地产营销总监进阶培训(1)

地产营销总监进阶培训－户型策划、楼书、价格策略第一部分房地产户型策划...4户型需要策划...4户型简史...5好户型的标准...6立体户型面面观...7大户型？小户型？...9面积多大才合适？...10户型之首——客厅...11主卧...12厨房...13洗手间的问题...14阳台...17户型设计趋势...18第二部分售楼书该说点啥...20第三部分关注购房中的感性行为...22第二部分关于房地产价格策略的几点思考...24一、成本+竞争？消费者+竞争？...24二、金子？银子？...25三、开盘：高开低走？低开高走？...26尾盘：降价清货？精细营销？...27“低开高走”的实际操作问题...29[dvnews_page]第一部分房地产户型策划中国最庞大的资料库下载可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨，希望我们的研究心得能给您一定的帮助。户型需要策划表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素，让户型定位切合项目整体定位。而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作，设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的“好”户型。户型策划的主要内容有以下几点：1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70㎡做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100㎡。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭：有的认为三房应在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡；有的喜欢70㎡的二房，有的中意二房超过90㎡……那么具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需要精心策划。3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置：面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？……等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。[dvnews_page]户型简史时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生活观念，也不断地改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为了做好户型策划，有必要先了解一下户型在简要发展历史。坐北向南，四四方方一个小院子，白天有太阳，夜晚有月光；老子住上房，东厢住儿女，西厢是灶堂柴房，后头还有猪圈鸡窝茅房；坡屋顶，大厚墙，院里是石榴红枣，院外是榆柳相依。千百年来，这就是咱中国老百姓最理想的“户型”，无论是平头百姓还是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别，基本设计思路概无二致。这样的“户型”自然是好——宽敞舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把几亩地，土地资料利用率太低，而且基本没有卫生间概念，不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶；窗户小小的，大正午也有几处黑角落。这样的“户型”现在恐怕在农村也不大受欢迎了。解放了，日子似乎是好过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，于是一天比一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算，发现自己银子实在太有限，那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，小平房，公用厨房公共厕所，先整个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说。这样的“户型”，说什么也住着挺别扭不舒服，但那年月，还能怎么着，能分个一间半间就不错了，感谢谁还来不及，谁想那么多。转眼是80年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大有改善，琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好“户型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小阳台让人种点花草晚上还可看到星星，这样的日子可实在太美了！可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着刺眼，放在房里吧父母儿女来看又不方便；还有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安身；冰箱想放厨房，可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄；客人来了要往床上坐，一家人的生活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大，卧室里干干净净的房子。这样的房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕所；辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便，厕所里总是潮湿阴森味儿不太好；厨房虽然大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕吵着孩子的学习，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母……很快，在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子，于是有了酒店式公寓。有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。……[dvnews_page]好户型的标准选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、生活习惯会带来对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只是以它难以更改的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此，所谓好户型，就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型；是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足现在与未来生活变化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室内的户型；是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角银边”，谨防多边多角的“钻石房”的出现，如此不仅利于家具摆放提高实用面积，也符合中国人的消费心理。一套好的户型，必须做到以下几个分开：1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。[dvnews_page]立体户型面面观目前市场上的立体户型主要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错层式。所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面，而且这两个楼层面的竖直投影面一般是重合的，两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系。最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的“502”号房和“602”号房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可以是更多层）。很显然，复式住宅给予住户的空间层次感十分强，功能分区也能做得十分到位，其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。一般说来，复式住宅的入户门均设在低层，这一点非常重要，因为从人们的居住心理来看，进门应该是第一层，若再往下走则有进地下室的感觉。所以复式的中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或为行动不太方便的家庭成员设置的卧室；而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、次卧室、家庭起居室等，复式上层并非是一般客人可以进入的。复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不宜小于80厘米，否则不仅行走不方便，家具也难以搬上去。楼梯的位置安排也颇有讲究，一般设于厅堂的角落，以避免占用过多的空间。在下层，楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积，在上层出口处以设置卫生间入口为宜，可不另设平台面积。显而易见，复式住宅面积一般都很大，动辄200㎡以上，而且其单价通常也比同一幢楼或同一小区的平面住宅要高，因而其总价非同小可，不是一般人所能承受。但它所提供的居住质量，它所带来的如影视剧里西方“资产阶级”生活方式的尊贵感受、它带给业主与众不同的心理优越感，又多么让人心动！而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个完全不同的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米，从而有效地实现日常生活中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习，都可在不同的功能层面上进行，较好地满足了人们对现代家居的需求。错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大和室内楼梯高度的缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面户型相差不大，因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。今年以来一些地方又先后推出了不少三错层户型：进门的第一层面为公共活动区，南面是大开间客厅，北面是餐厅、厨房和公共卫生间，向里上数级楼梯形成第二区域，可作为老人房儿童房或客房，继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区，同样是大受欢迎甚至出现抢购。1999年，深圳一家公司