天河都市广场营销执行方案

天河都市广场项目执行报告Page1of68天河都市广场营销执行方案天河都市广场项目执行报告Page2of68目录第一部分项目分析一、近期市场状况二、项目概况三、项目定位第二部分销售策略一、销售总体策略二、入市时机及销售前提三、销售阶段及工作安排四、各销售阶段推货策略五、销售管理六、核心卖点的提炼第三部分价格策略一、厘定价格的相关因素二、价格定位三、价格策略四、定价原则五、付款方式及折扣控制六、价格控制七、回款预估天河都市广场项目执行报告Page3of68第四部分宣传推广策略一、广告目标二、宣传推广策略三、媒体组合策略四、推广费用预估第五部分项目包装一、包装总纲二、基础形象设计三、营销通路的包装四、卖场形象包装附件：一、媒体投放计划及费用安排二、价目表天河都市广场项目执行报告Page4of68第一部分项目分析一、广州市商业地产的市场现状（一）近期广州市商业地产市场概况2003年,广州市商业地产在政府实施房地产市场规范化运作、加快地铁等城市基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，在售和在租的的大型商场亮点频现，正佳广场、维多利广场、光明广场、名盛广场、地王广场、盛贤纺织（布艺）城、十甫名都等大型商业，分布在市内各个热点区域，四面开花，去年的商用物业大旺，呈现一派喜人景象，主要表现在以下六方面：1、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。据悉，目前广州在建的MAII有5个，天河区的正佳广场、北京路的光明广场和名盛广场，位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”以及白云区的百信广场。除尚未开售的“花花世界”其他项目推出市场后的租销售情况都较不错。广州市场都接受MAII这种类型的商业项目。天河都市广场就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为广州首席社区商业MAII。天河都市广场项目执行报告Page5of682、专业市场行情看涨由于广州经济的持续高速发展，加上特有的地理位置及周边地区强大的产业链支持，广州的专业市场一直是商业布局中重要的一环，且各类专业市场的表现的非常繁荣。2003年下半年陆续有专业市场商铺推出市场，销售和出租情况都相当理想。如鞋业皮具市场有金龙盘国际鞋业皮具贸易广场，布艺专业市场有海印盛贤纺织（布艺）城，美容美发专业市场有美博城，电脑专业市场有颐高数码广场等，我司认为，专业市场的选址十分重要，去年推出的专业市场都建在商业气氛逐渐浓厚的地方，或者在传统的商业街，这是专业市场依旧繁荣的原因。3、主题商场的开发逐渐成趋势主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对加强商户的竞争力及吸引客户方面有独特作用，也是商用物业发展商喜欢的形式之一。2003年底以“主题商场”的形象推出市场的商铺有上升的趋势，如富力儿童世界、广百玩具城、运动前线、南天国际照明广场、广州百利国际婚庆中心、百安居等，都很受置业者、投资者和消费者的关注。根据发展趋势，所以四楼考虑作为儿童主题的商场。因为项目只有99个车位不足以支撑大型酒楼和整个商场的使用，所以建议五楼天河都市广场项目执行报告Page6of68做主题餐饮，设置西餐厅和咖啡馆，如引进伯顿等。4、新开商场引入大型名牌商家大型商铺能够做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人气，此外还看能否提供齐全的商品种类，让顾客实现“一站式”消费。如正佳广场、维多利广场都以大品牌商家为主要客户，一是可以提高档次，另外也可以让消费者享受更多的购物乐趣。而新光城市广场在招商过程中引入了家乐福和顺电两大商家。经过招商部的努力，主力商家方面已经确立美国诺马特超市。5、岁末商铺广告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36个大型商场、专业市场、裙楼商铺和小区铺在广州报纸媒体作广告，比9－10月份多出4个，其中广州市内有34个，市外有2个。报纸的广告量为13337664元，比9－10月份增加63.9%，其中市内商铺的广告量占商铺广告总量的99％。广告投放量原定为500万，我们认为考虑到对接广电房地产的品牌向全国输出的需要，应该增加100万的广告投放,组建成全方位的市场攻击体系。6、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。2003年1－9月广州市批准的商预售面积达48.52平方米，成交面积为41.12万平方米，同比增长47.57%和11.47％。广州市特别是天河都市广场项目执行报告Page7of68八区商铺的供应量大增，呈现出迅猛发展的势头。受供应量的巨大影响，虽然2003年前三季度的成交量与2002年相比有较大幅度的增长，但少于2002年的供应量，目前市场的售货量仍较多，有待市场进一步消化。同时，因2003年商铺市场供大于求，导致2003年的商铺成交价继续下滑，八个区的商铺成交均价为9810元/平方米，与2002年商铺的成交价格同期大幅下降了25.19％。不过，受城市规划和市政建设等利好因素影响，现在天河、白云、越秀等区的商铺销售仍然保持良好的市场局面。1998-2002年原八区商铺批出量与成交量图示1998-2002年原八区商铺批出量与成交量图示0102030405060701998年1999年2000年2001年2002年批出量成交量天河都市广场项目执行报告Page8of6811999988--22000022年年全全市市商商铺铺成成交交均均价价表表（单位：万平方米）年份八区十区批出量成交量批出量成交量199864.7838.8748.0836.7245.7735.8630.3529.6151.1244.9723.4527.5344.4457.82212.43168.5995.56102.79数据来源：广州市国土房管局及广州市房地产交易所（二）、近期广州市商业物业市场发展变化数据来源：广州市国土房管局及广州市房地产交易所根据有关统计数据分析和调查掌握的情况来看，预计未来一年广州市商业市场有以下趋势：全市各片区商铺走势差别较大，专家预计，2004年广州市热点地区的商铺价格仍将稳中有升，但幅度不会太大，其中，地铁概念的商铺市场的走势会继续上扬，而其他商铺市场的价格走势会与2003年基本持平或略有下降。销售部对项目周边的项目做了专门的调查分析:东璟花园首层商铺的销售均价为50000元/平米，实用率是80％折合实用面积售价60000元/平米。天河都市广场因为街铺的数量很少，如果首层的销售均价在35000元/平米即实用面积售价为70000元/平米，那么我们认为风险很高，因此建议首层建筑面积销售均价为28000－30000元/平米，负一层建筑面积销售均价为13000－15000元/平米应该比较适天河都市广场项目执行报告Page9of68合。位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”近期将推出，由于其成本较低，租金和售价都比天河都市广场低而且已经引入了好又多和欧培德。因此建议本项目的租金适当降低首层180－200元/平米，负一层100－120元/平米之间。二、项目概况（一）项目基本经济技术指标类别面积类别面积占地面积10000㎡首层商场面积2941㎡总建筑面积24155㎡二层商场面积3582㎡建筑层数7层三层商场面积3582㎡负一层3909㎡四层商场面积3582㎡负二层3909㎡五层商场面积2650㎡建筑高度23M地下车库车位99个结合项目推广的需要，和项目作为MAII的体量我们对外的统一宣传口径为总建筑面积为35000平米.（二）广州现时情下项目S、W、O、T的变化1、项目优势（S）1)、本项目紧临黄埔大道城市主干道，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；天河都市广场项目执行报告Page10of682)、地铁5号线的区间站紧邻本项目；扩大了项目的辐射区域。3)、靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件；倚靠东西主干道黄埔大道，多路公交车途经本项目及周边区域；4)、员村二横路是区域板块的中心，生活配套成熟完善；5)、周边云集众多住宅与多家酒店、娱乐、餐饮、银行等商务配套，；邻近天河区政府及天河公园；目前天河区一带约有20万白领，而黄埔区及经济开发区也有产业工人和白领近9万人，具有巨大的消费能量；6)、市场的稀缺性和唯一性。员村二横路能与天河都市广场竞争的同类型、同档次、同规模的商业广场目前没有。路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。广州是一个长年炎热的城市，而本地段尚无全中央空调开发品种齐全的商业广场，是本地段商场的稀缺性。天河都市广场是旧城新区的特性商业代表，城乡商业改造很有可能成为一种优势突出、劣势弥补的结果，对商业中心的发展有利。2、项目劣势（W）1）、现时消费能力不足。原居民主要是村民和外来人，消费能力和消费水平不是特别高。2)、地段的知名度与价值认识有待提高。作为广州的农村地带，广州市民对此区域的认同仍时间；3)、员村二横路商业规划不够完善，周边环境乱、社会治安比较差、布局及行业的选择会一定程度限制其发展；4)、项目太过于靠近广州市的主商圈天河城和正佳广场。天河都市广场项目执行报告Page11of683、发展机遇(O)：1）、广州的城市建设规划以2003年，员村周边地区四大重点市政工程，即位于琶洲的广州新国际会展中心、地铁二号线总站，以及黄洲大桥、珠江临江岸线光亮工程将陆续竣工，以往因工厂云集、环境杂乱而在广州人心目中形象不佳的员村，社区面貌会发生脱胎换骨的变化。2）、2010年的亚运会将在广州举行，天河区作为主场地，市政设施的建设将进一步完善。3）、员村地块已成为政府在2004年至2005年重点开发建设的大型地块之一。可出让建筑面积达141.4万平方米，规划性质为酒店、居住、商业用地。、发展威胁(T)：1）、位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”将在近期推出市场；2）、项目附近的阳光都会广场仍在售；3）、附近的社区商铺供应量在增加。4）、正佳商业广场仍在售。三、项目定位评估（一）项目定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：形象定位：广州首席社区MAII消费定位：我的生活购物乐园天河都市广场项目执行报告Page12of68市场定位：广州社区商铺中的暴涨铺（二）客户定位本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1、目标市场本项目所处位置是天河东部的员村区域，该区域在大多数广州人心中的商业印象较为模糊，在推广宣传中除了炒作区域商圈概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，进行分类推广的手法：2、目标客户群定位投资者分析（预计所占之购买比例为：55%左右）客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1）、拥有大型企业的人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部；购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预天河都市广场项目执行报告Page13of68算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。约占成交客户的5％。第二类：经济富裕的本地村民客户类型1）、当地乡村士干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；2）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。购买心理分析当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。约占成交客户的20％。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3）、南下广东创业，并