思诺俱乐部整合营销推广方案(PPT 66页)

思诺台球俱乐部创意营销推广策划书思诺台球俱乐部创意营销推广策划书二零零九年十二月蔡金烜策划思诺台球俱乐部创意营销推广策划书目录·项目背景描述·市场调研分析·营销战略规划·整合营销传播·市场营销推广·方案费用预算思诺台球俱乐部创意营销推广策划书通过对台球行业的初步认知并结合对思诺自身经营状况的分析判断，我们了解到:通过对台球行业的初步认知并结合对思诺自身经营状况的分析判断，我们了解到:由于丁俊辉，梁文博等中国选手在世界斯诺克大赛上屡屡上演令人惊艳的表现，带动了台球运动在上海的迅速升温。一时间，各种台球房，台球俱乐部等如雨后春笋般的速度在这座不夜城的各个角落孕育成长，呈现万紫千红，百花齐放的盛世场景。但物极必反。由于毫无节制的增长以及一些经营者盲目的投资所引发的负作作用，市场逐渐呈现饱和状态，许多区域更是出现了多家台球房星罗棋布，互相展开殊死搏斗的激烈场面。在这个没有硝烟的战场上，许多经营规模小，资金链并不雄厚的台球房面临着严峻的生存压力。位于本市宝山区锦秋路上海大学附近的思诺台球俱乐部就是不幸的煎熬者之一。高昂的营运成本和人丁稀少的残酷现实，使该台球房举步维艰，前路茫茫。急需通过经营策略上的重大转变才能度过难关，赢回消费者的心。据此，我们认为思诺台球要想实现扭亏为盈的战略目标必须通过充分挖掘和分析台球运动所创造出的市场机会，针对目标消费群作出精准定位，对竞争对手的优缺点有整体性的把握和了解，同时找出超越对手的制胜法宝，从而制定合理而有效的品牌战略营销规划，用广告策略的精准传播准确而有效的将思诺的特色和形象表达给公众，并产成共鸣．从而刺激消费群体的欲望，为最终消费创造可能．在精心策划的推广手段的最终影响下，培养出一大批忠实消费圈和意见领袖，通过口口传播带动潜在消费群数量的增加，逐步实现目标市场较大占有营销目标．这将是此次营销战略推广项目成功的关键所在．思诺台球俱乐部创意营销推广策划书经初步研究分析，我认为《思诺台球俱乐部创意营销推广项目》需要进行如下步骤的专业策划：市场调研与分析:市场细分、目标市场研究、品牌诉求点、竞争对手研究及应对策略分析制定营销战略规划：核心价值提炼、独特销售主张、核心概念包装、品牌识别系统、经营概念指向……整合营销传播方案：广告宣传资料、人员促销方案、活动促销方案、其他宣传资料…市场营销组合推广策略：构建创新性营销模式、服务策略方案、地点策略方案、促销策略方案……思诺台球俱乐部创意营销推广策划书——快速建立思诺台球俱乐部个性化营销策略，从消费群体角度去思考问题提炼高度差异化的ESP、创新个性化优秀核心传播口号产品的核心卖点ESP（独特的情感销售主张）是一种将服务诉求上升到情感高度的最新思维，经营者不仅要考虑如何更好的为消费者提供服务，更要从心理层面去捕捉其需求，从而与消费者建立默契和共鸣—面对台球俱乐部普遍现状：价格良莠不齐，没有形成差异化，服务人员专业知识不够，无创新型宣传推广手段思诺台球俱乐部：——独特情感销售主张？主要项目特征优势？广告策略如何快速吸引眼球？如何能将概念普及化？未进入深入研究之初探（暂拟）：1。突出沟通交流的重要性：使台球俱乐部告别过去只是简单的为消费者提供场地的传统模式，通过各种活动和比赛的举办，成为球友们切磋技艺，放松身心，结交朋友的绝佳场所。2。形成消费者为中心的服务理念：台球俱乐部必须摈弃以往以自我为中心的传统观念，时时为消费者考虑，在服务和价格上动足脑筋,并通过开设会员专区，为重要消费群其制定个性化的服务内容，得到其意见认同。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书品牌定位——你的产品是什么并不最重要，消费者认为你产品是什么才是最重要的定位不是你对待产品的方式，定位是你对待潜在客户的方式。它在本质上是一种与顾客的沟通。定位不是自己定位产品，而是通过各种方式帮助消费者定位产品。思诺台球俱乐部必须选择一种有效的定位方式嵌入消费者的头脑，在其心智资源中完成注册，以便其产生娱乐需求时，第一个想到你。未进入深入研究之初探（与上页项目核心卖点紧密相关的定位阐发，暂拟）：新——全新的营销理念，颠覆传统的服务模式将成为思诺最大的亮点和特色情感互动性强——线上线下两翼齐飞线下：定期举办各种比赛和活动，给台球爱好者提供良好的切磋平台线上：,发挥网络的集群效应。开设专门的论坛和博客方便球友进行线上线下的沟通和交流。交友场所——思诺不仅仅是一个竞技切磋的舞台，更是球友之间增加情感，增进友谊的温馨家园。在这里，不同的人通过台球走到一起，成为伙伴与朋友，获得生命中宝贵的精神财富。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书市场调研与分析思诺台球俱乐部创意营销推广策划书本次市场调研的目的1.通过市场调研，了解当地整体消费能力与俱乐部当前定位的差异之处，从而制定合理有竞争力的价格，满足各层次人群的消费需求2.通过市场调研，了解思诺当前在服务和管理水平上存在的不足和缺陷，从自身做起，改正弊端，使台球俱乐部更具吸引力３．通过市场调研，对该区域主要消费群体上海大学学生的消费行为，偏好因素，个性特征等有所了解，从而为下一步推出适合调动其积极性的促销活动计划等做好准备４．通过市场调研，对周边娱乐设施和居民业余生活需求建构概念，从而挖掘商机所在，投其所好，使市场增长率得到显著提升５．通过市场调研，从微观上把握思诺周边竞争对手的经营状况，外观布局，价格定位，促销手段，服务策略等现状，从而制定差异化营销方案，在满足细分市场需求的情况下，寻求竞争对手所无法拥有的竞争优势，为思诺建立品牌独特形象和鲜明个性奠定坚实基础．思诺台球俱乐部创意营销推广策划书本次市场调研的对象和方法调研对象：〉加州花园小区居民〉上海大学学生〉思诺台球俱乐部消费者〉周边主要竞争对手思诺台球俱乐部创意营销推广策划书本次市场调研的对象和方法加州花园小区居民方法：通过免费赠送小礼品和促销券等方法邀请50位左右小区居民参与市场调研。调研内容包括年龄结构或用户类型、消费水平及规律、常去的娱乐场所、对于价格的看法，消费行为选择等。上海大学学生方法：与上海大学学生会取得联系，安排30位左右学生进行市场调研调研内容包括月消费情况，月零用钱及额外收入，课余时间主要休闲活动，台球消费主要考虑因素，目前常去的台球俱乐部等。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书本次市场调研的对象和方法思诺台球俱乐部消费者方法：分两个时间段在思诺俱乐部蹲点进行调查。一为工作日晚上，通过与俱乐部负责人的沟通和了解对思诺的经营状况，服务人员构成，面临的问题有比较清晰的了解。二为双休日周末，随机采访来此消费的五对台球爱好者，询问其对思诺的看法，对服务的满意度，和选择来思诺消费的理由，同时提出建议和需改进的地方。周边主要竞争对手在大众点评网上搜寻上海大学附近主要台球俱乐部，找出其中口碑最好的三家进行实地调查，以一个潜在消费者的身份目测其装修状况，周边环境，人流量，服务举措等，同时询问其消费价格，促销政策，然后加以整理，并通过上大乐乎论坛的学生评论对思诺竞争对手的状况有个清晰的了解。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书加州花园小区居民调研信息反馈通过对加州花园50位居民的调查，我们通过不同调研内容的回答结果，大致作出了如下判断:(1)年龄结构或用户类型据我们从附近中介处了解到，加州花园原先为小型别墅社区，如今也推出了多层和高层为主的公寓房。在调查中我们了解到，该小区居民主要由两部分构成，一为在此买房，在市区上班的办公室白领，通过地铁和私家车来往于市区和住处之间。二为在此租住的上海大学学生和其他来沪求职读书的租客一族。（2）消费水平及规律在消费需求这一环节上，加州花园别墅居民表现出明显的差异化。办公室白领对于消费需求价格弹性高，更关注消费场所环境和服务的状况以及能否带来足够的创新，对于价格并不是很关注。平时消费能力比较强，一般月消费在3000元以上。而租客一族对于价格更为看重，希望能够有足够高的性价比，对于环境，设施和服务等细节并不十分在意，平时消费注重节俭和实惠。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书加州花园小区居民调研信息反馈(3)常去的娱乐场所据我们从该别墅物业处得到的信息，加州花园游泳馆是该小区最具人气的场所，如今已包装成为健身会所，推出年卡等服务内容。它也是都市白领包括一部分租客主要的娱乐场所。其中，都市白领大都办理年卡，而群租一族更愿意偶尔前去消费。除了该场所之外，双方常去的娱乐场所也表现出了差异性。其中白领们对于酒吧，桌游，桑拿会所更有兴趣，而群租一族们则对KTV,游戏机房，聚餐等更有意愿，但双方对于桌球都表现出浓厚的兴趣。(4)对于价格的看法在台球消费价格上，双方拥有比较大的分歧，白领一族认为40元/小时的价格自己能够承受，价格太低怕质量不好，同时对于台球俱乐部是否提供酒水比较关心。而群租一族认为15-20元/小时是其能接受的最高限度，对于球杆的质量，服务的提供等并不十分看重，经济实惠，能让自己得到放松是他们的最大愿望思诺台球俱乐部创意营销推广策划书加州花园小区居民调研信息反馈(5)消费者行为选择通过市场调研我们发现，不同层次的消费者拥有不同的消费习惯。白领一族在选择娱乐场所时口碑是第一位的，其次是服务，环境，创意，硬件质量等，价格并不是十分明显的选择符号。而在群租一族中，价格和便利性是首要考虑因素，其次才是服务，环境，人气等。成本控制成了其最关心的话题。综述：通过对以上各项问题的调查，我们得出结论：该小区居民被细分为两大消费者市场，一为中高收入人群市场，二为低端人群市场，前一市场人群无论在价格弹性，消费行为，娱乐方式等方面都表现出重品质，不过分在意费用的趋势，他们对于台球俱乐部环境，服务和档次的追求超过了价格，但也有自己的接受底限。而后者对于价格甚为敏感，希望台球俱乐部的定价能更为平民和低廉，同时能积聚大量的人气，排解其客居他乡的苦闷。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书上海大学学生调研信息反馈通过对上海大学学生会组织的30位台球爱好者进行调研，我们得出了针对不同调研内容的调查结果，大致作出了如下判断:月消费情况上海大学台球爱好者主要由两部分组成，一为上海本地学生，二为外地学生，其中，本地学生消费能力较强，通过对30位学生中的本地学生询问了解到平均月消费为800-1000元，而外地学生平均月消费为300-500元，比前者有不小的差距。月零用钱及额外收入上海本地大学生月零用钱为1000-1500元，由于父母给的钱比较多，且家庭条件比较优越，因此业余时间选择做兼职，赚外块的不多，这也保证了有比较充足的时间。而外地大学生月零用钱为500-800左右，由于物价比较高，且人生地不熟，因此课余兼职的人群比较多。是消费的弱势群体。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书上海大学学生调研信息反馈台球消费主要考虑因素由于还未独立，因此价格仍是上大学生考虑最多的因素。此外，人气，地理位置和有无美女陪练等也是其考虑的方面。而配套服务如酒水，球杆质量，包间环境等对他们吸引力不大，气氛和竞技性是其最大的乐趣所在。所以台球俱乐部是否能定期举办比赛或促销，是否在学生中间产生群聚效应和口口传播，交通是否便捷是上大学生考虑最多的选择理由。目前常去的台球俱乐部在目前常去的台球俱乐部调查中，挥胜台球俱乐部和悠游桌球吧是最受欢迎的两大去处。在此次调查中约有70%的台球爱好者选择了他们，其中更有45%平均每周到要前去一次。离学校近，价格适中，在学生中口碑好成了这两家俱乐部受欢迎的关键所在。思诺台球俱乐部创意营销推广策划书上海大学学生调研信息反馈除台球外其他娱乐方式:唱歌,吃饭,打游戏是被调查的50位学生除台球运动之外最普遍的爱好,其中唱歌更是占了重要的比例.而从区别上分析,男生和女生表现出差异,男生更热衷于体育活动和打牌,游戏,女生则对看书,看电影,逛街,漫画等更感兴趣,但无一例外,都对具有新意,都调动其兴趣,激发其活力的娱乐方式充满好感综述：大学生由于大多还位完全独立，因此消费能力有限，虽然本地学生的消费水平强于外省市，但仍然属于受价格影响比较大的人群。此外，由于平时上课繁忙，空闲时间不多，所以地理位置也是上大学生选择台球俱乐部的关键所在。