宏宝莱-销售经理培训

分销渠道的有效管理与创新——宏宝莱销售经理培训二00九年七月二日主讲：尚阳导言一营销的概要与精髓二KA店的开发与管理四渠道有效管理与创新三区域市场拓展五目录成长、业绩与修炼六•著名企业管理专家、营销战略专家、分销渠道专家，杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长。•曾荣获中国十大企业咨询专家、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、WBSA世界商务策划师、第三届中国杰出营销人金鼎奖、首届中国实战营销案例奖——金凤凰奖、中国策划案例银奖、中国生产力学会策划专家委员会专家等称号。•曾任娃哈哈集团市场总督导，现任浙江大学创新与发展研究中心研究员、浙江工业大学MBA讲师、浙江科技学院客座教授。走近尚阳走近尚阳•尚阳先生是中国著名渠道专家，原创著作有《销售渠道有效管理与创新》、《创建成功的渠道模式》。内容简介•第一讲，渠道的现况与趋势•第二讲，渠道合理设计•第三讲，渠道有效管理•第四讲，经销商管理三步曲•第五讲，渠道创新的两个方向•第六讲，渠道创新的八种方法走近尚阳内容简介第一章，渠道模式的基本概念第二章，中国分销渠道的特点与发展第三章，渠道模式的设计与创建第四章，中国现代分销渠道的建设第五章，渠道模式的管理与维护第六章，渠道模式的改进与创新作者从中国市场的实践中总结提炼出许多独特的见解和实用的方法，如：如何创建成功的渠道模式、中国渠道的五种基本模式、九种常见形态、十八种成功的渠道模式、中国分销渠道建设的六大趋势、经销商未来的六种新赢利模式、经销商的十大控制，经销商管理的五力法则、终端突围的四种方法、绑住终端的十大法宝、现代分销渠道的开发与管理、渠道模式设计五项原则、渠道模式设计九项策划、成功渠道模式创建的五项必备条件、渠道模式创新的十一项原则、渠道创新的八种方法、持续的渠道整顿等。走近尚阳优秀经销商难找？终端铺市率难提高？拉动终端消费难？优秀的企业、强势的品牌，必须要有优质的产品,强势的理念,才能培养出卓越的销售员,才能找到优秀的经销商,才能形成强势的市场！导言导言一营销的概要与精髓二KA店的开发与管理三渠道有效管理与创新四区域市场拓展五成长与业绩的修炼六目录中国式市场营销之精髓概述经典营销理论4P/4C产品/需求价格/成值渠道/便利促销/沟通中国式市场营销之精髓概述分销渠道中国市场独具特色的营销本质渠道建设渠道管理渠道优化渠道提升分公司经销商分销商终端顶天立地的营销载体与通道产品促销宣传品牌顶天立地市场表现销售目标消费者营销战略营销运营营销政策品牌建设体系产品结构体系促销管理体系管理服务体系区域运营体系分销结构体系价差分配体系人员管理体系决定营销差异化的八大体系营销差异化中国式市场营销之精髓概述行业竞争与发展态势调研目标市场调研区域市场调研消费者心理探测市场调研产品创新产品定位产品组合策略逆向产品创新（产品概念、形态）产品命名产品包装设计渠道建设渠道调研与诊断成功渠道模式设计渠道策略设计渠道成员选择渠道管理流程设计渠道创新策略营销实务区域市场运作招商模式设计样板市场运作经销商管理产品上市推广终端建设与管理促销活动设计与实施品牌策划品牌规划品牌策略品牌创意品牌传播品牌管理产品战略品牌战略渠道战略运营战略营销战略营销管控营销组织架构设计营销岗位职责设计营销管理流程设计营销管理制度设计营销薪酬考核体系设计营销培训体系设计市场营销理论工具五部导维图——“3+1”聚合跃变思维模式的核心第一部，寻找事物如真本质第二部，跨越时空超级链接第三部，分析元素锁定关键第四部，元素聚合重组创新第五部，分析影响寻找最适理论工具ABCD不合时效与实效符合时效与实效H聚合为1体理论工具三分法是非既是也非理论工具我们看到的不是真实的世界理论工具理论工具理论工具主渠道的建设适应渠道的产品强有力终端促销宏宝莱植物蛋白饮料根据地造势抢占撒网抢占战略制高点宏宝莱目前渠道面临的主要问题•“兵贵神速，先打弱的更打强的，集中兵力，抢占要地”二十字作战方针导言一渠道的有效管理与创新三KA店的开发与管理四区域市场拓展五营销的概要与精髓二成长与业绩的修炼六目录渠道建设的重要性和紧迫性渠道的有效管理与创新渠道的现况与趋势目前分销渠道存在的主要问题缺乏对分销渠道的统筹设计能力。12缺乏对分销渠道的调整和把握能力。缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。3渠道的有效管理与创新南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例渠道的有效管理与创新目前分销渠道存在的主要问题渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差。45各行其是，宁为鸡头不为马后。由于渠道促销和返利带来的窜货问题。6渠道的有效管理与创新经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。7目前分销渠道存在的主要问题经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性。89经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念。渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。10渠道的有效管理与创新大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。11目前分销渠道存在的主要问题赊销带来的拖账／死账及连锁问题。1213虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降。销售渠道对终端控制无力。14渠道的有效管理与创新成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高。15经销商的六种新赢利模式精耕细作1公司化管理2专业化分类3超级终端供应商4自有品牌经销商5回归传统，深化流通6渠道的有效管理与创新渠道发展的六大趋势系统与规范——未来渠道建设的基础整合与细分——未来渠道的主要形式较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展个性化与创新——未来渠道的主旋律渠道扁平、垂直化与企业自营渠道的进程加速渠道注意力从关注终端逐步转移到关注消费者渠道的有效管理与创新渠道设计是谋略渠道管理是正合渠道创新是奇胜“运筹帷幄之中，决胜千里之外”“以正合，以奇胜”渠道的有效管理与创新渠道的合理设计渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度结构图零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M–W-R-C)三级渠道(M-W-D-R-C)制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商经销商批发商批发商渠道的有效管理与创新产品对分销渠道长度设计的影响表限制因素长渠道（多层）短渠道（一层）产品因素商品重量商品易腐性商品时尚性商品价值商品规格商品技术度商品生命周期商品消费时间轻不易弱低规格化低技术化旧产品短时间内消费中等中等中等中等适中中等中等中等重容易强高非规格化高技术化新产品长时期内消费超短渠道（零层）渠道的有效管理与创新图：宽渠道系统CMCCCPMCCMCCP=生产者c=消费者m=中间商渠道的有效管理与创新图：窄渠道系统CCPMCCP=生产者c=消费者m=中间商·渠道的有效管理与创新影响渠道选择的六大因素组织特性产品特性消费者特性渠道中现有之成员竞争者特性环境变化渠道的有效管理与创新分销渠道设计的四个步骤第一步第二步第三步第四步分析消费者的服务需求分析各种影响因素并确立分销渠道目标找出可选择的渠道方案对方案进行评估与选择渠道的有效管理与创新营销渠道的盈利概念图（p，a，d）1（p，a，d）2（p，a，d）3z1z2z3生产者批发商零售商市场q2q1q3渠道的有效管理与创新五种销售系统与渠道基本模式1、W/S：经销商管理体系2、STOCKIST：存销系统3、WAT：助销系统4、DISTEIBLUTOR：高级经销商管理系统5、DSD：直销系统渠道的有效管理与创新渠道设计的九大策略可行可控不进则退借船出海虚实相济因地制宜以我为主与时俱进创新制胜增减有度渠道设计策略渠道的有效管理与创新1、建国初期计划经济的供给制2、八十年代中期的双轨制3、九十年代初的农贸（专业）批发市场4、1998年以后的现代渠道模式：第一种模式：厂家直销第二种模式：网络销售第三种模式：平台式销售第四种模式：专业批发市场模式中国分销渠道模式发展演变渠道的有效管理与创新第一种模式：厂家直销生产厂家超市商场各类零售店酒店餐饮娱乐场所渠道的有效管理与创新第二种模式:网络模式生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售渠道的有效管理与创新生产厂家经销商经销商零售终端零售终端经销商零售终端第三种模式:平台式的销售渠道的有效管理与创新第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端二批、终端渠道的有效管理与创新一、网络十平台的复合模式二、直销十网络的复合模式三、农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式四、网络销售十直销的复合模式四种主要的复合型模式渠道的有效管理与创新图解：复合型模式（一）复合型模式（二）复合型模式（三）复合型模式（四）渠道的有效管理与创新娃哈哈的网络建设与整顿案例渠道的有效管理与创新如何做好通路价差的设计与管理有序的利益分配原则通路利益动态运用和度的把握终端零售商毛利率＞分销商毛利率＞核心经销商毛利率＞品牌制造商毛利率的价差体系设计原则通路价差设计的正向、逆向、双向计算法渠道的有效管理与创新渠道有效管理物流管理所有权流管理付款流管理信息流管理促销流管理流通管理选择成员激励成员评价成员成员调整冲突管理成员管理组织架构销售队伍设计销售队伍招聘与培训销售队伍管理销售队伍整顿与提升部门管理渠道的有效管理与创新经销商管理三部曲第一步：布局和选择第二步：引导和培养第三步：管理和控制渠道的有效管理与创新第一步是布局和选择（1）“选好一个经销商，是销售成功的一大半”（2）选择经销商时易犯的5项错误（3）选择经销商的6项基本条件（4）选择经销商的3项策略渠道的有效管理与创新第二步是引导和培养（1）引导、培养（2）案例通过渠道政策引导和产品创新，加强了网络建设，提高了经销商的积极性（3）五项影响力和八项结果渠道的有效管理与创新渠道的十大控制远景控制协议控制人员控制服务控制投资控制冲突控制价格控制评估控制利益掌控激励控制第三步是管理与控制渠道的有效管理与创新渠道管理五力报酬力通过提高对中间商的报酬，达到了利益驱动力。强制力通过对考核标准执行给予中间商以强制执行的压力和或停止某些资源或中止关系的威胁。法律力通过有效合同的明文规定，通过法律加强对中间商的行动约束力。专家力通过专家力量加强中间商的认同感和信心。相关力通过销售竞赛、激励等方法使中间商产生自豪等相关力。渠道的有效管理与创新合理的正常库存控制公式：合理的正常库存控制数＝日销量平均数×（定单间隔天数＋运输途中天数）＋日最低安全库存量。例如:每日正常出库量为120件，即日最低安全库存量为160件，经销商习惯是6天向公司报一次订货，而路途运输时间是七天，那么合理的正常库存控制数应该：120×（6＋7）＋160＝1720件。渠道的有效管理与创新绑住二批和终端的十大法宝•法则一：协议支持•法则二：会议、信息支持•法则三：情感支持•法则四：价格支持•法则五：人员支持•法则六：促销活动支持•法则七：终端陈列支持•法则八：广告、宣传支持•法则九：协议加盟或专柜支持•法则十：利润支持、买断经营渠道的有效管理与创新可口可乐的22种渠道渠道说明1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。3、平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4、食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5、百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6、购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常