孔雀广场营销方案(伟业顾问0409)

偉業顧問©2010B.A.Conulting.掠乡分众小镇崛起永定河孔雀城孔雀广场营销方案伟业顾问2011年4月第2页偉業顧問©2010B.A.Conulting.第一部分：市场环境第二部分：地块梳理第三部分：竞争环境第四部分：营销策略第五部分：销售执行报告框架第3页偉業顧問©2010B.A.Conulting.政策基调第一部分市场环境•2011年1-2月主要政策：国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条；中央调控决心坚决，2011年开局三轮调控来袭，国八条、房产税等重磅政策陆续发布。第4页偉業顧問©2010B.A.Conulting.政策要点第一部分市场环境国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。•政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求影响较大。第5页偉業顧問©2010B.A.Conulting.政策解读第一部分市场环境“京十五条”是“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。•从项目销售层面上反馈，“限贷”政策成为最大影响，目前地方监管严谨，为按揭制造很大阻碍，“限购”相对较小，主要客户心理预期上对市场存在观望。第6页偉業顧問©2010B.A.Conulting.北京宏观环境总结第一部分市场环境•从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看，地方政府限购有一定“局限性”，短期内固安限购可能较小，受北京影响整体走势影响，固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压力。第7页偉業顧問©2010B.A.Conulting.住宅土地市场第一部分市场环境•2月北京土地市场成交土地面积为11.75公顷，同比减少24.7%，京15条提出商品住宅土地供应计划不低于前两年均实际供应水平，能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧;•2010年成交地块土地成本占房价的比例分别按（40%，35%，30%）测算，将在下半年入市项目中对于市场价格有所影响，部分入市项目下调难度较大。•受政策调控影响，开发企业对于土地市场同样存在一定观测情绪，短期内高价地将会停滞，部分区域成交将集中新城区域；•2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性，未来竞争持续。第8页偉業顧問©2010B.A.Conulting.商品住宅市场第一部分市场环境•2月北京商品住宅，销售面积37.82万平米，成交金额94亿；•成交均价24806元/㎡，同比上涨44%，环比上涨7.6%；•成交套数3184套，同比减少42%，环比减少62%。•整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响，1月、2月市场整体供应表现不足，成交呈现结构性变化态势，表现经济能力较强人群强烈改善需求，项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京购房条件”目标客群。第9页偉業顧問©2010B.A.Conulting.商品住宅市场第一部分市场环境•朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成交主力军，其中朝阳区受区域市场供应及区域范围等条件支撑，全年高居高成交比例份额；•大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大，两大区域已经成为北京购房主力军，2010年集中拿地情况明显，龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地，2011年下半年竞争压力相对较大。第10页偉業顧問©2010B.A.Conulting.商品住宅市场第一部分市场环境•传统城八区受新政影响，成交结构发生调整，高单价、高总价项目出现明显滞销情况，“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。•有效引导部分改善性需求，解决客户心理抗性，将有效提高项目成交比例。第11页偉業顧問©2010B.A.Conulting.竞品近期表现（项目分布）第一部分市场环境项目分布图，明细表1、首邑溪谷2、旭辉.紫郡3、金地仰山4、富力丹麦5、长阳半岛6、绿地新都会7、芭蕾雨.悦都8、中国铁建长阳国际城第12页偉業顧問©2010B.A.Conulting.竞品近期表现第一部分市场环境首邑溪谷金地仰山东亚马赛公馆金色漫香郡富力丹麦小镇绿地香颂旭辉紫郡芭蕾雨悦都绿地新都会中粮万科长阳半岛2011年一季度，大兴、房山两个区域项目受北京限购政策影响，除政策前有集中认购项目外，各个项目成交量出现明显下滑，各个项目呈“量跌价平”态势，价格暂无明显松动，但基本无涨价趋势！第13页偉業顧問©2010B.A.Conulting.市场环境小结第一部分市场环境1.政策指向——“三限”卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求观望，项目存在一定空间，但大趋势出现预期下滑，需建立销售信心及意向客户购买信心；2.宏观市场——由于供应模式改变，土地市场出现成交新低，多数以京南、西南片区为主（价值、价格双洼地），体现未来市场主流趋势，同时存在潜在直接、间接竞争；一手住宅市场成交下滑，因结构性变化导致成交价格继续攀升，但走高区域为核心区域，边缘城区态势平稳；3.竞争市场——2011年新入市或开盘项目，新政前成交旺盛，新政后成交缩减，整体体现“量跌价稳”市场态势；新政对于市场影响有待于长期监测，但多数竞品项目价格走势区域平稳，无上扬、下滑态势，整体市场价格走势相对平稳，未来上涨压力较大；4.市场竞品——万科欢庆城3月13日鹭湖开盘，联排220㎡最低总价192万，均价9000元/平米左右，开盘销售较好，280/300成交比，二期计划5月前后上市，综合性价比优势较高，未来客户分流较大，其贷款银行北京建行可直接针对北京客户办理贷款。第14页偉業顧問©2010B.A.Conulting.第一部分：市场分析第二部分：地块梳理第三部分：竞争环境第四部分：营销策略第五部分：销售执行报告框架第15页偉業顧問©2010B.A.Conulting.1、地块位置第二部分地块梳理项目用地孔雀广场用地位于永定河孔雀城中心地带，东临孔雀城3.1期、3.2期，西临孔雀城3.3期，北面是孔雀城大湖区域。南沿孔雀城二号路，是孔雀城未来南大门的必经之路，也是孔雀城的核心商业区，是孔雀城的黄金地段。第16页偉業顧問©2010B.A.Conulting.经济指标第二部分地块梳理孔雀广场主要经济指标序号项目数值单位备注1总占地面积16600㎡2总建筑面积48199㎡3住宅建筑面积31699㎡4商业建筑面积14953㎡5容积率2.87/6绿化率13.31%/7户数185户8车位数量261辆孔雀广场项目建筑面积中，商业占比32%，住宅占比68%，其商业规模占南半球商业规模的59%，是永定河孔雀城的商业核心区。第17页偉業顧問©2010B.A.Conulting.优势条件第二部分地块梳理商业价值1.5万平米的商业体量，是孔雀城项目的商业核心区，商业功能的设置提升整个区域公建配套标准及居民生活品质，体现生态休闲有异域风情的小镇商业氛围；景观价值一条景观带与广场贯穿整个项目，北临孔雀大湖公园，绿意与水系交汇于此；动线价值孔雀城社区的南入口大门，道路宽畅，人车分流，衔接孔雀二号路，交通便利；产品价值在前期产品基础上增加了圆角和建筑符号设计，采用南加州建筑风格，产品外立面全面优化；投资价值小面积，低总价，产品优化，景观环绕，坐拥最繁华的商业街区。第18页偉業顧問©2010B.A.Conulting.楼座情况第二部分地块梳理70年/56套叠拼37洋房1950年/38套叠拼27洋房1150年/38套叠拼27洋房1170年/12套叠拼8洋房470年/41套叠拼28洋房13第19页偉業顧問©2010B.A.Conulting.产品情况第二部分地块梳理产权产品类型套数合计70年复式72108平层3650年复式5476平层22产权产品类型套数合计70年大户型72大户型127小户型58小户型3650年大户型54小户型22按产权比对：70年产权60%，50年产权40%；按类型比对：复式70%，平层30%；第20页偉業顧問©2010B.A.Conulting.地块梳理小结第二部分地块梳理1.地块位置——孔雀城南中轴上，北临孔雀湖，南邻二号路；2.优势条件——产品升级，景观环绕，动线清晰，坐拥最繁华的商业街区；3.产品情况——70年产权，复式类产品是为主力产品，重点去化；第21页偉業顧問©2010B.A.Conulting.第一部分：市场环境第二部分：地块梳理第三部分：竞争环境第四部分：营销策略第五部分：销售执行报告框架第22页偉業顧問©2010B.A.Conulting.2011年第一季度销售情况回顾第三部分竞争环境2011年一季度各产品线签约回款明细时间指标1月2月3月合计旗舰大堡单价106521204811850——套数73414回款255311816664400精英大堡单价873890939289——套数671321101回款151973373342321993豪华大堡单价9380100329847——套数695534158回款146449482718131307叠拼单价654063226436——套数907244206回款104617060531922840•旗舰大堡：5%•精英大堡：27%•豪华大堡：39%•叠拼：28%第23页偉業顧問©2010B.A.Conulting.2011年第二季度推售情况回顾第三部分竞争环境6.2.12010年11月，6.2.1入市7.12011年3月底，7.1计划入市6.2.22010年12月，6.2.2入市？2011年5月，孔雀广场计划入市•结合一季度回款分配，旗舰大堡5%，回款0.5亿，豪华大堡39%，回款3.9亿，叠拼28%，回款2.8亿，精英大堡由台地联排替代27%，回款2.7亿；•从目前情况来看，除旗舰大堡、台地联排、叠拼外各个产品线均不能满足回款分布，需及时补充别墅类产品供应或及早启动新产品入市；•从剩余比例看，叠拼类产品占比较大，二季度需重点解决叠拼类销售问题；•结合目前销售情况，6.2.2期面临豪华大堡、叠拼价格上涨35%，产品涨幅过高，严重影响目前销售及后续产品入市。第24页偉業顧問©2010B.A.Conulting.2011年第二季度产品梳理——产品货值梳理第三部分竞争环境永定河孔雀城房源货值统计期数状态认购未签未认购合计备注产品套数货值套数货值取证进度未签回款1-5期——3774515066181406914069已取证63001.2、6.1.1、6.1.2——325575101905748174816.2.1期旗舰大堡1550642688611392530160精英大堡19471725615278联排92256002256叠拼36520123349987006.2.2期旗舰大堡0054190121901296901豪华大堡72164311222857645007叠拼30380919629073328817.1期联排72198001072290642706106815未取证6000叠拼1381745417454景观高层1693141531415孔雀广场叠拼18515240152400合计3227030548318512125542625542612300•截止到2季度，预计可售货值约25.5亿；•其中可售房源（未认购）18.5亿，认购未签7亿，认购未签回款1.2亿；•可售房源中已取证9.8亿，7.1期、孔雀广场未取证总计8.7亿。第25页偉業顧問©2010B.A.Conulting.2011年第二季度产品梳理——产品货值梳理第三部分竞争环境产品序列房源套数房源货值旗舰大堡8727881精英大堡2561豪华大堡12228576台地联排10722906景观高层16931415叠拼54265266其他608524•从一季度数据看，别墅类产品去化依然为主力去化，但二季度从剩余产品比例看，叠拼类产品占比较大，二季度销售重心是尽快解决别墅类产品的去化基础上立即转型叠拼类销售问题。第26页偉業顧問©2010B.A.Conulting.二季度问题小结第三部分竞争环境1.别墅类产品目前走量房源为豪华大堡、台地联排