城市营销_城市品牌建设沟通方案

品牌：城市最美的风景【伦教城市品牌建设沟通方案】澳思拓广告2007.08.082导言：城市品牌在中国2001年财富全球论坛闭幕仪式上，香港特首董建华隆重向世界推出香港品牌形象——火红色“飞龙”标志……上海推出以NBA球星姚明为城市品牌代言人的广告宣传片，传播上海“国际、现代、潮流、活力”的城市形象……昆明借1999年世界园艺博览会的东风推出以“春”为核心的城市形象广告，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客……曾几何时，海南省一个鲜为人知的小镇、小渔村。因为“博鳌亚洲论坛”的营销聚焦了世界的目光……杭州正在全力打造“世界休闲之都”、“生活品质之城”……广州申亚、北京申奥以及奥运会前期准备工作，都在努力做城市营销；青岛、西安、苏州、宁波、聊城、广西崇左……等等地方都已踏上城市品牌化道路。3导言城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市正在品牌塑造方面进行积极的探索，城市正在成为营销的主体。3月25日，中国社会科学院举行“2007年《城市竞争力蓝皮书》发布暨中国城市竞争力研讨会”，并以“品牌：城市最美的风景”为主题，对我国2007年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。随着中国城市化进程的加速，催化了中国城市被品牌化的土壤，城市品牌、城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。澳思拓广告一直关注顺德及各镇/街道宣传工作，并致力于城市品牌研究。希望竭尽所能，协助伦教开展城市品牌建设工作，提升竞争力。4本案探讨主要内容城市品牌研究简析国外、国内城市品牌案例解析顺德各城镇宣传案例解析及启示伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌发展初步规划与推广策略认识“城市品牌”城市品牌研究简析6【品牌】美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。*美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：一个品牌要能够表达出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思。概括地说，品牌是融合了企业和商品的各类特点和要素，通过一定的外在形象表现，使消费者对某项产品或服务产生认知、好感、记忆、使用乃至传播等等的综合体验。*《营销管理》[美]菲利普·科特勒中国人民大学出版社2001年第486页7品牌的价值同样质量的一件100%纯棉T恤，哪一件可以卖得贵一些？品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础，揭示品牌之间的差异。品牌是一种无形资产，它往往超过产品或服务本身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。8【城市品牌】城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向；城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。9像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。**美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在著作《战略品牌管理》中“城市品牌”的定义城市品牌的价值香港城市品牌视觉识别香港旅游品牌视觉识别10城市品牌的本质特征第一，城市品牌首先是一个地理名称，这一名称是相对固定的，是城市属性和利益的诉求，体现着城市的个性和价值。第二，城市品牌不仅是一个单一的地理名称，而是一个地区政治、经济、文化、技术等层面的综合象征。第三，城市品牌是一个品牌体系，且内容是不确定的，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。第四，城市品牌是城市的资源和资产，并随着城市的发展和时间的推移而不断变化，且这种资产是可以积累和可以运营的。11城市品牌与城市发展战略城市发展战略规划在规划的层次上来说高于城市品牌战略规划，城市战略规划是综合性考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。城市品牌战略规划是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。因此：城市品牌战略规划可以纳入城市发展战略规划中进行考虑城市发展战略政府社会经济环境人文城市品牌12城市品牌与行业品牌行业品牌只是某一区域或城市独特的行业识别。比如南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装……再比如顺德家电、乐从家具、陈村花卉、伦教机械……——这种说法就是一种地区的“行业识别”。如果将行业品牌当做该区域的城市品牌，那么区域经济如何多元化发展？如果将一个镇的形象定位做服装的，再做其它行业是否合适？或者，其它行业的投资者愿不愿意进来？那么，一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢？13城市品牌与行业品牌长春定位为“中国汽车之都”。但是随着上海大众和通用、北京JEEP和现代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多的城市和地区上马汽车制造，很自然的对它的定位造成极大冲击。一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄，限制了城市综合实力的快速发展。比如在青岛，海尔、海信、澳柯玛、青啤都很出名，但如果把它定位为“电器城”或“啤酒城”显然是不合适的。简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市并不可取。除非其优势是独一无二不可复制，比如威尼斯是“水上之城”、维也纳是“音乐之都”。所以：行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分14城市品牌与行业品牌关系示意图国家区域城市地域城市整体品牌其他品牌其他品牌旅游品牌从城市政治、经济、人文、自然等多方面的综合郝连，城市定位、城市核心价值的集中体现。旅游目的地品牌塑造。15城市品牌认识的误区1.宣传城市就是建立城市品牌。城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。但如果宣传不是在品牌战略指导下进行，则对城市品牌建设无效。2.名城就是城市品牌。有名确实具备一定竞争优势。但仅仅是有名，不存在任何独特的品牌体验，不进行维护与强化，也可能会被人淡忘。3.城市特色就是城市品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌。4.城市规模大就是城市品牌。城市有没有品牌，不是城市规模的大小决定的，每一个地理区域，都可以成为地理品牌。5.建设城市形象工程就是建设城市品牌。形象工程是自身的形象塑造，是城市品牌建设的一部分，在城市品牌战略的指导进行，称之为“城市品牌体验建设工程”。16目前城市品牌建设普遍存在的问题2007年《城市竞争力蓝皮书》研究组结合国际成功经验及相关理论，概要指出我国目前城市品牌化中存在的一些主要问题，表现为：1.定位混乱单薄：如休闲之都、浪漫之都等明显缺乏统合性和实质性。2.推广飘忽多变：定位飘忽动摇、推广忽冷忽热，缺乏连贯性和稳定性。3.缺乏国际视野：不利于城市参与国际竞争，降低城市品牌化价值。4.设计粗糙轻率：标识设计未能体现城市特质和专业审美，效果欠佳。5.民间参与不足：降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。6.热衷短期效应：以为战术性推广宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。7.沟通重外轻内：往往一味对外推广，忽视了与内部受众的沟通。8.品牌管理缺位：反映出公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。17城市品牌战略的一般架构城市品牌体验建设城市品牌识别系统整合营销传播城市精神城市品牌定位品牌核心价值内部品牌建设外部品牌推广塑造内部利益相关者的体验营造外部利益相关者的体验城市使命城市远景城市发展战略18城市品牌与城市营销所谓城市营销，就是把城市当作特殊商品对待，将经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程，运用营销手段，将城市纳入市场运作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动社会全面进步。城市品牌化经营，有助提升城市竞争力。19像经营品牌一样经营城市城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是提升竞城市争力一个重要的组成部分。与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。有专家如是说：不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市。城市品牌：看世界他山之石：国际典型案例解析21英国营销在中国-背景：从20世纪初开始，英国就在走下坡路。到七十年代，英国不得不承认它在欧洲已经是“二流”国家了：经济增长乏力，失业严重，劳资纠纷迭起，政治混乱……跨入90年代，英国经济在保守党领导下出现明显好转，但是整个社会仍然为公共政策、社会分化等问题严重困扰，缺乏方向和活力。英国在世人的心目中几乎成为古板、保守、沉闷的代名词。布莱尔首相锐意改革，大胆甩掉历史留下的包袱，迎合时代潮流，把创新放在第一位，并选择中国发起一场前所未有的国家形象公关活动——“创意英国”（ThinkUK）。通过创新来引导文化、艺术、思想潮流，借助英语这一无形的战略资源优势，力图在世界舞台的中心占有一席之地。22英国营销在中国-措施：从2003年4月到2004年1月，英国总领事馆和英国文化协会以“创意”为中心，以中国年轻人为目标受众，在广州、北京、上海、重庆等地，举办了一系列二十多个多元互动和创新的文化营销公关活动。有趣的是他们的传播行为是纯粹文化的，没有强烈的政府和商业色彩。其中包括：亚洲土地雕塑巡回展灵感之旅&中英作家列车在线激情英伦时尚设计大赛纪念发现DNA结构50周年中英太空天文系列活动现代家居设计、时装设计23英国营销在中国-效应：据创意英国官方网站介绍：“创意英国”活动取得巨大成功。大约450多万名中国青年通过各种形式参与其中，无论是亲身体验活动，还是参观展览、参与竞赛或是其他由近100个中英合作伙伴共同组织的特别活动。“创意英国”活动的举办为中国带来新思想以及多方位的创新交流，主要体现在教育、商业、科技和艺术等众多领域。活动与代表英国强势产业文化的知名品牌捆绑在一起，百安居、BP石油、葛兰素、壳牌、泰晤士等富于创意和革新精神的英国企业。由此，中国对现代英国的创造精神及革新意识有了更多了解，中英两国之间的交往、两国良好的合作关系进一步加强，也为两国市场带来良好效益。“创意英国”活动如此兴师动众，影响中国民众固然重要，更重要的则是“未来投资”，吸引年轻一代去看英国，熟悉英国，进而喜欢英国。24启示：一个国家尚可通过营销建立品牌、改变形象，提升竞争力，何况一个城市、一个城镇，甚至是某一个村庄。25城市品牌之香港*-背景二次世界大战后香港成为制造业中心，20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处？此外，如何面