常熟世茂·创梦世纪营销推广方案

常熟世茂·创梦世纪营销推广方案目录第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析............................................................3一、项目市场背景分析........................................................................................4二、常熟房地产市场现状分析............................................................................5三、常熟房地产前景展望....................................................................................7第二部分、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析........................................................8一、项目潜在目标市场来源及组成分析............................................................8二、项目消费群体特征分析................................................................................9三、项目潜在目标消费群体组成分类................................................................9第三部分、项目产品分析..........................................................................................11一、项目地块现状及未来展望..........................................................................11二、项目产品分析..............................................................................................12三、项目SWOT分析........................................................................................13第四部分、项目定位分析..........................................................................................14一、项目核心价值分析......................................................................................15二、项目整体市场形象定位..............................................................................16三、创梦世纪项目市场定位..............................................................................17第五部分、项目前期市场推广策略..........................................................................19一、项目前期市场推广线索..............................................................................19二、项目前期市场推广策略..............................................................................20第六部分、项目营销推广策略..................................................................................22一、项目营销推广原则......................................................................................22二、项目营销推广思路......................................................................................23三、项目入市推广策略......................................................................................23第七部分、项目年度阶段营销推广策略..................................................................25一、年度阶段营销推广策略..............................................................................25二、项目开盘期（2005年9月中旬）.............................................................27三、项目强销期（2005年9月下旬—2006年1月底）................................28第八部分、项目媒介分析..........................................................................................29一、媒介组合原则..............................................................................................29二、媒介推广组合..............................................................................................30三、媒介传播安排..............................................................................................31第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析受到今年上半年房地产产业宏观调控政策、金融政策的影响，常熟房地产市场容量急剧减少，市场上积压了大量的高档豪宅商品房，房地产市场销售压力骤然增大，市场竞争更趋激烈.一、项目市场背景分析近几年来，我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用，指引我国房地产产业的发展，我国房地产市场步入结构调整期。特别自今年六月新政的实施和落实，有效的抑制了房地产市场的投机性需求，市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品，房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场的主力军，高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的焦点。1、宏观调控政策影响力显著，房地产市场步入结构盘整期近年来，国家采取的系列的宏观调控政策，分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产供给商、房地产消费者施加影响，成功的抑制了我国房地产业高速增长的势头。经过较长时间的市场博弈，国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施，有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头，市场行进平稳的状态，市场步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。2、六月新政政策有效的抑制了房地产市场投机性需求，高性价比商品房需求旺盛今年六月新政的实施及落实，有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投资行为，房地产市场投机性需求容量急剧减少。我国部分城市房地产市场价格下探，市场观望氛围浓烈，房地产市场出现供过于求的局面，房地产市场步入买方市场。在这种市场背景下，消费者表现更为理性，市场竞争白热化，行业规则规范化，机会与约束同时发挥作用。在这种市场形势下，房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱，高性价比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点，房地产供给商采取各种促销手段推售产品；部分房地产市场投资客调整其投资战略，商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象，如近阶段南京、上海房地产市场状态。3、受到房地产区域性市场特征的影响，本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序的发展受到我国不同地区的经济发展水平不平衡的影响及房地产区域性市场特征的限制，不同城市房地产产业发展水平差距显著，长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健康的市场状态，如常熟房地产市场处于发展阶段，其发展前景乐观。但常熟房地产市场开发规模普遍较小，市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力；房地产市场消费容量偏小，大多数处于二次置业阶段，市场上消费者的消费心理表现成熟，对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔，对此，我们对世茂·世纪中心有理由保持谨慎的乐观。二、常熟房地产市场现状分析1、市场投资保持快速增长的势头根据常熟统计局公布的信息显示，2004年，常熟全年全市完成房地产开发投资29.60亿元，比2003年增长57.5%，其中住宅投资23.23亿元，增长45.6%；商业营业用房4.29亿元，增长183.3%。根据常熟房地产信息网公布的信息显示，今年1~7月份，常熟全市完成房地产投资额18.434亿元，同比增长88.6%；其中完成房地产住宅投资额12.2046亿元，同比增长42.9%；完成商业营业用房2.30亿元，增长475.0%。市场投资保持高速增长的势头。2、房地产市场开发规模逐渐增大，房地产开发商逐步走向成熟今年1~7月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，商品房竣工面积59.42万平方米，分别增长38.2%和87.6%。房地产开发市场项目开发规模逐渐增大，如尚户花园总占地面积约10万平方米，总建筑面积达54.1万平方米。房地产市场开发的项目整体开发规模较小。而市场上大部分楼盘建筑面积在10万平方米以下，如金大地花园翠竹苑，总面积约1.7万平方米，销售面积约6000平方米，产品功能单一，缺乏创新能力。3、房地产市场供给充足，市场供给结构失衡延续2003年、2004年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策，加速了房地产市场的土地开发速度，今年1~7月份，全市商品房施工面积已达299.2万平方米，比去年同期增长38.2%，房地产市场供给充足。根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反应，2005年常熟房地产市场豪宅供给量急剧增大，65%的产品属于高档别墅，如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅歌、艺墅信步华庭等；而商铺、普通住宅产品供应相对缺乏，市场供给结构失衡。4、房地产销售速度趋缓受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡的影响，常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年1~7月份，实现商品房实际销售面积39.33万平方米，其中住宅商品房销售面积27.58万平方米，比去年同期下降2.3%；实现商品房实际销售额12.3553亿元，其中住宅商品房实际销售额8.9531亿元。实现商品房预售面积89.54万平方米，比去年同期下降2.5%，其中住宅预售面积76.15万平方米，比去年同期下降14.7%，房地产一级市场销售压