合肥鸿路八度空间营销沟通方案_87P

PART1我们所处的战场一、有限市场、同质市场、恶性循环市场！三、合肥郊区大盘营销思路给予本案的启示！二、我们现在已经做了什么？对比结果如何？大盘！没有最大只有更大！都有其独特的核心价值主张！景观上舍得落注成本！且客观上确实做的相当不错，具备一定程度的公信力！开发周期较长，地价低廉！开发体量尚未过半！产品线丰富，客户选择余地多！1、销售惨淡，入住低迷！陷入恶性循环的特征明显！2、低廉的土地成本被快速稀释，部分项目沉淀资金/财务成本极大。3、郊区大盘的最大心理抗性：“远”没有得到有效弱化！可比项目在做什么？结果如何？（一）有限市场、同质竞争市场、恶性循环市场本案目前现状比较结果竞品项目优势（二）我们已经做了什么？对比结果又如何？郊区大盘区位比较尴尬，升值优势比不过竞品项目，现有产品又不具备显著的实际优化功能本案并不具备决定性和公信力的优势，负规模已初具，并稍聚人气政府将来对该地段的规划并不明朗，升值前景一般负！景观上舍得落注成本！且客观上确实做的相当不错，具备一定程度的公信力！现有规划过于中庸缺乏变化和核心价值负！开发周期较长，地价低廉，抗滞销能力强基本与竞争对手相同平！开发体量尚未过半，参与竞争已成定局无优势，将来竞争形势严峻负！产品线丰富，选择余地多单一的户型设计必然面临相对狭窄的客源层负！品牌具备认知度和美誉度的优先积累没有地产开发经验，认知度很缺乏，美誉度基本没有目前负1.无论房产形势好坏与否，任何仅在概念和推广方面的的长袖善舞都不具备实际的正面意义，时间越长，死盘几率越大。▲“直升机看房”火不了几天，与实际生活相脱离的“意大利”市场认同度也低的可怜！2.对于区域内的项目而言，所谓的大盘成本摊薄优势根本不是优势。没有需求推动，成本根本无法摊薄。（如何发现、引导、创造需求？）▲“如何发现、引导和创造需求是摆在我们面前的迫切问题！3.价格策略的逐渐拉高化为泡影。拉高拉低无法触动需求。▲除了运用价格杠杠，我们还能以什么作为有力的逼定武器？4.建材成本的变化系数扑朔迷离。（阿奎利亚三期12栋高层封顶已近半年，迟迟不敢公开，而预计资金沉淀周期将超过一年半。）▲什么样的手段才能实现我们所预期的滚动式开发？5.投资客群根本不屑该片区，大盘优势丧失托盘基本。▲这样的郊区大盘如何有效聚拢人气，使之避免成为一座空城、死城？所有的问题归结为一个问题，如何消除“远”这个所有郊区大盘的心理抗性。（三）区域项目运作启示录PART2成功者是怎么成功的？一、有哪些盘子成功了？三、他们给了我们哪些启示？二、他们是怎么成功的？成功的郊区大盘寥寥可数案例1：深圳---怡美山庄案例2：青岛---奥林匹克花园案例3：深圳---万科城案例4：杭州---天都模式案例5：成都---凤凰城……1、基于城市价值角度的拔高定位。2、复合之路成为核心价值主张。3、节奏控制是利润的主要来源。4、配套与产品联动提升居住价值。5、大规模起势，强化昭示性。6、超越市场的产品创新作为吸引点。模式说明：•第一、第三、第五三策略区域内项目基本都有所体现，大部分开发公司和代理公司都会有一个清醒的认识。但主题开发模式也同样会出现同质化严重、风格雷同、缺内涵的问题，像过去的杭州天都城一度引以为傲的法兰西中轴线，却因一味的“生搬硬抄”无法诠释法国文化的核心价值，而得不到居住者的价值认同。（阿奎利亚也面临同样的问题。）•融景认为，平地而起的郊区大盘，要想避免因炒作带来的暂时性轰动，就要留住人长久在一个地方居住和工作，就必须从营建社会生态和优化生活配套两方面着手。最典型的就是深圳的华侨城，上海的安亭新镇，都是用典型的产业模式，达到了“职住平衡”。在郊区大盘营销里面最关键的是造市，只有市的成功，才能保证“社会生态平衡”的成功。因此，强烈建议鸿路置业结合自己主力产业的特色，走复合地产之路。（二）郊区大盘开发模式小结消除陌生感的四大措施开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌。本案存在异业嫁接的先天性优势。强势主题、耀眼主题、独特主题。强烈建议依托产业优势规划设计一定比例钢结构住宅，亦可顺利实现异业嫁接。以齐全的生活配套，配套要齐而且尽量先行。以公共活动制造区域热点，消除陌生感。吸引客户置业的驱动因素超越市场的产品创新作为引爆市场的导火索。在此我们重申，这个创新绝对不能仅仅停留在“概念、噱头”层次，产品创新应达到必杀之效应，我司在后文中将做出详细的建议供参考。超强大的价性比优势。5+2生活理念深度赋予。接下（三）本案开发以及营销战略出发点建议本案分期规律（谨供鸿路置业自选）低开高走，小步快跑适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大规模优势，成本领先适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈启动期位置临近周边成熟区，交通条件成熟区位于项目中利于展示的位置便于后期的分期延续贵司在启动区位置选择方面较为合理，我司无异议！但建筑形态需要做重大调整。（产品建议部分后文有详细补充）启动物业类型试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型抢占市场型：启动最核心物业类型建议采纳试探市场型，项目规模体量大以利后期做修正。PART3我们的目标是什么？一、目标的设定三、实现目标的障碍研判二、如何达到目标——执行路径导出1-房地产市场的敲门砖[品牌战略层面]2-产品实力区隔，构成溢价标准[销售执行层面]3-鸿路资源优势的确立[战略营销层面]（一）目标的设定（猜测、换位、预设）从擅长的规定动作思考：品牌+产品——北城居住价值的“蓝海标杆”虽然是初次涉足房地产，鸿路置业就站在高起点思考房地产开发，自觉和不自觉地践行着‘幸福指数’的理念。鸿路·八度空间是城市中的一个亲水全景观社区，把占有自然资源、嫁接城市生活资源、创造人居社区资源三者的关系做了最佳的整合，特别突显了‘在珍贵的土地上建造最好的住宅’的开发理念。（二）目标执行路径的导出“从经济体系看，‘蓝色经济或者蓝色人居’的价值深邃得如人类的双眸”，深具无可替代的产品价值。无论多大的面积设定，还是产品档次的高低，鸿路·八度空间都以超越客户心理预期为不懈追求·，而“蓝色标杆”也将成为鸿路置业后续开发的行业排他性标杆（就如同万科的产品主义开发理念）。“蓝海标杆”蓝海：以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。具体到本案有两条思路：一、从内。突破行业规则，从产品方面进行创新。二；跨行业整合创新，走复合地产、产业地产之路。鸿路·八度空间的显著特征超强大的产品力+丰富的产品感受融景观点鸿路·八度空间的核心理念丰富的居住感受+独特的复合品牌将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末融景观点产品的“蓝海标杆”[目标达成的产品塑造条件]引导、引爆消费者的居住感受产品价值+居住价值+精神价值联动经济效益、社会效益双丰收实现既定目标的路径1-产品线狭窄[狭窄的产品线势必导致同样狭窄的客户来源]2-同质化严重[同质化的最后途径就是价格战，利润高企的最大障碍]3-缺乏排他性的策略承载物[缺乏排他性的策略承载物就无法吸引市场关注]4-平实中庸的总规（三）哪些因素有可能是实现目标的障碍关于战略思路这样的大问题，融景旗帜鲜明的提出自己的观点，不是看自己愿意哪条路，也不是看哪条路好走，更不是拍脑袋先走一条试试看，如果走不通再换一条路——如此温吞市场，根本没有时间和容量来稀释我们犯下的错误。而是要和我们的“衣食父母”联系起来，答案：看客户希望我们走哪条路。PART4我们的客户是谁？（一）目标客群阶层划分（二）目标客群定位（三）目标客群具体描述（四）目标客群定位理由（五）目标客群人物写真（六）目标客群心理超越城市无业、失业和半失业人员阶层商服人员/产业工人/农业劳动者专业技术人员/个体工商户/普通白领新资产阶层富豪底层：1%中下阶层：10%中阶层：55%中上阶层：30%资产阶层：5%本案的主力客群将来自于经济和社会体系中的中下层－－产业工人/改善居住型客户/进城客户是我们攻击的重点消费者定位：改善居住条件型客户（一）目标客群阶层划分目标客群定位定位理由人物写真具体描述开发区及周边县镇的——产业工人以及相对财富、相对优越、相对个性的中青年人群（进城/产业）前期构成合肥市区的——改善居住型\5+2生活模式型\养老型\首次置业型（前提：USP执行到位，远之心理抗性得弱化）后期构成（二）目标客群定位目标客群定位定位理由人物写真具体描述1、知识技术型产业工人2、周边乡镇较为成功的小商户3、普通小白领，渴望实现独立4、家庭比较殷实的老年客户5、年龄介乎28-38岁之间6、平时阳光收入一般，基本无灰色收入，懂少许时尚品位，崇尚“划算”至上。（三）目标客群具体描述目标客群定位定位理由人物写真具体描述（四）目标客群定位理由客群关注产品适配超值、实用、独立超高价性比能够有效攻击其心理防线（USP细化后）关注公共交通离尘不离城板块最理想（路况，快速公交系统急待弥补）他们迷恋繁华都市，却暂时无法承受市心的高房价配套先行弥补其缺憾经济能力一般也需要得到认同小精品之家、大高尚社区享受，提升居住品质小家内户型实用，小家外景观一流精明，理性合理的性价比主观上，我们需要这样的客户客观上，产品需要这样的客户对称上，客户喜欢我们的产品1、也追求事业成功，但常为金钱所累；2、也热衷品牌，但不会为了名牌省吃俭用3、不追求刻意，主观意识稍差；4、不是叛逆者，但坚持自己的生活准则5、不是腰缠万贯，但渐渐注重生活品质6、不会夜夜笙歌，但也喜欢社交约会、呼朋唤友7、他们的消费心理中，“刻意体现品位”占据较大比重。跟他们有密切关系的一些符号：目标客群定位定位理由人物写真具体描述（五）目标客群人物写真或者脱乡入城，或者自我独立，或者改善居住质量基本需求提升需求身份感：住到城市中去、住进现代高层建筑、住到外表好看、园林优美、户型实惠的现代小区里去。在自己舒适的同时，也博取了朋友的艳羡。追求城市配套：教育、医疗、购物、环境等。优越感：住在高品质的大宅社区满足感：置业成本能够接受，自己所购的物业在同片区多个项目之间的性价比对比中颇占优势。光满足他们的基本需求是不够的，起码是不稳妥的、欠缺追求的。我们必须做到精益求精的百分百努力，发现他们的提升需求，做到他们的进阶需要，超越他们的心理满意度。这一切，都离不开“附加值”三个字。超越途径——附加值赋予（六）目标客群心理超越PART4USP落定和组合拳一、USP落定前提——SWOT矩阵分析！三、USP细化说明！二、我们的USP演练和效果预测项目四大核心：核心优势(S)：超强价性比产品（可能优势）、产业依托优势；核心劣势(W)：区域版块认知度低,“远”之心理抗性一直得不到有效弱化核心机会(O)：由刚需型向产品型过渡的中级市场赋予的机会；核心威胁(T)：同等定位的项目过多，人民内部斗争激烈。核心竞争力设计方向（融景建议）短期:依托产业优势，以超强大的产品力实现速度突围！中长期:对“远”这一心理抗性进行持续不间断的弱化（一）USP落定前提——项目SWOT矩阵分析（一）相对比较丰富的产品线（一期）说明：试探型市场需要：物业类型丰富，测试市场需求，为后续开发思路做调整依据。（详细配比附后。）（二）“偷面积”赋予强大的赠送属性说明：竞争差异化需要；客户务实消费需求；销售逼定需要。（可提供细化借鉴）（三）钢结构住宅差异化占领形象高点说明：独特承载策略需要；地产开发品牌和产业品牌联动需要；项目品质暗示需要！（四）小商走前，大商在后保证开发利润说明：降低财务风险需要；商业氛围培育需要；提升商业溢价需要！（二）USP落定以及效果预测方向解释目的条件1条件2条件3结果1）主流市场寻找市场中主力需求、消化最快的户型。走量市场变化不大竞争不太激烈一般大盘必须面向主流市场或微调市场规划、位置等有竞争力100平米占比20%2）主流市场微调略走大或略走小5-10个平方。走量，并一定程度回避竞争适应市场趋势变小：面向更广的客户群，降总价变大：抓住相对高端的客户，提升单价市场在变化竞争较激烈潜在消费者支持90/110