厦门杏林湾商务营运中心商务综合体营销推广及招商方案_87PPT

杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案2前言杏林湾商务营运中心，在经过前期的不断论证和建筑的精雕细琢后，终于要向市场揭开他神秘的面纱，来接受市场的考验。对于营运中心的营销，我们认为关键在于两点：一是挖掘项目价值，让项目值得买；二是传播项目价值，让客户知道买。3报告框架项目背景目标界定市场定位营销推广招商执行运营建议价值挖掘价值传播4第一篇项目背景项目背景目标界定市场定位营销推广招商执行运营建议5项目进度分析工程进度推广进度招商进度1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，其中1-6#楼预计2010年6月完成地下室施工虽然前期进行了部分活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动总体而言，工程进度按计划推进，而项目招商进度要快于项目推广进度，因此应加快项目营销推广实施，以更好的配合项目招商。6产品构成分析楼号定位户型面积套数1#楼SOHO办公85㎡46套92㎡46套102㎡92套178㎡46套245㎡46套2#楼甲级写字楼92㎡108套123㎡108套151㎡108套3#楼甲级写字楼369㎡104套6#楼SOHO办公111㎡32套234㎡32套244㎡32套257㎡32套写字楼户型单元构成21%30%20%15%14%100平以内100-150平150-200平200-300平300平以上7招商政策分析营运中心招商优惠政策要点归纳如下：入驻条件①注册在集美，②注册资本500万元以上，③每500平方米年缴纳总税收在200万元以上。销售价格1#、2#、3#和6#写字楼销售均价4500元/平方米。优惠条件①五年税收返还，②整栋购买享5%价格优惠，③2010年6月31日以前签订《购买合同》并交付首期款享九折优惠。客群受限：限制了中小型企业进驻营运中心的可能性，价格优势：对纳税较高的企业相当于“零成本”进驻。8第二篇目标界定项目背景目标界定市场定位营销推广招商执行运营建议9目标体系描述随着项目一期（1-6#楼）的营销推广，项目应当实现以下目标：杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿。10第三篇市场定位项目背景目标界定市场定位营销推广招商执行运营建议11核心问题关于竞争项目谁是我们的竞争对手它们的主要特征如何关于项目自身项目自身禀赋项目SWOT分析关于目标客户谁是我们的客户他们的购买动机他们有何特征如何构筑项目的独特价值曲线？12①②③④⑤⑥⑦序号项目名称①观音山商务营运中心②软件园2期③杏林湾商务营运中心④湖里高新技术园⑤新站营运中心⑥新景中心⑦百脑汇商务大厦⑧厦门第一广场⑧13重点个案：观音山商务营运中心地块写字楼规模运营现状启动区28万㎡全部售罄，签约80%，A1均价7500元/㎡，A2A3均价6500元/㎡，A2已交付使用自建区约50万㎡部分已开工建设，企业自用，不允许出售但允许出租招拍挂区34万㎡已出让两块，分别由柯希平和悦城公司摘得。观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。14重点个案：软件园二期项目内容项目规划共73栋，总建面积122.5万㎡。其中，写字楼57栋，建筑面积87.56万㎡，13栋配套用房，包含管理服务建筑8.7万㎡，酒店式公寓19.24万㎡，已于2006年12月竣工。销售价格约3000元/㎡销售率销售率83%，余12万㎡软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。15重点个案：湖里高新技术园项目内容总体规划用地4.2平方公里，其中一期1.8平方公里，建筑面积280万平方米，目前金山财富广场已经交付使用，金海湾营运中心等在售。入园条件区外企业注册资金500万元（三产服务贸易类企业50万元）以上，年缴纳区级财政收入每10万元可购买500㎡。区内企业新增注册资金500万元（三产服务贸易类企业50万元）以上，年缴纳区级财政收入10万元以上且年新增5万元可购买500㎡，每增加10万可多购500㎡。优惠政策以4800元/㎡起价购买写字楼16项目名称建筑规划销售均价销售情况湖里营运中心规划为五栋12层办公楼，共有写字楼322套7.5万㎡5500元/㎡50%金海湾通用研发中心规划为两栋10层和一栋4层办公楼，共有写字楼47套5.5万㎡未售未售金海湾财富中心规划为五栋8-11层办公楼，共有写字楼212套15.44万㎡未售未售厦门湖里科技创业园规划为一栋11层和一栋6层办公楼，共有写字楼23套2.7万㎡未售未售湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高于本案。17重点个案：新站营运中心项目内容总体规划占地面积31.26万㎡，总建约50万㎡，分为A、B两区，其中A区占地约为13.59万㎡，B区总用地面积约为17.67万㎡，规划为多层和小高层商务楼及配套为主。入园条件在厦新注册，注册资本金不低于500万元，每年在厦缴纳的税收以100万元为起点。产业要求中小型企业物流、研发、营销、结算、办公的营运中心。优惠政策前三年地方留成37%，后两年18.5%销售价格3500元/㎡新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。18竞争对手界定项目名称项目定位竞争分析竞争度观音山国际商务营运中心海西规模最大、档次最高的商务区已销售完毕，主要在于经营性竞争★软件园二期厦门软件园产业基地与本案入驻门槛差异化，竞争度低★湖里高新技术园生态型高科技研发中心、营运中心集中区区域条件优于本案，竞争度较高★★★新站营运中心小企业总部，物流企业集合区与本案入驻门槛相似，竞争度高★★★★★湖里高新技术园和新站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。19项目价值分析写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。项目观音山CBD湖里高新软件园二期新站CBD本案规模指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通指数★★★★★★★★★★★★配套指数★★★★★★★★★★产品指数★★★★★★★★★★★★影响指数★★★★★★★★★★★★★★★营运指数★★★★★★★★★★★★★运营指数包含政府支持力度和招商优惠政策，本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于主要竞争对手。20项目竞争力比较00.511.522.533.544.55规模指数交通指数配套指数产品指数影响指数营运指数观音山CBD湖里高新软件园二期新站CBD本案本案在规模、产品和营运竞争力上处于领先水平，但在交通和配套方面与主要竞争对手相比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。21竞争策略突出品质和价值——性价比弱化交通和配套劣势提升项目影响力1222谁是我们的客户基于写字楼的常规客户写字楼的常规客户有三类：一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，获得投资收益；二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为；三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。基于本案的独特利基市场基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场：可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业23利基市场客户购买动机分析企业客户购买动机第一类自用需求A、自身有办公场所的需求，包括新增、改善或是调整办公场所B、看重项目低价高质的性价比C、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼第二类收益需求A、自身没有办公场所需求，或是实际购买面积大于自身需求面积B、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼C、看重项目未来的租赁收益未必是对厦门写字楼的自用需求，关键是优惠政策的吸引力。24目标客户定位基于写字楼的常规客户和本案的独特利基市场，杏林湾商务营运中心目标客户定位如下：游离客户重要客户核心客户闽南区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户厦门区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户国内国际满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。25企业客户，谁会参与购买谁发现需求董事会或总经理，从战略和经营角度产生需求行政主管，对办公楼是否够用，是否符合企业形象的判断产生需求财务主管，通过对企业财务情况或项目优惠政策进行分析产生需求谁收集信息产生需求者本身，包括董事会、总经理、行政主管、财务主管，及企业管理层谁参与评价董事会、总经理、高管层、财务主管，潜在的工会组织。谁决定购买董事会或总经理，财务主管配合董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。26客户的社会特征地区分布主要分布在厦门和泉州，次之为八闽及港澳台，最后才是全国区域。行业构成大型企业总部、分公司和服务中心，中等以上规模的制造业企业。年龄和教育目标影响者年龄以30-55岁为主，跨越多个年龄代；文化结构多样化，但多数拥有高级培训再教育经历（例如MBA，总裁班）。社会地位普遍处于社会上层，有很强的经济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力。27客户价值观中与项目最相关点：追求绩效积极主动：重视积极主动的工作与生活方式。关注变化：他们因为社会的变革而获得成果，因此更关注社会变化。追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。承担风险；“爱拼才会赢”，用于拼搏的精神受到闽南地区的推崇。解决问题：大多数企业家不相信宿命论，更相信问题可以被解决。延迟享受；对于追求事业的他们，及时行乐不符合他们的价值观。重视物质财富：追求物质性的财富，其代表了一个人的身份和地位。注重集体：相比于新一代的个人主义，他们更加强调集体合作。重视竞争：作为市场经济中的重要人物，竞争的观念已经深入人心。男性主导：在整个文化，以及商业社会中，普遍遵循男性主导的倾向。28商业的招商客户商业的营销模式一期商业，为保证商业业态的完整而便于后期经营，应以整体商场为主体，原则上不应分割销售，而以持有或整体出售模式，但考虑项目现金流量压力，可部分商场进行分割销售，具体为A1地块3-4层（其中1-2层为大型卖场），A4地块3层（1-2层为3C卖场），A5地块3层塔楼部分商业（裙楼部分为影院）。商业的销售客户商业物业若采取整体销售，则目标客户为大型基金或商业机构。若采取分割销售，则目标客户为经商户和商铺投资者，后者将占据主体。29商业的招商客户地块楼层经营业态潜在招商对象A11-2F中大型卖场新华都、华润万家、永辉、沃尔玛、好又多、家乐福等3-4F精品零售屈臣氏、绿阳工坊、依莎、esprit家纺、树一派、名姿美发、柯达冲印店等A21-4F中大型零售百货天虹、来雅、新世界、王府井百货、奥特莱斯等A41-2F3C卖场国美、苏宁、宏图三胞等3F3C零售店格力、海尔、大金、NOKIA等专卖店A51F美食城卡乐美食广场、新时尚文化美食广场2F量贩式KTV欢唱、康康柳丁、欢乐迪、钱柜等3F影院+精品零售金逸、金鹰、万达电影院等30市场形象分析基于客户的形象定位从写字楼客户和项目独特的利基市场出发，应根据核心客户的社会特征、文化价值观及企业的自我概念，将项目塑造为：高度开放——符合现代服务业特征，包括对商业氛围的诉求关注变化——鉴于市场的万变和企业的发展，因此更加关注变化强调绩效——基于项目利基的特征（项目的优惠政策）基于竞争的形象定位从写字楼的六大核心竞争力出发，根据项目独特的价值曲线和竞争优势，除去价格及税收返还的因素外，应当将项目塑造为具有优越产品品质和社会影响力，在形象上表现为具有高品质力、高影响力。31项目形象定位根据目标客户和市场竞争，项目应在整体上诉求高度开放、高影响力和高品质力，而在项目价值和企业自我概念上诉求关注变化和强调绩效。因此，项目形象定位为同时，针对项目的自身价值和目标客户的自我概念，在实际促进项目销售上宣传辅助形象——发展与绩效。国际视野·城市地标32项目案名建议项目现案