商业营销方案[1]_2

目录第五部分关于合作第四部分营销推广第三部分营销定位及产品建议第二部分项目自身素质及SWOT分析第一部分市场调研市场调研第一部分.忠县概况区位：位于重庆市东北部，傍于长江黄金水道北岸，长江横贯县境88公里，县城距重庆市水上距离245公里,地处长江三峡库区腹心地带；人口：目前全县人口98万人，县城常住人口12万；行政区划：总面积2187平方公里，辖28个乡镇；属于库区移民重点城市。忠县远期规划（一）城市发展目标到2020年，忠县建设成为：富有历史文化和地域风貌特色的生态型现代山水园林城市。（二）城市规模近期：2004-2010年，17万人；远期：2011-2020年，24万人；（三）城市空间布局规划形成“一城、两岸、五组团、两区”的空间布局结构。“一城”即忠县县城；“两岸”即江北、江南；“五组团”即州屏组团、苏家组团、水坪组团、灯树组团以及独珠组团；两区即东溪旅游服务区及高营铺工业仓储区。忠县经济08年地区生产总值(GDP)达到29.35亿元，同比增长19.1%，；08年城镇单位职工平均工资达到9017元，同比增长23.6%。城镇居民人均可支配收入达到6262元，同比增长21.7%；08年全县完成固定资产投资22亿元，同比增长29.7%。房地产开发投资4.83亿元，增长141.2%；乡镇房地产投资1.7亿元，占房地产投资额的35.2%。2008年，忠县完成房地产开发投资8.2亿元，预售商品房62.6万平方米，同比增长8％。金融危机发生后，忠县房屋销售价格下半年与上半年价格变化不大，但由于市场表现疲软，销售量有所下降。09年上半年全县商品房现房和期房销售面积达到35.59万平方米；销售额达到4.23亿元；忠县09年新开工商品房面积为41.9万平方米，下半年房屋预销售面积为23.9万平方米，市场放量较大。虽然有新城和老城的组团划分，但格局不明显。忠县房地产市场现状市场小结1、城市化进程速度的逐年加快，给忠县房地产开发带来新的机遇；2、未来2年内忠县城区将增加5万人，这部分人群将成为本案后期产品的潜在客户；3、随着忠县经济的不断发展，市民的收入水平有了一定程度的提高，购买能力加强，消费潜力增加；4、目前忠县房地产开发尚属起步发展期，行业相关制度都有待健全，对房地产开发来说，机会和威胁并重；5、随着外地开发企业进入，未来一段时间内，忠县市场的放量将加剧，如定位或操作不当可能会给项目带来一定的开发风险；6、规划紊乱，组团化格局不明显，城市功能分区相对较差，客户分布较乱，增大了营销难度。本案竞争楼盘分析具体介绍：物业地址：忠县红星小区桥头（下行50米）楼盘简介：项目总占地30多亩，规划总建筑面积约九万多平米，容积率4.3。位于忠县发展潜力巨大的红星小区滨江路居住区，东临长江，西靠天鹅湖，南与港务站和港口广场接壤，北与红星支路接界。产品：户型面积为60—270平米，预计年底交房。销售率：一期约90%左右江淮·御景江岸分析：与本案楼盘相比，同样处于滨江路段，部分卖点相似，虽然是本项目的直接竞争对手，但剩余不多，所以，竞争威胁较弱。具体介绍：物业地址：忠州红星路19号(海新大酒店对面)（新城区）楼盘简介：*160000㎡围合式电梯景观高层/近10000㎡中庭花园*1600余户，6000余人/忠州首席花园式宜居小区*独有阶梯式水景、喷泉/近300㎡幼儿园/会所/游泳池*51-123㎡/一房-四房/1楼-28楼/看江、看山、看中庭花园、看都市繁华销售率：超过60%宏盛花园分析：该项目配套设施比较齐全，与本案楼盘距离较近，销售得较好，但在品质上对本项目不构成直接竞争威胁。迎宾大厦具体介绍：物业地址：忠县红星广场旁楼盘简介：*踞守行政中心核心版图，与香山生态公园为邻；*2栋单体楼；*总建筑面积近6万平米，规划550余户；*户型面积从101㎡-120多平米三房；销售：销售价格：起价1538元/㎡；均价约1600元/㎡；销售率50%左右；分析：项目处于迎宾大道上，生态公园与农贸市场紧邻，配套比较齐全，由于是单体楼，自身配套缺乏，档次规模品质不高，销售价格难以提升。滟月江岸具体介绍：物业地址：项目位于西山脚下，县城西侧。楼盘简介：*公寓式设计，酒店大堂、智能居家；*1栋单体楼，品质感差；*总建筑面积近2.6万平米，规划200余户；*户型面积从116㎡-130多平米三房。销售：销售价格：起价1800元/㎡；均价约1900元/㎡；现房，12月交房，销售率70%左右。分析：滨江单体楼项目，公寓式配套，由于是现房，销售上很占优势，但规模不大档次不高，竞争威胁不大。黄金水岸具体介绍：物业地址：滨江路。楼盘简介：*配备有游泳池、健身场所：*多层与高层混合体；*总建筑面积近5.5万平米；*户型面积从96㎡-120多平米三房。销售：销售价格：起价1500元/㎡；均价约1700/㎡。分析：该项目位于滨江路段，同样拥有一线江景，社区自身配套较为完善，建筑密度大，品质相对较低，会对本项目产生一定竞争威胁。物业地址：忠州大道红星路中段（新城区）建筑面积：89166.57㎡占地面积：13429.83㎡容积率：6.0绿化率：30.1%周边配套：图书馆、小学、农贸市场、医院、市民活动中心、星级酒店等完善的周遍配套楼盘价格：起价：1350元/㎡销售率：50%左右六合花园分析：该楼盘销售周期较长，销售速度很慢，由于定位不当，造成了楼盘形象不佳，客户信心缺失，虽然价格便宜，但销售状况不容乐观，不构成大的威胁。天鹅湖：该项目位于红星小区沙梁保片区，项目总用地63107.3㎡，总建筑面积36.9万㎡，总投资3亿元，由重庆嘉年华置业公司开发建设，该项目今年计划完成投资5000万元，完成2.6万㎡商品房的主体工程。目前，项目已开工建设的7号楼正在进行基础施工，今年已完成投资1000万元。缘梦花园：该项目位置较好，位于城中区；价格在整个忠县片区较高，但口碑效应较差；分析：这些楼盘在目前的忠县是具有代表性的楼盘，拥有自身的特色和优势。天鹅湖的整体开发将给对忠县房产开发造成较大影响，形成对本项目的直接竞争威胁。楼盘名御景江岸六合花园缘梦花园宏盛花园价格（元/㎡）均价1700元/㎡（还可少)起价1300多均价1650元/㎡（还可少)均价2000元/㎡（起价1888)均价1720元/㎡（12楼1686）楼盘名黄金水岸天鹅湖滟月江岸迎宾大厦价格（元/㎡）均价1700可少还未开始销售尾房均价约1850元/㎡1538-1628元/㎡区域销售价格分析分析：从目前忠县房产销售均价在1700元/㎡的位置左右波动，但从整体售价水平来看，楼盘的销售存在不良竞争，价格定位缺失科学依据，价格体系显得较为混乱。1、虽然城市规划不明确，但忠县新城区的发展还是相对较快，随着开发节奏的加快，放量带来的楼盘竞争日趋激烈；2、各楼盘建筑形态、配套及规模相差不大，楼盘产品同质化现象较为严重；3、推广方式单一，营销卖点的提炼缺乏依据，营销手法有待创新；3、市场目前相对不规范，存在恶性竞争，销售价格有较大的非理性的差异；4、由于天鹅湖项目的开发，市场后期放量相对较大，加上老盘新开的放量，后期市场的竞争较为激烈。小结：针对本项目的实际情况，我司耗费三天时间对忠县主城居民、商铺经营者、上班族等进行了抽样问卷调查。分别调查了消费者对住房消费的观念和意识。本次问卷共发出114份，回收114份，具体统计数据如下：◇购买目的购买目的86%7%7%自己居住98人投资8人给家人购买8人消费意识调研◇置业次数置业次数63%30%7%首次72人二次34人多次8人◇面积选择面积选择5%33%15%7%2%38%70㎡以下70-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上主力总价15万以下15-20万20-25万25万以上未报价所占（%）30%46%12%2%10%◇承受价格30%46%12%2%10%15万以下15-20万20-25万25万以上未报价◇户型选择户型选择5%38%32%16%7%2%一室两室紧凑三室舒适三室豪华四室超大户型◇结构选择结构选择46%23%31%平层56人错层8人跃层50人◇购房可能性今年有无购房打算14%60%26%肯定会16人可能会68人不会30人◇承受单价对江景房最高承受单价28%31%25%13%3%1500元/㎡以下32人1500-1700元/㎡35人1700-1900元/㎡29人1900-2100元/㎡15人2100/㎡以上3人◇购买时考虑的因素25284233135533801020304050地段交通价格楼层户型环境开发商实力配套物管忠县市民买房时考虑的因素从本章分析可得：◇被调人群中，首次置业人数占63%，绝大多数人购房主要是用于自住；◇对于户型的选择，两室和三室户型是客户选择的主力户型，70-80㎡的小户型和90-100㎡的中等户型是市场消费的主流；◇人们能承受的房屋总价基本在25万以内，其中20万以内占据重要比例；◇从客户购买选择因素来看，价格依然是人们关注的重点，但人们对生活的要求越来越高，配套和环境也成了市民要考虑得重要因素；◇目前忠县无更多的创新户型产品，从产品差异化角度出发，建议本案后期可考虑产品创新，增加项目卖点；◇被调人群中，有很大一部分市民表示今年有买房打算，如何挖掘这部分潜在人群是本项目亟待解决的重要问题。1、忠县市民对楼盘配套及环境要求越来越高；2、产品同质化较为严重，户型创新有待加强；3、楼盘营销手法单一，很少有创新的销售渠道和理念打造；4、天鹅湖项目是本案最大的直接竞争对手；5、市场竞争混乱，价差大，价格定位缺乏科学的论证；6、忠县房产市场发展空间较大，后劲较足，有很大提升空间；7、70-80平米的两室和100平米左右的三室依然是消费主流；8、对房屋总价的承受能力虽然有所提高，但总体较弱，能承受20万左右的房屋总价；9、今年下半年有较大的购房需求；10、尚无配套绝对完善的真正意义上的品质楼盘；11、房产开发属于起步发展阶段，各种制度尚不完善；12、城市的功能分区不明显，没有明显的功能组团，新城规划也显混乱；市场调研结论根据前述所有分析，我们可得如下结论：项目自身素质及SWOT分析第二部分.项目分析项目周边环境分析紧靠红滨医院东揽一线江景比邻超大滨江广场雄踞新城开发区项目自身质素1、位于新城开发区；2、建筑面积18.4万平方米；3、坐拥1.8万平方米滨江休闲广场；4、东南面为无遮挡一线宽江景；5、位于忠县长江北岸港口广场旁；6、离城市商业区较远，生活配套不完善；7、项目部分产品前面有红滨医院遮挡，有医疗污染；8、36米宽滨江路规划建设中，改善交通的同时带来噪音污染；9、所在地偏僻，周边环境相对较差；10、本案地块呈不规则长方形分部，有一定坡度。项目经济参数项目规划要求指标数值总用地面积46018.246018.2居住户(套)数1715总建筑面积184809.08一、按功能性质划分1)住宅建筑面积160315.452)公建面积8120.25其中配套设施建筑面积不小于258258.73)地下车库建筑面积16373.38二、按地上地下部分划分1)地上建筑面积168435.72)地下建筑面积16373.38其中地下车库面积15813.3停车泊位338①地面45②地下293容积率3.66建筑密度不大于30%30绿地率不小于35%40.6项目SWOT分析优势（S）1、坐拥1.8万平米滨江休闲广场；2、俯瞰无遮挡一线宽江景；3、18万方大型品质社区；4、广场商业带来的无限升值潜力；5、优秀的营销策划合作单位。劣势（W）1、周边环境较差，前期开发的项目并未打造出“高尚居住区域”的形象，增加销售抗性；2、目前周边生活配套极度不完善，影响购买决策；3、医院除了阻挡项目部分产品江景资源外，还带来了医疗污染；4、小区布局散，安全性相对较差；5、小区8号房为安置房，加上前期商业部分修建的住宅，共同降低了小区的整体品质，对价格拉升起阻碍作用。机会（O）1、库区移民的增加导致购买增加，带来的去化机会；2、2009年底及2010年初，楼市整体向好，带来的低风险