壹卡会市场营销培训教材--营销是切割之争

壹卡会市场营销培训教材（一）-----营销是切割之争游戏头脑风暴题:卖怎么把梳子卖给和尚?•什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。什么是营销？营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。什么是市场营销？市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。什么是市场营销策略？产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。市场营销中著名的4P理论。问题：为什么有些企业的产品、价格、渠道甚至促销与他们的对手没有什么区别，这些企业却能高速成长？这些成功的企业营销究竟做了些什么？相比之下，那些失败的营销和成功的营销之间究竟有什么不同？营销之争是产品之争吗？即使最成功的可口可乐也犯过同样的错误。可口可乐的饮料主管曾经认为：饮料的营销之争是产品的口味之战。于是可口可乐推出了更甜的可乐，并展开了20万份问卷的市场调查。结果表明：人们对新可口可乐的口味评价高于百事可乐和原来的可口可乐，后来这个故事的结局人所共知，新可口可乐的营销遭到彻底失败。人们对新可乐毫无兴趣。事实证明：在营销世界中没有客观的事实，也没有什么最好的产品-----只有消费者心中的认知。营销之争是价格之争吗？很多企业宣称靠价格战能获取一切。于是拼命地降低价格，希望用规模来获取最终的胜利，事实上价格战的发动者往往使自己背上巨大的包袱。比如：波导、TCL、夏新、步步高等等企业都是出名的行业价格战先驱者，而这些企业的结果大家现在都可以看到，目前都是亏损严重，企业发展后劲乏力。价格之争往往会将我们带到一个低利润、没利润甚至于亏损的境界。没有哪一个企业是在没有利润支撑下能够真正长大的。营销之争是渠道和促销之争吗？渠道实际上是社会资源，市场是一块土地，渠道就是已经存在的一条条河流，渠道分销的道理是一样的：用产品作为载体，用利润作为驱动，实现经销商和企业的合作，经销商有钱赚，才会跟你合作，不然他就会转移，所以渠道是一个主要的运作环节，而不是营销之根。中国企业的促销手段可以说是登峰造极，每到街上我们都可以看到各种大小不同的促销办法，买一送十、买大赠小，而事实促销只是营销之树上的一片片树叶。如果我们的眼睛离树叶太近，就会发生“一叶障目、不见泰山”的短视。营销之根：将对手逼向另外一侧营销之争是切割之争营销切割：营销切割是站在竞争的角度、清晰切割出有利与企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，赢得难得的成长时间和空间。壹卡会营销切割策略：我们的价值使命：秉持“积赢”理念,以通用积分系统为平台,为会员设计个性化消费生活方式,为商家提供针对性营销解决方案,从而成为倡导消费新主义的重要推动力量。帮助商家对消费者进行人群市场切割，达到商家联盟共赢；帮助会员对消费场所进行感性切割，从而达到消费者积赢。壹卡会自身营销切割：积卡它不是一张卡壹卡会的服务载体是积卡，但我们提出：积卡，它不是一张卡，这就是将积卡与所有的各种打折卡、积分卡、兑现卡分离开来，形成强大的差异化服务，从而针对自身所服务的群体（商家、会员）有效的市场切割。第一：积卡绝对不是一张“卡”，因为它承载着的是“积赢”的理念，一种各种会员的个性化消费生活方式,一种商家确实有效的针对性营销解决方案，因此它绝对不仅仅是卡。第二：积卡绝对不是“一张”卡，因为它集结了千万张打折卡、积分卡、兑现卡、会员卡为一身，将无数种服务综合起来，给予会员最大化服务的享受，因此它绝对不仅仅是一张卡。壹卡会营销切割的两种类别：壹卡会营销的切割类别分为两种：横向切割（商家）-------将合作商家与其他非合作商家形成服务价值、服务功能、服务类别差异化，帮助其在行业范围内形成切割；纵向切割（消费者）-------将合作商家针对自身的顾客群体及所有联盟商家的自身共享群体进行切割，从而进行不同层次的消费者与商家匹配，形成目标服务差异化。壹卡会商家营销横向切割：作为开发与维护忠诚客户的利器，各行各业的会员制风起云涌、小到洗衣、美容店、大到航空公司、百货公司、金融、通讯等各种集团和单位都在使用会员制。在美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。会员制的实施无论对企业还是会员来说，都是双赢的选择，对于企业来说，会员得到了更多实惠，从而增加了持续消费、使企业可以拥有更多的固定客户群体。但目前无论是任何领域中的会员制都会存在一个服务单一、局限与自身营业范围内这样一个弊端，无论他奖励顾客的方式是积分制、还是折扣制，都只能在他自己的范围内出现，这就很难真正满足消费者全方位的消费需求。壹卡会提出的通用积分理念，正是将企业的奖励通用积分化，让企业的奖励成为真正的使用利器，使各种沉睡的积分和奖励都变成现实，这就是为商家提供的最有效的一把切割工具，帮助他对自己的会员和即将发展的消费者进行有效的切割分离，从而是奖励真正有效起来。案例：“打造中国首张通用积分信用卡”-------壹卡会·某银行战略合作“中国首家通用积分社区超市”------壹卡会·兴安超市战略合作帮助这些企业形成差异化竞争，将他们的传统业务与其他银行的同类型业务区别开来，帮助他们将自己的对手逼向另外一侧，从消费者心理角度对其产品进行切割分类，使消费者接受的同时有效规避正面竞争，微妙地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，使弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，迅速使其形成独特的竞争力和实用性。壹卡会商家营销横向切割：壹卡会商家营销横向切割：价值体现促销性质频繁量大的商家：促使此类商家为消费者提供差异化的礼品——通用积分已经建立积分系统并实施积分计划的商家：推动商家积分兑换为通用积分；建议商家积分业务外包没有建立积分系统的商家：提供通用积分管理系统助其管理顾客以使商家奖励通用积分给消费者作为消费回报△零成本建“顾客管理&顾客奖励”系统△详尽顾客消费数据库△增量顾客和增量收入△联盟合作伙伴平台△减免了商洽、采购、保管传统礼品的庞大人力支出△降低了传统礼品的库存和运输的支出案例：案例：案例：案例：案例：海尔公司CEO张瑞敏到欧洲一户家庭进行市场调查,当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时,女主人指着这款名牌电水壶说:张先生,这是一件工艺品.案例：当顾客与企业面对同一件产品时,定义却是如此的截然相反:在企业的眼里,电水壶被定义为小家电产品,而这位女主人却把它定义为了工艺品.那么,什么使得这位女主人把电水壶定义为了工艺品?案例：顾客的生活方式.当一个产品还被摆放在仓库里时,产品是由企业单方面来定义的,但是,当一个产品进入到社会之后,顾客会以自己所特有的生活方式,赋予产品新的内涵.案例：一家时装企业经理询问一个白领女士:为何不喜欢这款今年流行的时装?这位女士的回答说:对不起,它无法配我的鞋子和首饰!这个对话显示，满足顾客的需求，已经不再是单个企业所能完成的任务，因为顾客本身构成了一个独立的生活系统．当一个企业宣称，我的产品价格低、功能全、质量好时，顾客却反问道：这些跟我有什么关系？！我的生活我做主，不符合我的生活方式的产品或服务，即使再好也是无用的垃圾。案例：在过去，企业一直误以为在产品与顾客之间，存在着某种一对一的对应关系。但事实上，把产品与顾客联系起来的是“生活方式”，只有当产品代表的生活方式与顾客的生活方式之见产生联系，企业的产品才会畅销。案例：通用积分运营商A类商家A类消费者B类商家B类消费者C类商家C类消费者壹卡会致力于以通用积分平台紧密联系和发展商家与会员这两个消费端，成为全国最大、最专业的消费形态管理与消费增值服务的商业通道建设与供应企业，为商业活动的参与者创造新的价值与财富。壹卡会消费者营销纵向切割：壹卡会消费者营销纵向切割：壹卡会提供给消费者一种“消费积分和积分消费”的新消费生活方式。壹卡会将不同的商家进行根据其消费层次进行A、B、C、D不同级别的分类，将不同的消费者也根据其消费的金额和频次进行A、B、C、D不同层次的分类，并将分别对应的群体进行有效的对接和匹配，从而形成一条产业价值链条，针对不同需求进行不同的层次供应，从而达到良好的商业效果。A类商家B类商家C类商家A类消费者B类消费者C类消费者壹卡会消费者营销纵向切割：同时，壹卡会将同样为A类商家的资源进行有效的对接，帮助其形成非竞争性行业的产业价值链条，共享彼此同为A类的顾客群体，使彼此的总价值都得到集体增长。比如：我们将餐饮（顺记酒楼）、美容（琉璃时光）、旅游（协程网）、高端培训（梦工场）这同样属于A类服务的商家进行整合，将月消费水平在3000—5000元的城市白领级别A类消费者进行匹配，从餐饮顺记提供资源奖励给美容琉璃时光的会员，满足其美容美发的奖励寻求，从美容又给予资源奖励给前往协程订旅游的会员，就可完成一种资源的整合和顾客的整合，达到多赢的局面。A类商家A类消费者总结：壹卡会好比一把企业营销的利器，有效的帮助商家完成企业营销的感性切割、品类切割、市场切割、人群切割、品牌切割。有的消费者想吃蛋糕上的水果、有的想吃蛋糕上的巧克力、有的则喜欢吃蛋糕黄，帮助企业把消费者想要的部分切割好提供给他们，这就是最好的顾客管理。让我们为壹卡会的辉煌未来填加上自己浓墨重彩的一笔！谢谢！策划总监：张帆高度决定速度角度决定长度