地产营销推广方案分析

营销方案源码机构2010.08.10目录A市场篇总体特征竞品现状B定位篇项目分析价值体系项目定位C整合执行篇如何整合重要节点阶段执行PARTA市场篇总体特征竞品分析崇州住宅销售情况概述资料来自崇州房管局官方网站同区域竞争楼盘分析排名楼盘现阶段优惠1中铁汉嘉御景均价3400-3800元/㎡,一次性付款优惠4-5%，按揭优惠2%（四月份前一次性付款优惠2%）2金波揽月即将清盘，所剩最小户型是110平。一次性付款优惠2%，按揭优惠1%3唐人街均价3700-3800元/㎡一次性付款优惠3%，按揭优惠2%（六月份前按揭付款优惠1%）4金舆名苑住宅价格：3780—4200，住宅总共195套，最高单价为18楼小户型，小户型总共16套，目前余2套，商业两层，一楼商业17800元/m2,2楼商业7600元/m2,一次性付款优惠4%，按揭优惠2%5恒宇尊城排号诚意金2万，可冲抵购房款3万，开盘定购可同时享受额外优惠5翰林院均价3780，一次性付款优惠2%，按揭优惠1%推出部分特价房源均在4楼，均价2980元小结销售排行前三名均为大体量楼盘或品牌开发商楼盘；第四名金舆名苑，与本案的位置及形态都极为相似现阶段各楼盘优惠较前几个月有所调整，均提高了优惠幅度现阶段各楼盘销售价格较前几个月无调整由此可见近段时间崇州房地产市场销售情况并不良好，在均价没有上浮的情况下，优惠幅度却出现了上浮，因此可以理解为近期崇州房价出现了部分下调。PARTB定位篇项目分析价值体系项目定位项目分析价值体系项目定位项目基本情况区位：崇州核心区占地：7亩交通：蜀州路与永康路交汇处交通便捷主要物业类型：住宅、酒店、集中商业配套设施：新风系统、智能门禁系统、净水系统主要景观资源：社区景观、空中连廊、立体花园项目优势S地段，崇州的城市核心户型设计合理，大尺度、大开间集中型商业配套，满足业主的购物消费更加便捷高端商务酒店入驻可提升项目品质交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队配套先进，采用多种高新科技配套时尚大气的外立面SWOT分析项目劣势W体量小，与大项目相比小区景观较少片区配套差，档次较低SWOT分析项目机会O成蒲快铁的开工建设，将崇州带入成都半小时经济圈第二绕城的建设，势必带动崇州发展项目所在区域无集中商业中铁汉嘉项目的销售将对本案带来一定机会SWOT分析项目威胁T国家对房贷的苛刻金融政策片区内与片区间价格水平不高本案周边同规模体量项目较多，将会影响到本案的销售工作SWOT分析核心思考问题1如何使项目树立城市生活标杆及价值最大化？核心思考问题2项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？优势S劣势W机会O威胁T借势而出树立标杆避重就轻淡化劣势化解威胁脱颖而出整合优势储蓄能量项目核心竞争力排序如下1）崇州核心地段2）集中商业稀缺：住宅+酒店+集中商业3）住宅产品设计小空间，大尺度并采用新科技4）高品质物业服务项目核心竞争力概括崇州核心区，复合型生活空间对手略览月光尚品城市的格调的•中铁汉嘉御景•金波揽月自然的品牌的•花雨涧•金舆名苑项目定位要素洞察↗项目分析价值体系项目定位•唐人街崇州地产项目竞争占位中铁·汉嘉御景－－快铁生活第一站唐人街－－中国风、世界观金舆名苑－－城市中心的上层生活恒宇·尊城－－科技，第三代建筑标准金波揽月－－领秀江景，奢想生活每一个项目，都有自己独特的品牌占位。定位要素洞察↗客群分析崇州城区崇州各乡镇本项目温江邛崃、大邑成都目标客户区域构成示意项目分析价值体系项目定位定位要素洞察↗主力客户群基本指数客户类型地域、职业、收入等特征客户心理特征消费行为特征与本案契合度周边原著民两代以上在城居住，有较强烈的改善居住条件的要求。对老城区拥有强烈的地缘情结。希望改善居住环境☆☆☆☆政府公务员工作稳定，有一定的优越感，收入相对较高。优越感强，需要环境较好的高品质楼盘，一定程度体现身份。需要高尚的社区形象来满足自身地位☆☆☆☆投资客户拥有不止一处房产，收入高选取有增值潜力的楼盘作为投资对象。二次置业者居多，看好项目的升值空间☆☆☆☆租房白领工作区域多为市中心，收入较高，因城东房租相对较低，周边配套较成熟而在此租房向往大城市的生活，希望在崇州安家，希望选择离市中心相对较近，交通便利的物业。注重项目的性价比及人文性，追求有品位的社区。☆☆☆☆☆外地客户多为省内二级城市客户，职业特征不明显，年龄偏大打算退休后在崇州久居，需求物业面积较小。注重环境和升值潜力☆☆☆☆☆他们的城市居住理想城市核心或稀缺地段交通畅达完善配套优秀的建筑品质高品质的居住氛围合理价格优秀的物业服务主力客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化崇州城区客户，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围乡镇推广拉力带动借中铁等大品牌开发商销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动各区域客户推广策略指引项目分析价值体系项目定位小结综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个产品形态多元丰富的地产项目。针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。价值体系项目分析项目定位1、区位价值城市核心打造崇州核心区域“高品质精致生活”的标杆性项目2、户型设计价值大尺度、大开间、大用途小户型与大尺度的完美结合3、景观设计价值空中连廊，立体花园城市与自然和谐共生，让城市融入自然项目价值体系分解4、社区先进配套价值打造崇州核心区域真正的高科技项目新风系统、中央吸尘系统、生态灭蚊系统、净水系统……5、物业管理价值品牌物业服务机构集约、复合功能服务个性化品牌物业服务内容6、高端商务酒店提升附加值品牌商务酒店入驻提升项目品质，同时提升产品附加值价值体系包装城市居住价值联盟购物中心配套完善小空间大尺度城市商务酒店高质量建筑空中连廊立体花园高新科技配套高性价比外立面时尚大气崇州核心交通畅达酒店式物业服务洞察人性和世界真正解读产品对位并塑造消费者价值观雕塑品牌核心价值和客群精神层面心有灵犀项目定位项目分析价值体系定位依据与标尺富有穿透力与竞争对手明显区隔富有感召力和创意空间东海岸，自然中的现代新城市案名项目整体定位首期住宅产品定位繁华之上，360°立体生活区位关键词嘉泰·月光尚品项目定位体系项目定位项目分析价值体系崇州核心区，复合型城市生活空间PARTC整合执行篇如何整合重要节点阶段执行本项目虽然地段稀缺，但是规模小，同时面临较大的竞争风险和政策不利因素;根据目前市场的竞争态势，既面临产品带来的风险，又面临政策因素带来的风险,也面临突破价格瓶颈带来的风险。借力地段，合理寻找市场机会，快速操作，确保安全性的同时提升产品价值将是本项目需要确立的第一原则。策略一：快速操作控制风险提升价值如何整合重要节点阶段执行策略二：城市核心树立标杆1.树立项目位于老城的核心地位，树立城市居住高品质楼盘的标杆2.营造本案高品质城市生活的氛围（通过现场及户外广告）如何整合重要节点阶段执行策略三：商业。酒店物业立足销售1.定位：满足和服务于本案的多元化、个性化。2.主力店招商：引进部分主力店，带动整个商业氛围。3.酒店物业：先销售，后引进高端商务酒店入驻。如何整合重要节点阶段执行策略四：酒店物业附加价值酒店物业：引进高端商务酒店入驻，势必将提升项目的附加价值，从而为销售价格的溢价空间提供保障。如何整合重要节点阶段执行策略五：完善配套提升价值1.采用高新科技配套,增加项目自身卖点2.大型集中商业,满足客户的一切生活所如何整合重要节点阶段执行3.优质的物业服务,让客户真正体验酒店服务产品推售顺序整体宣传商业招商推售住宅酒店销售商业销售整体宣传局部商业招商推售住宅及商业酒店销售方案A方案B如何整合重要节点阶段执行1.户外广告投放：以崇州城区户外大牌及道旗为主2.公关及活动策划：定期举办小型参与性强的公关活动3.现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等4.主流纸媒体：在重要时间节点是投放商报或华西都市报5.DM或其它特殊传播手段1、五大推广手段5大推广手段，统合在2条线索之下：整体性线索：崇州核心复合型城市生活空间纯产品线索：小空间，大尺度，大用途如何整合重要节点阶段执行2、两大线索每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。报纸电视户外短信网络泛目标客户少量主流报纸崇州城区目标客群分众营销主体客户夹报道旗现场活动崇州电视台强烈指引直效公关体验营销群发短信DM如何整合重要节点阶段执行3、推广途径整合主流房产网重要节点如何整合阶段执行整体推广节点特别说明：开盘方式及各批次推售套数随市场及蓄客情况灵活调整搭配；临时售楼部具备一定参观条件8.110.111.112.1开发商品牌与项目品牌无缝链接期开发商品牌导入期项目品牌树立与销售推广期开盘暨项目强销期工程节点推广阶段销售节点1月22:开盘日9.11.12.1蓄客黄金周完成报建样板间具备参观条件强力蓄客期两个最重要节点所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开•十月一日：蓄客黄金周：达到部分开放条件，开始全面蓄客。——根据：1、全年仅一次黄金周，有部分的外出务工人员回乡探亲；2、大部分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他前来；3、竞争对手大力推广，借势截留客源必不可少；•一月二十二日：盛大开盘日——根据：1、确保销售确认有一定时间去完成；2、春节将近，大量外出务工人员返乡；3、冬季自然是最好开盘时节。10月8月9月[月光尚品]营销推广实操性部署区域核心价值炒作月光尚品整合传播推广要素配合要素9月1.借中铁炒作快铁之势，宣传项目所在区域的核心价值，从而提升项目自身价值。1.户外广告宣传。2.借势宣传。3.通过各种途径在逐步推广区域价值。1.现场具备一定的参观条件2.区域与现场指示系统建立、临时接待处启用3.商业街开始与目标商家进行接洽，招募商家（餐饮、娱乐场所为主）阶段执行如何整合重要节点10月关键策略运用1：阶段工作安排1、报建通过2、第三方工作（沙盘户型原观澜云座售楼部装修商业业态规划商业平面渲染住宅平面渲染效果图第二次渲染）3、工程进度计划表4、回款计划表5、销售人员培训[月光尚品]营销推广实操性部署8月9月项目整体推广客户发动与蓄客推广要素其它配合要素9月10月1、对项目展开全面整合推广，重点为广告媒介投放、户外广告。2、有针对性地展开小众圈层营销。3、注重公司品牌与项目品牌的联动。1、宣传推广逐步升温，全面向准客户推介产品，并抓住黄金周时机伺机开始诚意认筹。2.、配合下述多种蓄客手段进行相应的广告投放与推广。手段一：整合目标客户资源；手段二：整合年轻公务员资源；手段三；整合各乡镇私营企业主资源；手段四：整合各兄弟项目客户资源；手段五：专业机构分销；手段六：整合目标客户消费终端；手段七：利用外展点与巡展；手段八：全员营销；手段九：直效营销或团购；手段十：各会员组织或消费俱乐部DM；项目具备一定的参观条件；现场指示系统建立；销售中心投入启用；物业服务形象建立；9月10月[月光尚品]营销推广实操性部署主要媒体运用：崇州城区户外广告（品牌传播）现场指示系统网络广告特殊媒体广告发布[月光尚品]营销推广实操性部署9月10月附1：媒介投放构思媒介整体沟通策略强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。①报纸类本区域报纸：使用原则：选择目标消费人群阅读率最高的本地报纸媒体或夹报，作为本地形象和影响力建立及重要媒介手段贯穿全年。②直邮（DM）与小众传媒使用原则：面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径