奥迪经销商XXXX年营销大赛活动方案

Enjoy·A6L之夜北京运通博奥汽车销售服务有限公司SA110112013.1022019/10/22目录►营销思路阐述与分析►销售情况►市场情况►竞争情况（包括目标车型细分市场）►经销商情况►消费群洞察►分析结论阐述►活动目的和目标►活动概述►活动流程►活动内容►场地布置►传播计划►推进计划►用户邀约计划32019/10/22销售情况►销量数据►自2013年4月开始A6L销量比例逐渐减小，8月9月已经开始影响整体AAK的表现A6LAAK占比42%36%36%30%38%33%35%40%43%1月2月3月4月5月6月7月8月9月1921461742172172202611901938063697571837868701月2月3月4月5月6月7月8月9月TotalAAKA6LAAK42019/10/22销售情况►潜在客户数据►A6L集客量占比逐月下降，在6月，9月尤为明显。1,0906981,2701,1679889111,5602,0753662153863352642033965756881月2月3月4月5月6月7月8月9月TotalA6L集客量A6L集客量占比34%25%28%25%22%27%29%30%31%1月2月3月4月5月6月7月8月9月52019/10/22市场情况►市场情况陈述►受诸多政治经济及行业政策因素的影响，京城车市在营销政策、交易走势、细分市场结构、资源渠道流向、营销模式创新及汽车消费观念等方面发生了诸多的变化和调整，市场竞争相较之前更加激烈，经销商生存发展环境也更加严酷，由于经济增速放缓及北京限购、限行等行业政策的影响，京城新旧车市场也正式进入了平稳销售期。►四季度伊始，北京也开始执行“汽车三包”政策。大市场环境发生变化，经济发展速度放缓2013年国家GDP增速持续放缓，上半年同比增长7.6%，低于预期。“消费类”是排名第三影响增长的原因。北京汽车市场增速缓慢，低于全国平均水平2013年截止到9月北京市场汽车销售增长率为8.4%，同比去年下降了0.64%，全国平均增长率为12.98%豪华车价格优惠力度之间极大，经销商利润空间持续下降2013年中高级车、豪华车优惠范围从48%增至68%62019/10/22竞争情况►2013年1-8月奥迪品牌在京上牌量依然占据绝对优势►增长率也高于北京新车销量平均水平行标签JanFebMarAprMayJunJulAug总计北京奥迪3649194429883249346830481935370023981宝马3048147321532315249120591276250517320保时捷4271861731892152331161741713奔驰2281120716071759180417311097162613112本田2075711129778大众18166837289875989726丰田218781401892112071152431401捷豹19218912314114168118720路虎5773003414433642981453322800迷你232126204211276174892431555尼桑1137291931299868130794沃尔沃8194605877425895654155514728总计11584594084619392978886535392971868928►全车系72019/10/22竞争情况►2013年1-8月奥迪A6L共在京上牌9274台，宝马5系6374台，奔驰E系2193台►宝马5系增速上升，销量已经接近A6L►随着奔驰新E的上市以及其价格策略，也将在未来的三个月内逐渐餐食C级豪华车市场►目标车型细分市场竞争情况-A6L行标签JanFebMarAprMayJunJulAug北京/BeiJing奥迪1599862123213621203106466912919274宝马10835338238929047264829196362奔驰4011962652743122911782762193捷豹36596584693347366雷克萨斯10140951181329949121755讴歌516沃尔沃8711522511231英菲尼迪161513162119416118总计329517682509273226572268141526711931582019/10/22经销商自身情况►自身情况陈述►北京运通博奥是一家已经开业近10年的经销商，地处四环、京沈、京津高速连接处，具有良好的地理优势；且积累了大量的客户资源基础；富有经验且稳定的团队。►奥迪经销商以及竞争品牌经销商网路发展迅速，运通博奥已经处于被包围的态势，竞争愈加激烈。奥迪A1运通博奥A2名尊奥翔A3联拓奥通A4百得利A5国服信奥兴2号店A6一厂（建设中）A7百得利双井CBD奔驰M1保利星徽M2鹏龙星徽M3波士通达M4北京之星M5波士瑞达宝马B1燕宝B2华德宝B3晨德宝沃尔沃V1宝辰欧雅V2中诚海华V3中汽南方V4中汽南方展厅92019/10/22潜在客户特征分析►消费者情况陈述目标用户群•地位成就型•传统中庸型•休闲享受型平均年龄30-45岁男性为主职业•传统行业的企业老板，高管为主•部分新型行业的金领年均收入RMB600,000——700,000性格•成熟自信，活力进取，沉稳中带有棱角•眼界开阔，具国际观，主导着时代进步的主旋律•同时渴望从激烈商战中解脱出来，享受高品位生活需求动机•身份和地位的象征•车要像家一样舒适和安全•积极运动的驾驶体验，逃离生活压力102019/10/22分析结论A6L1234市场竞争激烈市场环境的变化，经销商面临巨大的挑战，消费预期下降，竞品竞争加剧，北京持续限号政策，同品牌经销商网络发展迅速A6L目前店内销售情况不佳2013年4月以来A6L车型在运通博奥层面销量以及份额表现不佳，截止到10月15日仍有近5000万的现金库存车滞庫，影响资金链良性运转个别配置车型的客户认知度除去2.0T以及2.5车型外，其他配置车型客户认知度不高，对产品亮点了解不够充分营销活动形式的选择客户需求不仅仅来自于产品感受和品牌体验，价格已经成为决定其最终是否成交的最重要的因素之一112019/10/22活动目的和目标活动目的•通过招募广告吸引A6L潜在客户•宣传运通博奥CBD展厅•促进成交活动目标•通过招募期以及报道期的广告和传播策略，当月增加A6L潜在客户数量15%•促进新成交或订单40台122019/10/22策略阐述►前期通过媒体传播招募H级潜在客户，同时邀请CRM系统中徘徊期客户参与活动►执行期，使嘉宾置身于优雅、放松的环境中，同时体验奥迪品牌给其带来的尊贵感受►活动中指定部分滞销车辆的促销政策、品牌合作商提供的促销奖励►后期销售顾问对H级客户的跟踪以及公关传播132019/10/22活动概述►活动名称：Enjoy·A6L之夜►活动时间：2013年10月26日►活动地点：北京运通博奥城市展厅►活动人员：潜在客户（实现成交）、活动招募客户（集客）►活动人数：80人►活动车辆：全新奥迪A6L（C7）►活动流程：通过将潜在客户置身于特殊的活动氛围，使其视觉、听觉、味觉接受到奥迪品牌带来的感觉；销售顾问利用价格礼包、二手车、金融置换政策为博弈工具促进成交142019/10/22活动流程时间用时项目内容17:30-18:3060’嘉宾签到入场、酒会、冷餐室内观赏、酒会配外籍歌手轻音乐18:30-18:355’开场舞蹈灯光渐暗、芭蕾舞18:35-18:405’主持人开场欢迎嘉宾到来18:40-18:5010’介绍车辆培训经理的六方位绕车讲解18:50-19:0010’橱窗舞蹈灯光变化，展厅隔断窗口19:00-19:055’落幕灯光秀19:05-19:105’主持人串场19:10-19:2010’经销商销售总监讲话特价车型介绍、销售政策介绍、引出展车内的销售顾问19:20-19:4020’公布前十位获奖车主19:40-20:2040’购车洽谈前十位签单车主、颁奖20:20-20:4020’幸运抽奖全场嘉宾参与20:40-21:0020’离场主持人提示填写调查问卷嘉宾凭调查问卷领取人手礼152019/10/22活动主视觉162019/10/22►独特的揭幕方式►豪华多方位展示空间►车型品鉴►在同一展厅内客户可接触到各种颜色及配置的车型►外籍演艺►高端鸡尾酒会体验►高雅芭蕾艺术欣赏►生活方式体验活动定位活动形式活动亮点活动支撑信息活动内容►特享专场价格礼遇►多重金融方案►多重礼包赠送►购车幸运抽奖►价格促销►在北京CBD核心区域展厅中享受尊贵礼遇►活动当日参与购车可享特殊低价礼遇并享受多重礼包赠送Enjoy·A6L之夜172019/10/22独特的揭幕展示及多方位的豪华展示空间通过剪影式的橱窗舞蹈揭幕引出隐藏的展示车辆，由销售总监引出车内隐藏的销售顾问，给客户高潮迭起的惊喜感受，将品鉴活动带入高潮。活动内容车型品鉴外场为全系高端车型展示第一环节橱窗舞蹈剪影第二环节外部车辆逐渐显现第三环节舞蹈演员引领赏车182019/10/22鸡尾酒会中欣赏高雅艺术在鸡尾酒会中品尝精心准备的精美冷餐，由外籍艺人现场驻唱。欣赏高雅的芭蕾舞艺术及神秘剪影橱窗舞蹈。活动内容生活方式体验►鸡尾酒会五星级酒店提供所有饮品及甜点专业服务人员托盘服务，送到每位嘉宾身边►外籍驻唱五星级酒店提供西餐、分餐制，共5道专业服务人员，按时段分批次送达►芭蕾舞蹈五星级酒店提供192019/10/22专场活动价格礼遇活动中推出大量特价车型及精品装饰套餐可供选购。现场抽奖及前十位订车客户奖励刺激成交速度，在低价格、多重优惠政策的刺激下促进成交。活动内容价格促销►金融方案►二手车置换政策►前十位成交客户礼品奖励►幸运抽奖环节202019/10/22场地布置室外区域室外签到区外场为全系高端车型展示212019/10/22场地布置室内区域冷餐区洽谈区吧台222019/10/22场地布置室内区域六方位绕车介绍车辆展示区主舞台232019/10/22展车、签到台主舞台用餐区吧桌场地布置场地布置平面图资源看板车辆展示区242019/10/22传播计划前期招募及预热活动执行宣传及实施报道后续报道及扩大宣传►汽车之家►汽车点评网►腾讯网►雅虎►网上车市►网易►易车网CW44CW43CW42CW41CW40►TOM网►新浪微博►微信平台►汽车之家►汽车点评网►腾讯网►雅虎►网上车市►网易►易车网►TOM网►新浪微博►微信平台►汽车之家►汽车点评网►腾讯网►雅虎►网上车市►网易►易车网►TOM网►新浪微博►微信平台►北京青年报►精品购物指南►北京晚报252019/10/22传播计划效果验证项目验证方法量化标准负责人考核人广告招募参与人数总计达到80人赵学良菅小乐网络招募公关软文第三方数据报告点击2000次马程菅小乐网络招募按钮广告第三方数据报告点击20000次马程菅小乐网络招募链接第三方数据报告点击20000次马程菅小乐微博、微信追踪软文转发及评论数量转发达200次马程菅小乐平面追踪公关软文展厅集客四季度平面来源集客上升2%马程菅小乐网络追踪公关软文第三方数据报告点击5000次马程菅小乐网络追踪按钮广告第三方数据报告点击20000次马程菅小乐网络追踪帖子论坛后台查看点击2000次马程菅小乐网络追踪链接广告第三方数据报告点击30000次马程菅小乐262019/10/22推进计划时间轴7月8月9月10月11月CW27CW28CW29CW30CW31CW32CW33CW34CW35CW36CW37CW38CW39CW40CW41CW42CW43CW44CW45CW46CW47CW48营销竞赛报名制定活动类型，搜集资料召开活动可行性研讨会客户意愿及参与度市场调查启动会议及意见采纳搭建设计方案研讨会场地效果图及方案确定客户招募及媒体邀约活动相关物品采购微博实时转播活动执行提交营销竞赛参赛方案后续报道提交活动总结收集潜在客户信息及跟踪销售成效率考核272019/10/22用户邀约计划CW43CW42CW41CW40网络招募28人展厅