量化营销的技巧建设

营销奇迹的创造之道--量化营销主讲:王瀚骏个人背景:1968年出生于北京，1992年毕业于北京理工大学,工程光学系；后取得MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，中华营销专家网及中华培训网核心推荐讲师。中国企业量化管理模式创立者中国消费者研究\品牌建设专家Hanson.Wang主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年加入夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。困扰营销管理者的主要问题1.在如今的竞争中如何找到新的市场突破口？2.在众多看似有道理的方法中如何选择?3.有效的创造性的营销方法如何能不断产生？4.以往成功的营销方式如何有效复制?5.营销工作的艺术与科学如何结合？第一讲：营销是在做什么?营销基本概念营销----是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品----是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西市场----有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合营销的过程中的普遍难题如何确定目标（市场,人群,品牌）围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法如何开发有效的----产品与概念如何有效传播----广告与促销忠诚度的----培养与维护企业的经验与知识如何保留与传递不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。国内大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而国际公司的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。营销透视-1营销透视-2宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。量化营销基本概念营销的量化管理----是以数字为基础，对营销过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。营销量化管理的基础思想以系统工程学的原理对企业的营销活动实施量化管理工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。系统性：系统设计、通盘考虑完整性：关注细节、全面优化科学性：科学依据、量化决策量化管理模式与传统模式的差别以目标为核心的设计思想提高了系统的效率对营销任务结果的量化管理强化了系统的稳定性对营销任务过程的量化管理保证了知识的存留以营销任务为评判单位的设计思想减少了组织内部的冲突以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润的提高营销量化管理的可行性正面因素：1.大资本的形成2.营销潮流3.失败的反思4.管理的要求负面因素：1.过去的经验与习惯2.个人英雄主义3.投机心理4.管理者个性与理念5.专业营销人员与方法的缺乏影响营销量化管理的因素中国的模糊主义文化发展阶段论习惯的粗旷管理模式企业经营理念的转变领导者的知识执行的水平资源整合营销量化管理的分类营销计划层面量化管理营销执行层面量化管理营销支持层面量化管理量化管理的支持理论行为学—公理系统市场学—运作系统项目管理统计学量化营销的本质量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策者在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法.了解行为消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她买了一件米色职业装她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！自己眼中的我我•自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。•它是自己对自己的感知和情感。•你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。•生活方式是一个人自我概念的外在表述•文化与价值观决定了是否平衡•价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种认识“营销”——认识“我”子女配偶父母亲戚朋友…别人眼中的我事实中的我自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达行为不同心理行为的对比谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他走出店内忽然见到东信手机的促销海报又走进店里，见到东信柜台促销小姐很漂亮,热情.买的人也不少谢明选择了一款东信的彩屏1200元的手机宋成走进手机店他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他今天发了工资促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他于是到银行取出钱，购买了这款手机第二讲:品牌战略/营销目标的量化世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价2-1品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%知识度、参与度与品牌决策模型知识度（风险）参与度（意义）低参与、低知识低参与、高知识高参与、高知识高参与、低知识知识度参与度模型简单决策复杂决策知识联想网络物超所值耐用鞋底成本54美元在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤耐克运动鞋陌生的售货员帮了我品牌联想逻辑模型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑品质联想利益联想价值联想耐克运动鞋品类联想鞋运动鞋联想设计逻辑模型C1C2C3C4联想标志品牌2-2洗发产品战略规划与十年营销实践中国女性消费者洗发需求润妍功能必备区成本控制区新产品研发区机会区未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化需求的重要程度与紧迫程度通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求（场景需求或第三层需求），建立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰地界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。需求模型的应用过程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺二合一中干油活粒子滋养牛奶滋养态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会品类的行成消费者在市场中不断的学习新的概念由于竞争的存在不断在更替知识的提升导致期望的分化期望的不同致使需求的多元态度的分化使多产品成为可能消费者认知的排他性使多品牌成为必然2-3营销目标的量化营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标年度目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算营销目标通常分为以下几种：•销售额指标•销售量指标•市场占有率•利润指标理论依据：ADP销售模型数据依据：上一年销售数据、主要对手数据原则：目标量化、目标可行、资源保障营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定通常情况下，影响交易的三大主要因素是:A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买;D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到;P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起.目标的计算方法销售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)•S－销售量•A－消费者态度指数•D－渠道指数•P－产品指数•Su－当量单位•D－渠道指数•C－渠道满意度指数•T－终端表现水平指数•R－终端覆盖率指数第三讲:营销活动的量化具体阶段规划(GSM表)阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。范本:(XX公司制定的GSM表)立项与项目分解围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对因素分析后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分解，生成任务。工作形式：年度营销计划练习:某公司年度营销计划量化分解营销任务量化根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类根据行为学/市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化工作形式：建立量化管理手册企业运营财务管理体系人力资源管理体系生产管理体系营销管理体系技术研发管理体系营销战略营销战术组织建设监控执行品牌与品类发展规划促销市场信息系统市场管理产品管理销售管理营销计划跟踪监测品牌管理渠道管理新产品设计广告效果跟踪监测媒介组合终端管理广告开发与评估需求研究与概念开发销售部职能与组织规划市场部职能与组织规划多品类发展规划品牌发展规划品类发展规划零售网点监测系统规划区域营销计划年度营销计划产品开发部职能与组织规划消费群细分与产品定位新产品开