天津团泊项目07年营销方案

LOGO1团泊项目07年营销方案策划部2目录项目整体目标描述1项目分析与市场判断2市场判断与营销定位3营销推广的运营与操作43报告的推导过程和目的第一步第二步第三部第四步我们工作的目标是什么?从客观的角度洞察我们的对手和所处竞争环境以及完成目标需要解决的问题?我们要从哪类群体获取完成目标的可能?深度解析我们的目标客群究竟是怎样一群人?我们的目标客群需要什么?我们应该赋予什么?哪些是他们不知道而我们应该引导的?我们应该给出一种什么样的市场声音?我们怎么找到他们?怎样聚焦他们的注意力?又如何准确将我们的声音准确传达?4第一章项目整体目标描述5第一章项目整体目标描述土地运营这不仅仅是产品销售的营销战，同时也是一场城市运营的历史责任和公司跨步发展的战略层面问题07年公司整体战略目标产品销售明年肩负１０个亿的销售回款指标的现实目标6实现项目年度销售额10亿元项目市场地位的确立项目品牌的树立推广体系的系统运筹推广费用的有效控制07年团泊项目整体运营目标第一章项目整体目标描述7第一章项目整体目标描述新项目三角地未拆迁部分200套别墅长条地剩余77个联排三角地已拆迁部分101个独栋第四步第三步联动目前8第二章项目分析与市场判断9第二章项目分析与市场判断在崭新的一年中我们将面对什么样的“市场环境”和“竞争对手”?102006年度商品房成交总量为820万平米，同比下降了10%，成交金额394亿元，同比增长3%。成交均价4801元/平米，比去年上涨14%。第二章项目分析与市场判断2006年度天津市房地产成交变化情况0.0020.0040.0060.0080.00100.00面积（万平米）4200.004300.004400.004500.004600.004700.004800.004900.005000.005100.005200.00价格（元/平米）成交面积平均价格成交面积48.8942.5370.2171.9880.9973.7658.2458.2476.3374.5378.3786.76平均价格4557.964750.324761.524894.654980.764656.074546.674546.674807.604870.625093.504884.5806.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0903.1006.1106.12112006年度天津房地产市场成交分布中心城区39%滨海新区21%近郊四区24%远郊五县16%中心城区滨海新区近郊四区远郊五县第二章项目分析与市场判断天津市2006年度天津市房地产成交分布外围城区商品房成交量为335.7万平米，成交总量已经超过市区成交量（323.5万平米）、滨海新区（171.5万平米）。城市外扩进程的显现作用使得外围城区成交量激增，外围城区市场竞争在07年将越发激烈。12第二章项目分析与市场判断一、未来城市发展格局和宏观市场条件：1、未来天津，将形成“一轴两带三区”的城市布局：“一轴”是指：“武清—中心城区—滨海新区核心区”发展主轴；“两带”是指：“宁河——汉沽——滨海新区核心区——大港”东部沿海发展带和“蓟县——宝坻——中心城区——静海”西部城镇发展带；“三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海——大黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库——北大港水库”湿地生态环境建设区。13第二章项目分析与市场判断2、大天津时代四级城镇体系：主副中心、新城、中心镇和一般建制镇。根据京津冀区域经济和天津城市发展趋势，天津将形成“以中心城区和滨海新区核心区为主副中心，建立有主副中心、新城、中心镇和一般建制镇组成的四级城镇体系”。团泊新城是天津市总体规划的11个新城之一，依托团泊镇现有湖水、地热、高尔夫等资源优势，今后将“重点发展教育、体育及旅游、休闲度假产业，建设成为以风景旅游为特色的现代化新城，规划2020年城市人口规模为10万人”（摘自十一五总体规划）团泊新城，不仅顺应大天津时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝图，迎来一个商机空前的战略发展期。14城市发展迅速带来城市扩张速度的加快，针对中心城区高端的发展定位，天津楼市新建居住区的外扩步伐已经全面展开，随着《天津市城市总体规划（2005-2020年）》的逐步实施，新建居住区向外环线转移已成为必然。相对于中心城区的空气污浊、绿化率低、人口密度大、居住拥挤而言，外围城区楼盘空气清新、绿化率高、人口密度小、居住舒适。大量居住需求将进入环外区域，为该区域的房地产快速市场带来有力支撑，同时加速区域城市化进程。第二章项目分析与市场判断15第二章项目分析与市场判断二、竞争格局：Ⅰ.竞争格局的多元化细分外来品牌开发商进入势必对天津市原有竞争格局产生影响，这种影响体现在竞争格局的多元化细分上。Ⅱ.整体市场的多元化细分各类开发商准备开发的高端项目将紧紧抓住板块自身的优势作为项目的核心价值，并向着极致进行放大，以此作为与其他板块内的高端项目差异化竞争优势，来争夺市场中金字塔尖的少量客户群。Ⅲ.板块内市场的多元化细分同类开发商在同板块内的高端项目，在板块自身价值的基础上产生多元化形式，并向着极致进行放大，来区隔同板块内的竞争。在各板块内，占据所在板块优势资源的项目极具市场竞争力。16第二章项目分析与市场判断热点区域一：北部宝坻区版块的京津新城；热点区域二：东丽湖片区版块以东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵；热点区域三：梅江南已成为天津高品质生活的代名词，梅江湾，卡梅尔、海逸、新加坡别墅项目；热点区域四：西青区版块的荷兰墅、岭上邻里、唐郡；热点区域五：外环线区域的领世郡、洛卡小镇、玛格庄园等；热点区域六：海河中心城区版块的泰达城等；热点区域七：老城厢版块的11号公馆、TOWN中堂等；热点区域八：奥运版块的时代奥城等热点区域九：滨海新区新增高档项目等；172006年国家出台关于限制审批别墅类用地条例，全国别墅市场风声鹤唳，使得别墅市场今年供应量有较大增加，天津别墅市场总体供应量约300万平米，在售和新开项目共计20余个。主要分布在南部及周边区镇。第二章项目分析与市场判断18第二章项目分析与市场判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地面积建筑形式建筑风格容积率绿化率配套商业情况户型面积领世郡解放南路与外环线交口，距友谊路4公里推出独栋组团，景观主要为邻里组团景观5438亩联排、双拼、独栋（60%）北美0.3342%SHOPPINGMALL、国际学校等独立生活及教育配套齐全2期独栋260~510平米万科东丽湖东丽区东丽之光大道规划上做成组团式围合,形成景观组团22万平米独栋别墅合院别墅联排别墅公寓北欧0.3340%规划上做成组团式围合,社区中央设计有集中商业街188－350㎡，主力户型为220平米左右的独栋别墅京津新城宝坻沿津蓟高速往蓟县方向3号出口别墅群体与温泉水系和高尔夫球场相隔交错202平方公里联排、双拼、独栋南欧、地中海0.2770%珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心，27洞高尔夫球会、珠江国际外国语学校等配套服务设施200-2000平米均有海逸别墅外环以内卫南洼风景区水景,群岛422.4公顷高层（36座、一期9座）、独栋别墅（84栋）北美、地中海1.1别墅密度很小68%有海逸心屿大型配套商业中心独体350－450平米竞争项目指标19第二章项目分析与市场判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地面积建筑形式风格容积率绿化率配套商业情况户型面积朗钜天域东丽区东丽湖东丽之光大道北侧东丽湖水生态环境1500亩联排、双拼、独栋意大利0.4648%15000平方米商业配套，5000平方米运动会所，5万平方米温泉水会联排:208-220平米、双拼：264-320平米、独栋：390-590平米玛歌庄园友谊路延长线，外环外4公里庭院景观467亩双拼、独栋地中海0.3858%自身独立商业街270/370/470平米唐郡西青区杨柳青古镇柳口路西侧中式园林景观28万平米独栋别墅,联排别墅中式0.5742%杨柳青镇中配套180～260平米20从城市发展角度来看，天津市南部地区较北部地区发达，发展中心偏向南部，从政府制定的发展策略来看，天津市未来的主导发展方向将向东部及南部移动。依据对市场在售别墅的分析，可以得出，06年的别墅市场已经从原来千篇一律的西班牙风格逐步向多产品风格形式转化。生态、亲水正作为别墅整体规划中的重要元素起到非常重要的作用。在今后双拼、联排产品为主导的别墅市场中，项目整体规划中的景观比重正越来越多被放到重要位置.第二章项目分析与市场判断21第二章项目分析与市场判断小结：明年同类别的别墅和类别墅项目的竞争将进入空前激烈的竞争阶段，在城市的N多区域将供应大量的同类产品，由于团泊湖庭院的户型的增大和体格的提高，在市场竞争中的总房款和性价比的绝对优势将必然相对缩小。22第二章项目分析与市场判断面对这种近乎“十面埋伏”的局势我们又将怎样给出一个怎样的答案呢?23第二章项目分析与市场判断城市运营规模势能权威生活标准新城建设龙头突围同质锻造品牌寻求行销突破城市竞争格局,全面拉开如何最大限度聚集购买力?核心思考24以品牌为导向的项目营销整合体系以运作品牌的方式运作团泊项目实时监控及指导项目推广的进程营销组织监控竞争策略品牌传播优化组合品牌策略品牌阶段目标整合营销手段推动项目进程第二章项目分析与市场判断品牌评估25第二章项目分析与市场判断品牌团泊新城首席健康养生和生态休闲魅力城品牌精髓城市顶级名片第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段基础品牌形象建立品牌国际化国际化新古典贵族主义气息营造丰富品牌内涵品牌价值优化整合资源、丰富项目深层内涵成为天津城市的升级象征之一品牌领导北方生态居住和商务休闲第一平台26第二章项目分析与市场判断1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像团泊项目目标消费人群这样的成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。团泊项目凭借其优越的资源肌理和生态规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在团泊项目中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于团泊项目本身完善的休闲配套设施。这是一种新城镇主义之中的一种两栖生活27第二章项目分析与市场判断3、水陆相生的“两栖住宅”以“大湖文化”为主打的团泊项目，拥有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生态景观得天独厚这些都将卖点重要支撑之一。同时，岸边即将呈现出的堤岸公园，与湖景相映相生，相得益彰，团泊项目与生俱来的浩瀚水岸景观文化和大湖生活也必将成为特色卖点。4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是团泊项目另外一个非常重要的卖点支撑。28第二章项目分析与市场判断5、“虚拟”与现实兼得的“两栖住宅”在团泊项目，目标客户除了可以感受到自然的洗礼与尊崇的时候，也可以在纯享大湖，美景，高尔夫的时候还可以享受到高科技所带来的便捷与方便，原生态与互联网在这里将演奏和谐的乐章。６、私密与融通共赢的“两栖住宅”在团泊项目，目标客户除了拥有属于自己的独家院落，享受安逸与宁静外，团泊项目还将构建一个庞大的高端邻里计划，让未来的业主有机会在共享活动中，相互结识交流，并且增加发展机会加速事业腾飞。29商务会客中心大湖渡假中心生态旅游中心时尚商业中心养生居住中心教育培训中心团泊新城综合功能体育运动中心第二章项目分析与市场判断包容近乎所有功能,7个1大于1030第二章项目分析与市场判断新城建设龙头聚合力优先配套升级改变城市关系我们拥有城市中最大的湖区南升西优的交汇点11个新城中率先启动31第二章项目分析与市场判断传