医药销售大区培训材料

销售培训内容目标与目的销售代表的要求与职责专业销售过程客户分析时间管理市场营销专业销售过程访前准备探询聆听介绍产品处理异议结束访后总结外部大环境•经济形势变化(企业倒闭/下岗)•医疗制度改革•政府行政干预•竞争的加剧及不平等的竞争•销售费用的不断升高•市场方向的变化内部环境的变化组织结构改变新进员工销售行为变化销售新产品进入新市场规章制度改变资金/资源变化什么是销售销售是发现顾客需求并满足这种需求的过程对销售的误解销售是无教育、无技巧的人的职业销售是说服人们做他们不想做的事情销售是用狡猾的手段骗取顾客的利益好的销售技术需要奉献精神，较高的自身修养和专业技巧，需要不断地学习和训练销售代表的职能销售产品收集信息传播信息开发市场提供服务协调供求销售代表必备的素质信心：自己/公司/产品竞争意识：销售意识：成本/效益概念时间概念观察力和反应力：耐心和毅力知识的积累专业知识/相关知识•自学•培训•互学性格/勇气/意志的培养人鉴和己鉴目标的坚定性处事的果断性自制能力智能的提高观察力注意力记忆力反应力推理能力创造力心理锻炼－积极的心态正确对待•自己•工作•产品•公司•他人•未来销售代表的职责(销售方面)达成指定时间内所负责的销售目标正确地介绍产品开发医院，保持渠道畅通在医院进行小型的推广活动及促销活动拜访重要客户保证终端客户销售代表的职责(其他)售后服务临床试验的随访解决临床出现的问题拜访重要的行政人员(院长/医务处长)收集竞争产品信息销售代表的职责(业务方面)按地区经理的指导工作与地区经理合作，制定发展计划，共同设定个人的发展目标参与管理部门的活动销售人员易犯的错误不熟悉产品只讲不听、生硬无礼急于达成目的，欲速则不达不守时或时间掌握不当拜访时不能引导顾客、控制局面不能确定主要客户，时间分配不当礼品、资料使用不当推销自己的人格真诚的赞美牢记客户的姓名用心聆听客户的谈话不与客户争论拜访前的准备拜访对象、过去记录拜访目的及目标、要讨论的话题预测反对意见、推托、猜忌开场方式，确定最佳拜访时间，预约外表、名片、资料、礼品、样品行动路线结束方式确定拜访目标考虑试用产品同意提出进药申请作为首选药物使用用于治疗某些新病症用于治疗某类病人增大现用量维持现用量拜访过程准时留意环境建立和保持良好的气氛寻找医生感兴趣的话题探询并确定医生的需求介绍产品优、特点弄清医生对介绍产品的态度正确处理医生的异议达成目标建立和保持良好的气氛礼貌良好的开场白眼睛直视对方微笑点头、赞同提出聪明合理的问题采用共同语言建立良好气氛的不利因素打断谈话注意力不集中的非语言行为应答不积极或答非所问反驳/争论目光无神，身体后仰侵占医生的空间叉着胳膊医生反复看表医生翻动杂志医生用手敲打桌子试探询问的优点主导拜访引发参与、活化客户增加沟通了解对方的情况，对方的观点确认对方的需求探询的要领拜访前充分准备好提问的方式定下提问的范围，不要问无关的问题避免为应付冷场而提问确认客户理解你问题的含义提问时应表示出你在认真聆听并了解他的习惯和关注的问题跟进提问，澄清/证实/取得更多资料短小总结，问对方有没有补充承认对方的学识明显需求这种人自己在清楚的需求认知中，会动脑筋去设法充实对现状明显不满，二不会坐等外界刺激•表达方式–我要…才可以–我必须…否则–有什么办法…潜在的需求这种人对现状感觉不满足，对外界的刺激比较容易反应，只要提示更好的情况，就能够引起对方的联想并能明确需求•表达方式–我觉得…好象不对劲–可不可以…–也许…但是…–我们这个小医院，偶尔也会有复杂的病例，病人也有不喜欢转到大医院去看病的无意识的需求这种人满足现状，对外界的刺激反应迟钝，必须改变环境条件才有机会反应•表达方式–我很好–我一向用–我一点不觉得…–我是一个小医院的医生，病人来看的都是感冒、头痛的小毛病，大病都去大医院，不用这些昂贵的药品培养需求寻找客户的需求•询问顾客的看法及意见澄清需求的程度•用与不用的原因、印象、感觉•是无意识、潜在还是明显需求使需求显在化•表示理解医生的情况•提出使用产品后更佳的情况，顾客的反应及佐证•提供第三者的实例，以建立信心•展示利益封闭式探询表达方式•这种现象经常发生吗？•是不是？优点•明确的回答•确认陈述需求缺点•不能得到相关信息•限制客户阐述•一连串的问题容易生厌开放式探询方式•何人、何时、何事、何地、为何表达方式•您选用治疗心肌确血药的准则是什么？适应情况•被拜访者有共鸣，且是表现型优点•有利于收集信息，获得更多的资料•鼓励客户自由发挥缺点•容易偏离主题，多花时间回答开放性问题接受是非问题不喜欢要求具体答案的问题分析型喜欢是非问题回答开放性问题不喜欢要求具体答案的问题权威型回答开放性和要求具体答案的问题不喜欢是非问题合群型回答各种问题特别喜欢开放式与要求具体答案的问题表现型提问练习在下列空格上写一个开放式问题及一个是非问题，用来作为开场白，向客户介绍瑞安吉假如医生属于权威型现在假如医生属于分析型介绍产品阐述产品所能产生的利益是成功销售的关键，产品知识则是成功销售的基础产品的特性•说明产品的特色或优点产品的利益•产品的特性及功效能给顾客带来的利益从特性到利益的转化注意：先特性后利益简短的产品演示增加客户对产品的印象和认识对关键的产品特色及利益都要涉及集中介绍医生感兴趣的事项内容简洁但紧贴对方的需求在一个产品没有介绍好之前，不要匆忙介绍另外一个产品语调平稳，勿仓促回答问题的要领不要和竞争产品的优点作比较尽量当场给予答复不能当场给予答复，不要羞于承认。但切记拜访后的追踪回答提问直接明了勿忘提供利益回答态度自信、肯定不要用防备的语气，说话的方式和所说的内容同样重要聆听适时的发问能帮助建立信任、沟通，沟通的重点在于提问及聆听注意点•听第一个问题的答案时不要忙于准备第二个问题•跟进的问题要和问过的问题的答案有关系•勿仅对答案有兴趣•勿有先入为主的观念处理异议异议的定义•指口头或非口头上的讯号表明客户拒绝任何销售承诺异议包括三种情况不想买想要更多的资料有兴趣买异议的分类理性的异议•包括没有此种必要、产品不合适、没有资金或没有条件情绪上的异议•包括怕犯错误、怕承担责任、缺乏信心、不相信代表或感觉产品不配医院或个人身份策略异议•客户有兴趣用或考虑使用，但希望得到更好的价格、好处或是习惯于讨价还价，但也可能是谈话的客户不能作主常见的异议类型猜忌误解猜忌对你陈述的产品特性和利益有怀疑态度恰当的反应•我能理解您这么想•其他的客户在一开始时也有类似的想法解决方法•找出猜忌的原因•用可靠的资料支持自己的陈述误解顾客没有抓住你的意思从而产生误解恰当的反应•这是常见的误解•对不起，我给了您误导的信息解决方法•探询对方态度和其关注的焦点•提供正确的信息反对意见列举产品的明显缺点来反驳你所介绍的产品优点可以解决的反对意见•习惯上的反对意见•逃避决策•需求未认清•期望更多资料•利益不够明显反对意见实际上有困难的反对意见•缺乏金钱或信誉•确实不需要产品•缺乏购买权限反对意见解决方法不可失望设身处地为对方着想，不可有输赢的想法耐心聆听对方的谈话，以获悉实际情况承认显而易见的产品缺点通过列举产品的显著优势来扬长避短把产品的优势和竞争产品相比较(田忌赛马)引用强有力的资料作后盾让对方得到满意的答复冷漠对你的产品和陈述没有兴趣恰当的反应•过一段时间，您会喜欢我们的产品•当然，您有足够的理由选择产品解决方法•找出冷漠的原因•探询需求•向对方说明你的产品能满足他的需求•激发他的兴趣处理反对意见的技巧了解对方的想法是必然的心理过程•我了解您有这样的感觉，别的医生原来也担心这一点，后来在采用我们的产品后…•我可以体会您在没有用过我们产品前有很多顾虑，其他医生开始也有类似的耽忧，后来经过详细研讨后发现…把对方的想法引导至有利的角度•我了解您觉得单价要比竞争产品高，我认为应该从真正困难的角度去分析…•是不是应该从实质获利的角度去衡量过…处理反对意见的技巧支持对方的感觉与意见•这是应该的，我要是您也会这么想•难怪您这么说…提出有利的证据•这是我们最近在…上的资料•从这份最新的专业新闻报道中您可以了解…把焦点对准关键性的问题•我不知道有没有了解您的意思，您所担心的是不是•我相信您有足够的理由这么想，能不能请您再详细说明一下？处理反对意见的技巧把相对性的利益提出•我没有地方放你的样品•这药价格太贵您担心的是不是抵不上成本？让我再说明一下进货成本再深入探询以了解实际问题•我了解您的意思，您能不能再说明一下您认为在哪一种情况下效果不好？•谢谢您提出这一点，我再请问一点，您是怎样得出来的呢？处理客户异议的注意事项安静缩窄客户异议避免对抗分清何种异议提供发生异议的原因解释其他解决方法建立客户信任关系结束拜访时机•完成产品特性及利益的介绍之后•对方已在或他明确告诉你他们在大量用药•对方不想听你的陈述并只是机械地表示同意你的观点•已是多次拜访，对方表示已熟悉产品性能并同意用药•对方已同意或暗示进药•对方表示有急事处理或突访来客结束拜访的方式硬结束•被访者当场作出承诺软结束•试探法：以发问的方式去探询顾客的心理–仅以口头报告是不能看出好处的，能不能您先用用试试•选择法：以两种不同条件的方式让医生选择–注射液与口服溶液、大包装与小包装结束拜访的方式(软结束)行动法：以实际行动来争取用药•我马上通知公司把药送到药剂科单刀直入法•就依刚才报告的情形，请您先进10件好吗？各个击破法：将决定购买产品的关键逐项提出，以取得承诺和理解•您主要的顾虑是价格问题，对不对？让我来解释一下引导法：以时效或特别条件鼓励对方作出承诺•五.一就要来了，现在要货可以防止节日断货样品的使用样品的作用•作为主要的助销手段或访问的中心•与推广资料一起使用•增强医生的感性认识，加强记忆•提示和警告作用•对产品性能的初步认识•加强与医生的关系样品的使用样品使用的时机•作为访问的开场白•讨论的议题•进药的条件•有相关适应症不使用样品的情况•无法使医生许诺使用推广的产品•非重要处分医生•经常索要样品者应谨慎对待样品的使用样品的数量•适合量的样品，做到物尽所值•样品勿多，以免影响销售推广资料的使用用途•资料是介绍产品的途径•可作访问的一个借口•加强与医生关系和增强对产品的认识使用•研究和分析材料的创意及内容、重点•前页•内页•后页/封页推广资料的误用有资料不带带着资料不用让资料代替推广不熟悉资料将资料给医生，应在自己手中解释将全部资料一次性给医生反复使用一种资料于同一医生推广个案推广会的具体安排•对方要求比你所提供的多，但推广会很重要安排临床试用•对方要求的资助比你心目中的数字高一倍医生促销费•一位向来支持你的医生向你提出别的药厂能提供促销费，要求你考虑要求大额赞助(科研/科室活动/学术活动等)其他不符合规定的或不合理的费用要求访后总结对比访前计划和实际访问效果，确认达成和未达成的要点分析未达成要点的原因，或巩固成功的原因在对方的立场上回想在整个拜访过程中的态度和言行是否得当需要改进的方面对拜访过程中未能满意解决的问题作跟踪，并在下轮拜访中回答记录要点，计划下次拜访时间分配面对面拜访--％电话拜访--％交通/等候--％访前准备--％各种报告/报表--％其他如：吃饭等--％一般来说，面对面拜访时间在30％左右时间管理障碍工作计划差优先次序不清楚电话干扰/突然访客出现同一时间处理的事情太多社交活动过多会议过多明日复明日的心态懒散时间策略了解事情的重要性及紧迫性处理原则•列出所有必须做的事情•区分轻重缓急，定出优