在线兴业三期年度营销推广方案1(1)

(海量营销管理培训资料下载)“在线兴业”三期年度营销推广方案(海量营销管理培训资料下载)17大创新，引网银潮流——“在线兴业”蓝色计划蓝色大海的颜色天空的颜色蕴涵着无限、无垠的精神象征着科技之光是网络的灵魂她是兴业银行的本色蓝色风暴自“在线兴业”三期掀起卷首语(海量营销管理培训资料下载)升级如果我们不从升级的角度整体去思考而仅局限于一个个产品很难将如此多的亮点传达给客户实际上“在线兴业”三期就是一个能带给客户更多价值的全面升级的新产品卷首语(海量营销管理培训资料下载)推广背景简析推广策略推广计划区域执行管理推广预算控制与评估斯坦福服务团队目录(海量营销管理培训资料下载)推广背景简析(海量营销管理培训资料下载)认识一：不是常规意义上的单个或多个新产品功能推广，而是“在线兴业”整体的一次具有重大意义的全面升级。认识二：我们的优势不只是几个产品本身的优势，更重要的是多项创新性产品功能形成的整体优势。明确两个基本认识(海量营销管理培训资料下载)不只是一一将新产品功能推广出去，更重要的是让目标客户了解“在线兴业”的整体优势。即要将“在线兴业”升级后三期的“新理念，新产品，新服务，新形象”整体推介给目标客户。界定我们推广的基本任务(海量营销管理培训资料下载)“在线兴业”已形成一定的品牌基础同时要注意以下事实在充分继承利用已有品牌价值的同时，要有效避免“在线兴业”在目标客户中已形成的固有印象给推广带来的潜在障碍；有效的解决途径是：告诉目标客户“在线兴业”进行了一次领导网银潮流的升级，将新“在线兴业”的整体优势介绍给目标客户。(海量营销管理培训资料下载)网上银行的目标客户尤其是个人目标客户仍是比较分众的群体同时要注意以下事实要避免传播推广流于大众化，要将有限的资源投放到更直接有效的传播推广途径上：直接针对目标客户的媒体、直效宣传、直效活动等。(海量营销管理培训资料下载)网上银行产品是比较特殊、专业化的产品，不像一般服务产品那样易于了解同时要注意以下事实要避免过于专业化的说教，应以更生活化、更富亲和力的方式将利益点清晰、直接传达给目标客户。(海量营销管理培训资料下载)多达17项的亮点如何向目标客户有效传播？一个难点客户能接受并记住的信息是有限的；有限的资源、有限的时期内，向客户传播如此多的信息是不现实的，与传播要尽量保持诉求点单一化、集中化的基本原则相违背。(海量营销管理培训资料下载)多达17项的亮点如何向目标客户有效传播？一个难点“在线兴业”三期整体作为一个“大产品”推广，带出整体17项优势；重点推广几个产品；整体与重点相结合，即能满足传播的有效性，又可尽量宣传所有亮点；没有重点推广的产品，可充分利用直效媒体（如宣传折页、直邮资料等）的传播优势，进行详细的补充说明。(海量营销管理培训资料下载)推广策略－推广目标－推广主题－推广区域－推广周期－推广策略综述－产品推广组合策略(海量营销管理培训资料下载)推广目标向目标客户全面展示“在线兴业”的新理念、新产品、新服务、新形象；通过“在线兴业”三期亮点的推广诉求，提升“在线兴业”形象和市场销售业绩。(海量营销管理培训资料下载)推广主题主题：17大创新，“在线兴业”全面升级（或17大创新，引网银潮流）副主题：（主要用于企业内部传播）蓝色计划(海量营销管理培训资料下载)推广区域全国主要中心城市：以福州、厦门、上海、深圳、北京、杭州、广州、南京、重庆、济南、武汉、沈阳、天津、成都、郑州、西安等为重点。(海量营销管理培训资料下载)推广周期2004年12月——2005年11月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段04.12－05.205.3－05.505.6－05.805.9－05.11产品推广期产品推广期促销期促销期说明：在第一、二阶段要全部完成新产品功能的推广三、四阶段将主要集中于市场业绩的促销提升。(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述以“在线兴业”三期优势产品的推广为重点，整体品牌形象的推广为辅，品牌形象推广主要通过高位势的公关新闻事件宣传进行；把“在线兴业”三期作为整体产品推广与重点产品推广相结合，加强全面优势的诉求，且“在线兴业”三期整体优势的诉求要贯彻到每一个具体的产品推广中去；优先对现有目标客户进行推广，充分利用口碑和人群传播，在充分满足现有客户推广的基础上，再推进新客户的推广；要充分考虑竞争对手的产品推广，不断收集整理其产品传播资料，在传播沟通中，向公司员工及目标客户清晰传达“在线兴业”三期与竞争者产品的差异及优势。(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述广告创意策略：广告创作风格尽量生活化、富亲和力，利益点诉求明确，能有效地打动目标客户；广告色彩要鲜明，整体格调明快、大气，并能显著体现网上银行的特征；对个人网上银行客户的诉求，体现出时尚、有品味的生活，重点诉求轻松生活、便捷、安全等利益；对企业网上银行客户的诉求，体现出专业、品质感，重点诉求便捷、功能齐全、安全等利益。(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述促销活动策略：——个人客户项目说明促销目的第一、二阶段主要以吸引客户试用、体验为目的；第三、四阶段则以直接提升业绩为目的，重在促进客户实际使用、并多用。促销内容第一、二阶段主要是配合新产品推广进行的促销，并结合重大节假日，针对每个重点产品设计促销活动；三、四阶段主要进行节假日促销，选择重点产品设计整合促销活动。促销形式以直接针对个人的价值回馈型促销为主，如中大奖活动等。促销品选择时尚礼品（数码产品、无线上网卡等）；休闲、时尚旅游；时尚的主题活动；现金奖励等。(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述促销活动策略：——企业客户项目说明促销目的第一、二阶段主要以吸引客户试用、体验为目的；三、四阶段则以直接提升业绩为目的，重在促进客户增加使用量。促销内容注重企业网银的整体推广，第一、二阶段主要是配合新产品推广进行的促销；三、四阶段主要进行节假日促销，根据不同的客户群体设计不同的促销活动。促销形式以针对客户主管部门为主。前期主要以产品整体展示推介会为主，后期以提升客情关系为主。如产品推介会、电话访问、上门拜访、客户有奖回馈活动等。促销品选择商务办公用品；集体旅游；主题培训；在线兴业网上沙龙活动；奖金等。(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述公关新闻策略：利用稀缺、首创、热点话题制造全国性大型公关事件利用权威的大财经媒体，进行高位势、大新闻传播一方面直接提升品牌形象，另一方面利用所产生的舆论影响支持实际的产品推广活动同时，公关新闻传播素材可用于支持区域推广活动：如区域新闻转载、软文刊发、终端传播、产品推广会(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述媒介投放策略：针对不同目标客户采取不同的传播方式个人目标客户企业目标客户以网站、时尚杂志、时尚的生活周刊为主适当考虑户外广告（商务区、机场等场所）特别注意小区的特殊媒体传播：高尚社区、高级写字楼、时尚生活或购物广场等的小型广告牌、视频、灯箱等媒体。主要的航空TV、航空杂志少量强势的报纸、电视作为补充以财经类报纸和杂志、网站为主；适当考虑户外广告（商务区、金融区、机场等场所）特别注意写字楼小区的特殊媒体传播：视频、灯箱、小广告牌等；主要的航空TV、航空杂志(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述媒介投放策略：巧妙应用软性传播手段使传播更丰富、生动化在区域都市报以连载图文漫画的形式介绍产品功能；结合网络智力测试、生活方式调查、智力情感趣味测试等方式宣传产品功能；制作网络幽默趣味FLASH进行传播等。(海量营销管理培训资料下载)推广策略综述媒介投放策略：充分利用直效媒体的作用针对企业客户的对帐单邮寄广告；针对个人客户的感谢、回访信件邮寄广告；针对个人客户的短信群发广告（主要用于促销活动）等。(海量营销管理培训资料下载)产品推广组合策略核心任务说明明确产品推广重点整体规划每个产品在整体产品线中所扮演的角色和各自的作用、地位；制订主要产品的基本推广策略。明确产品主要卖点明确各产品的核心诉求点主要利益点功能支持点(海量营销管理培训资料下载)我们可以将新产品作如右分类规划分类重要性形象产品次重点主推产品重点次主推产品次重点策略性产品非重点产品推广重点(海量营销管理培训资料下载)形象产品主要用来提升品牌形象及作为未来重点推广产品的储备，是产品推广的次重点；具有显著的功能性优势，且未来可能具有较大的市场潜力，但目前市场需求尚未得到充分启动；基本推广目标是期望通过产品的推广能较有力地提升品牌形象；主推产品肩负提升品牌形象和市场业绩的双重责任，是产品推广的重中之重；具有较强的功能优势，且市场需求较大；基本推广目标是通过推广有效提升品牌形象并成为预期阶段内的业绩主要来源产品；次主推产品主要用于市场业绩的提升，配合主推产品进行推广，同时在意外情况下作为主推备选；具有一定功能优势，市场需求较大；基本推广目标是通过推广成为业绩主要来源产品；策略产品主要是出于某种策略的需要，丰满化产品线，竞争对手有，我们必须也要有的；产品基本与竞争对手保持同步；推广的基本目标是用于阻击、打击竞争对手产品推广或掩护自己重点产品推广的需要；产品推广重点(海量营销管理培训资料下载)产品推广重点“在线兴业”三期整体（形象）主推产品“在线兴业”三期整体产品、安全保障次主推产品7×24小时服务、人性化操作界面策略产品个人网银（形象）主推产品金融e卡、一站式缴费、个人网上自助贷款、手机银行次主推产品网上理财、客户号为中心的管理模式、网上银行虚拟社区、帐户变动通知策略产品转帐汇款（汇款预安排）、精灵信使、网上理财、外汇理财、网上支付、信用卡等企业网银（形象）主推产品集团结算中心、虚拟子帐户、无线互联网终端次主推产品网上银行虚拟社区、商务结算、帐户变动通知、企业网上自助贷款策略产品批量收款、企业财务室（回单查询）、精灵信使、手机支付、业务管理、电子商务等(海量营销管理培训资料下载)“在线兴业”三期整体——主推产品产品推广重点推广产品“在线兴业”三期整体产品、安全保障推广对象个人目标客户及企业目标客户推广目标提升品牌形象、提升市场销售力推广策略全方位的整合化推广。(海量营销管理培训资料下载)“在线兴业”三期整体——次主推产品产品推广重点推广产品7×24小时服务、人性化操作界面推广对象个人目标客户及企业目标客户推广目标提升市场销售力推广策略在媒体传播中作为“在线兴业”三期的整体诉求点及各产品诉求的功能支持点；主要利用终端进行详细传播。