安庆华茂1958项目商业销售执行方案

“华茂1958”商业销售执行方案谨呈：版权声明：本项目是地产顾问公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。报告结构一.目标整合梳理二.目标客户分析三.目标如何实现四.销售推广策略五.销售价格策略六.附件——招商指引及策略一.目标整合梳理“名”——打造安庆高端综合体项目第一品牌，奠定长远发展的基础。以本案作为金大地进军安庆市场的突破口，借本案2010年在安庆市场的热卖，提升金大地集团在安庆的品牌知名度，打造安庆高端综合体第一品牌，为后期的长远发展打下坚实的基础；“利”——年底实现销售回款3个亿在现有的条件下，实现快销和热销项目目标名利双收，2012年底实现销售额3个亿，打造安庆中心区购物中心第一品牌基础结果引领商业地产发展新模式•“营造主流竞争传统”：打破安庆市场格局；通过全新产品的更新换代来带动安庆房地产市场发展的新方向。•投资形式全面升级；统一管理的以租待售的投资和直接产权投资的多重形式。•高端形象引领市场；5A智能写字楼、全新体验式购物中心和酒店式管理公寓；•引爆式开盘；以引爆式开盘达到推出即售罄的效果；2012年底商业回款3亿意味着什么？可售产品：商业2.3万㎡；销售时间：两个月（2012.11－2013.01）商铺销售?％本报告重点解决商业的销售项目核心问题为商铺销售回现二.目标客户分析一切从客户需求出发——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：市场基础项目价值如何突破商业市场销售常规？本项目客户定位——定位条件立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高档圈层消费。借家乐福等主力店品牌号召力，引进国际二线、国内一线品牌经营商家，造就一个与国内省会城市相接轨的现代化消费中枢。领消费时尚，铸造商业文明本地中产阶层投资者及个体经营者消费群体经营商家营商理念核心客户群客户定位——客户类型私营企业主及本地个体经商者——年龄在30—55岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。自营类本地个体经商者——在安庆有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。本地富裕居民——年龄在35—60岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。安庆市（含各镇区）公务员——年龄在28—50岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。安庆中小企业中高层白领——年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识。本项目客户需求特征——以投资为主客户类别购铺用途主要需求决策视角第一类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛第二类大型或中等私营业主投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率中小实力的台商投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障回报率、长期性中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第三类大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性中高实力台商投资风险保障长期性、增值性高实力商家自用获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能安庆整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70％；三.目标如何实现时间撞车操作背景住宅与商铺同时推售开盘回款3亿预售面积2.3万短期市场消化有限内街、二层体量大客户认知度低项目发展的限制条件推售周期短项目不临主路昭示性弱，价值点低不成熟区域商铺销售的常规模式模式操作要点优点缺点本项目的适用性住宅主导模式先卖住宅，待住宅销售一段时间，人气聚集后，再卖商铺。卖现实价值，客户信心强；资金回笼慢；根据项目目标及开发模式，必须先卖商业后卖住宅；招商主导模式通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。卖未来，通过主力店增强客户信心；销售的成败主要系于主力店的招商，项目销售的风险过于集中；主力店的招商一般周期较长；回款时间紧迫按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景投资价值——价值挖掘投资价值——价值保障市场基础项目价值如何突破商业市场营销常规？常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益客户需求商铺功能租金收益出租转售经营业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款投资能力编号出处购铺决策视角亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/台商/大型私营业主增值性、长期性百万级接近千万3中等私营业主/中等台商回报率、增值性、长期性数百万4小型私营业主/普通台商/高级公务员/“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万51.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接近百万6小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途投资经营投资回报经营前景判断基础收益途径租金或转售价格营业额内在经济原理一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景投资价值——价值挖掘投资价值——价值保障市场基础项目价值如何突破商业市场营销常规？价值1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将不断攀升；运河边的景运河边的路价值2：城市中心的区位将为本项目提供大量高消费能力的客户价值3：安庆老商业中心区以人民路商圈、集贤路商圈为主，本项目可与之共同组成安庆最核心的商业金三角区域60万㎡城市中心综合体，目前规模安庆中心区第一。价值4:价值5:安庆中心区唯一购物中心，安庆商业地标价值最大化的街区设置价值6:全城首创双首层概念内街外街化、二楼街铺化价值7:价值8:体验式风情街区——国际美食街、时尚第五街、潮流星光大道一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景投资价值——价值挖掘投资价值——价值保障基础战略市场基础项目价值如何突破商业市场营销常规？价值保证1——金大地、华茂品牌效应价值保证2：引入品牌物管公司统一管理，保障有序经营价值保证3：引进品牌主力店，建立信心宣传策略——高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/金大地周刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；2：安庆中心区位3：金三角商圈4：60万㎡城市中心综合体1:规划道路5:安庆中心区唯一购物中心6:最大化的街铺设计7:内街外街划、2层街铺化8:体验式风情街9:金大地、华茂品牌效应10：品牌物业公司11：品牌主力店进驻，建立信心长期回报升值前景回报率安全/稳定项目价值客户需求增加值保障系统四.销售推广策略项目属性前所未见的，体验式的，最有情调的，是安庆中心区第一购物中心产品属性位于安庆的中心区，安庆中心商业地标区域属性安全、稳定、升值、长期投资属性1.1---项目分析Strength优势：都市级业态规划及众多主力商家组合世界500强大零售商家乐福强势进驻，位于安庆的中心区，安庆中心商业地标；商业总规模超过10万平方米，目前安庆中心区唯一商业旗舰Weakness劣势：项目现阶段处于次核心商圈，周边人气不足、商业氛围差市府路与纺织西路均为双车道，道路狭窄，弱化了街铺价值点；本区域商业以生活配套为主，缺乏时尚潮流生活配套；项目外部道路、交通配套设施欠缺，影响项目其他区域人流的进入等。Opportunity机会：项目60万方的体量将成为安庆中心区N01购物中心安庆首家家乐福进驻本项目及与众多次主力店的合作；本项目60万方总体量将是安庆中心区第一购物中心；市场产品的全新理念的缔造者；Threat威胁：竞争楼盘推出大型商业项目绿地迎江世纪城已推出64万平米的商业体量；汇峰国际广场将推出10万平米商业体量；对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。目前安庆现有商业定价缺乏标准，投资回报比例失调；安庆现有商业本案商业国际型ShoppingMall金华联、新百等家乐福超市主力店戏院华纳影院、大型电玩城、飞驰溜冰休闲娱乐次主力店少量广场中心广场+主题广场大型广场传统餐饮国际美食街国际品牌餐饮主题---家居主力店国际品牌百货主力店---城市商业步行街国际品牌步行街对比国际型ShoppingMall由此可见，目前安庆商业档次偏低、分散，缺乏集中商业。若要将安庆1958项目阐述为城市购物中心、安庆中心商业地标，那么必须从整体商业规划来对外扩大想象空间，弥补与真正城市CityMall差距。1.2——项目市场定位一站式购物、体验式消费中高端、品牌化安庆首席休闲MALL集购物、餐饮及休闲娱乐为一体“体验式”：新一代城市消费方式，主张购物的休闲性，追求购物的自我满足感“一站式”：包容吃、穿、住、玩，人们日常生活绝大部分需求能够在此满足“首席休闲”：本项目将成为安庆居民生活消费及休闲娱乐第一场所本项目定位支撑点：1:安庆中心第一购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上SHOPPINGMALL；2:安庆第一个家乐福（世界500强）、时代华纳（世界知名电影公司）、必胜客、飞驰溜冰场；3:舶来品特色餐饮、娱乐休闲所在地；4:历史与文化积累的体验、动感之都；5:规模较大。1.3---形象定位总体形象定位：“商业旗舰·国际风范”示范区——缔造安庆中高端群体的专属领地案名建议：華·MALL本项目不仅是安庆商业的升级版，更是安庆未来最好的、真正意义上的都市型CityMall。树立华茂1958品牌形象——打造精品物业为己任，解决房地产消费市场的需求及投资欲望、营造全新商业模式，树立项目品牌带动安庆市场产业升级——打破市场格局、挑战传统，解决目前市场产品单一格局一致的形态，以全新的产品及理念带动安庆市场的产业升级我们的目标引领市场价值导向——以精品物业树立产业标杆，倡导全新理念以优质服务、尊贵享受、完善的配套推动产业革命，引领市场价值的风向标开启新兴投资市场——以全新产品打开新兴投资市场，带动市场投资热情、引爆投资市场热点实现项目利润最大化——以朝阳产业引发投资热点、以精品物业提升项目价值、以优质服务及配套增加产品附加值，合理实现项目利润的最大化Q-｛问题｝Ø安庆市场的传统VS最新商业模式：市场发展程度不高，住宅市场在发展阶段，商业处更新阶段。本项目产品是安庆市以前没有的产品，超前的产品，市场需要培育的接受产品、价格。市场消化力有待精耕细作。Ø客户量的有限性VS大体量投资性地产。Ø可利用推广渠道与媒体有限。A-｛答案｝ü传统与现代的观念冲击，需全面演绎产品的前景和投资回报。并运营城市的高度，与安庆人民营建良好关系，营建项目尊荣感。ü加强推广渗透力度，将目标市场拓宽。ü在宣传渠道与推广方式上需另辟蹊径，抓住人脉关系的要害，通过口碑的形式广撒网、广传播。营销推广思路策略１、招商先行策略招商先行带动销售——整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销