成都“中新·公园大道”项目营销推广方案

2008年4月18日成都[项目营销推广方案]思考路径目标认知思考方向解决方法执行方案目录二、公园大道销售面临的问题一、关于7500元/平米公园大道的理解三、问题解决的方法四、执行方案一、关于7500元/平米的公园大道2007年10月-2008年3月各板块成交价格1、南部新城板块：成交均价：6706元/㎡2、北部新城板块：成交均价：6317元/㎡（2000亩）碧落湖公园（300亩）3、花博会板块：成交均价：4678元/㎡紫光兴城数据来源：成都市房管局/上海克而瑞信息技术有限公司·成都机构信息时间：2007年10月1日-2008年3月31日公园大道的出生地版块主要监控项目3月销售情况仁和春天大道电梯：6300元/㎡毛坯金河谷电梯：7113元/㎡毛坯数据来源：成都市房管局/上海克而瑞信息技术有限公司·成都机构信息时间：2008年3月1-31日水映岛电梯：4285元/㎡，毛坯珠江国际花园电梯：5377元/㎡；精装标准1200元/㎡万科朗润园电梯：4527元/㎡毛坯恒大城同期上市，精装标准：1200~2000元/㎡区域环境（共享附加值）中新企业（信任感）精装豪宅公园大道公园社区专业团队产品先进8年豪宅开发经验上市公司双层架空豪宅6重精装三梯两户私属电梯特色商业六大公园交通便利配套正在完善前景利好投资热土美誉度高的位置生态氛围价值点支撑点6大会所公园大道价值体系结构ONE：豪宅开发经验①豪宅血统，中新集团8年11城打造经营理念，只做精装房的“中国中心城市高端生活缔造者”；②中新集团的开发经验成都给市场以品质的基础保证；和客户建立关系的方向：1、项目品质基础支撑，消费市场的信心建立。（信心保证）2、集团在成都的一号作品，其他城市项目的展示，明白我们自己一个豪宅的打造标准，企业的建筑理念；（认知比较）TWO：高尚区位①温江，成都人共识的高尚住区，第一次阶层观的划分；②国际花园城市，稀缺资源的占有性；新特区，豪宅依托的居住标准，多数稀缺资源，仅给少数人；①与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系；和客户建立关系的方向：1、富人区，阶层共鸣的第一重认识。（心理优越感）2、生活居住的资源扩展性，资源意味着生活品质的优越性；（居住价值认同）3、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值。（生活品质奠基）THREE：六大公园①城市公园，在全球皆是寸土寸金之区域所在；②公园本非都是公众开放，这里的公园，仅为业主尊造；③90%景观覆盖100%景观视野，纯粹的生活质地，纯粹的视觉印象；和客户建立关系的方向：1、视觉及居住舒适度，6大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性）2、突破常规，并非公园都是公众享有，公园仅为业主所能私享；（身份价值）外立面：玻璃幕墙的使用、飘窗阳台的大量使用、门窗划分的疏密有致；景观园林：最大亮点是把水元素做到极致，可观可赏可参与；大堂：天然石材/墙面局部艺术造型/仿石雕法光片/造型吊顶配星级豪华灯饰/；电梯厅：天然石材/不锈钢精装电梯；精装户型：诺贝尔/立邦/科勒/科宝.博罗尼/九牧/艾美特/西门子；会所配套：强调功能化与服务理念，每个组团都配有一个多功能会所，我们是否可以想象这里就是一个专署俱乐部和客户建立关系的方向：1、项目成本最直接的体现，价格是否认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正的能够参与到生活中来，感受六重精装带来的不一样的尊贵（实际利益）2、将精装的意义上升到了一个前所未有的高度，制定了一种豪宅标准（项目档次）FOUR：六重精装FIVE：六个会所①6大组团布局，每组团一个会所，区域唯一多会所配比；②与景观中庭、居住架空层直接相连，生活的便捷性；③全精装会所，豪华配比，实现阶层交流的专属领地；和客户建立关系的方向：1、成都唯一6会所居住功能配比，业主生活的细致度思考；（生活的交流）2、豪华配比功能，全方位的生活价值、阶层价值补充；（社会身份明确）第一步：整体抬高4米，做成台地建筑，所谓让居者高度决定视野。第二步：6米架空，做成空中观景楼座，通透性极强，各景观组团与节点一览无余，所谓尺度把握人生。和客户建立关系的方向：1、通透和宽广的视觉感受，不再有住高层的封闭与压抑；（实际利益）2、由于竖向上抬高，减弱了地面空气污浊和道路噪音，配合环境的营造，对住户实现了天然的“双重静音，0度干扰”（实际利益）3、客户的虚荣心拉至顶峰，有一种体验人生高度的尊荣感（项目档次）SIX：台地+转换层=双架空第一：三梯两户，分门入户的绝对尊崇与便捷；第二：刷卡式电梯，安全性与功能识别性的强化；和客户建立关系的方向：1、有保障的便捷性和专署安全感，不再有住高层的拥挤和人员混杂（实际利益）2、独享刷卡专署电梯的感觉，让人的尊贵感时刻荡漾（项目档次）SEVEN：三梯两户独立刷卡入户1、5.9米的客厅大开间，强调空间尺度2、入户平台对室内空间的延伸，强调庭院感（涵盖所有户型区间）3、错落式观景露台设计，形成了6米挑高的双层层高的空间尺度（涵盖所有户型空间）和客户建立关系的方向：1、适宜的空间尺度带给客户好的生活舒适度，让客户觉得住在里面很舒服。（实际利益）2、大开间、前庭后院的设置、错落式的露台摆位思考，给客户一种舒适生活的标准，这是只有豪宅才能赋予的感受，我们不妨叫她空中别墅，（项目档次）EIGHT：户型与空间1、对接生活的物业管理服务标准，专业的管理团队---无微不至，无所不能2、隐式安防，看不见的贴身服务，如影随形对生活的微量影响3、企业品牌号召力，对接于豪宅的门当户对和客户建立关系的方向：1、150年专业团队，最门当户对的物管专家。（身份对位）2、对于生活品质的最终保障力，一个有影响力的国际品牌，一种完整的服务模式，这是消费者最希望看到的生活印象（生活感受）NINE：第一太平戴维斯特色商业，配套于自身的生活，同时，建立高档生活品质的特色商业街区和客户建立关系的方向：生活的最终落实，多元化的商业模式，谁说住豪宅生活配套不方便；（生活感受）TEN：特色商业价值分析结论：她的价值不仅在于规划理念的超前、产品自身的引领，同时，对于市场后期的判断，中新更具有远见，虽然现在很困难，这样看来中国中心城市高端生活缔造者——中新集团80万方精装公园大盘——中新·公园大道7500元/平米！绝对值！二、公园大道销售面临的问题1、产品表现力尚未呈现在温江片区，项目就是“赢在现场”，各个开发商想尽办法去示范自己的环境，这是必要条件，是这个市场的基本游戏规则！仁和春天大道2、市场现状正处于下降通道翻开全城的报纸，铺天盖地的地产广告在玩什么？——降价！成都地产市场，至少在今天正在的地产政策环境控制下，处于下降通道之中，这意味着什么？——量和价之间追求平衡难！最能证明这个问题的典型案例：天津城上城，同样是我们中新的项目，去年入市时正值天津整个市场处于上升期，在产品力的强大支撑和营销团队的努力下，最终实现了量价之间的双丰收；而同样今年，天津地产市场明显下降，虽然我们仍旧是标杆，走量也是相对多的，但是销量明显的下降了许多，甚至我们的价格也在振动。。。同样，全成都，温江片区、各大小项目的放量都趋缓，而且价格明显走低！仁和春天大道07年1月-08年3月成交量价情况101721690913113240717941207840681929618885420196123626941196516586511042974549467544074216506849875896642975237216798590176300050001000015000200002500007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.3单位：㎡010002000300040005000600070008000900010000单位：元/㎡成交面积成交均价数据来源:成都市房管局/克而瑞系统在这样的一个市场环境下，我们的产品力尚未呈现，我们的品牌需要培养期，而我们的营销任务指标呢？2008年营销任务指标6个月销售面积：20.6万平米销售额：实现15.5亿考核均价：7500元/平米艰巨并能够创造奇迹的任务关键点首阶段的目标任务（6.28前）：销售额实现4.2亿，回款2.1亿第一次华丽登场，保障整个营销战役的胜利完成-------第一仗必须打赢三、问题解决方法一期三批次销售分期策略：控量筑底，价值提升1、一批次：树立标杆，控量筑底2、二批次：低位掩护，价值拉升二批次销售景观较好的位置为主，借助一批次的流量发售后达到借势效应,并拉升中期价格一批次销售兼顾景观位置的优劣，结合低价格入市达到快速回款，为后批次推货造势为价格提升垫底一期二批次(拉总价)51376㎡一期一批次搭配大户型20010㎡一期二批次搭配中小户型13750㎡一期一批次(小总价)34506㎡通过全方位的媒体组合，全城范围一夜之间飘扬起项目的旗帜，一个月的持续引爆期，各媒体迅速导入产品信息，直接刺激客户利益,打造区域排他性和独卖点,根据媒体选择的不同,不同话题直接利益价值诉求。推广配合四、执行方案在2个月的时间要完成4.2亿的强大任务目标压力之下，我们已经没有了市场培养的时间，必须寻求一个引爆点，快速实现市场爆发完成第一批次任务指标，继而解释一鼓作气利用再蓄水再释放的方法，实现第二批次的销售。销售节奏（蓄解+蓄解）示范支撑到位进场4.205.205.31蓄水售卡5.4示范开放全面推广蓄水售卡（或者持续销售）6.28（第二次解筹）解筹5.25第一次续解：5月4日~5月31日，第一批次销售5月推量:34506㎡(不含搭配)均价：6800元/平米总销金额:2.25亿预期实现：1.64亿（完成率70%）推货配比搭配户型E1(196平米):58套主推户型：E2(149平米):58套•A1(130平米):158套共计：116套•A2(59平米):158套•A3(86平米):158套共计：474套一期一批次任务分解蓄水目标（按总推量，不含搭配户型）474套，按50%转化率，前期需蓄水金卡950组（日均32组）按25%转化率，前期蓄水1900组（日均63组，在现有市场环境下基本无法实现）面对此蓄水目标我们将何去何从。。。。通过销售和推广两条线放大价值，快速销售（80%主力销售量）通过易居的客户资源体系线下补充销售（20%的销售量）第一步:1万抵2万第二步:升级100M2以下2万抵5万100M2以上5万抵10万销售线：海量蓄水，现场引爆报媒公示+电话回访+短信群发5月25日样板区域统一开放+优惠释放一次性９折按揭９．２折利用高人气、双重优惠刺激客户购卡量5月31日开盘活动A、B同开，依托人气迅速去化摇号定序按序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率1、5月4日开始收取意向金，并限量发放；（收意向金可以使价格测试更为精确）2、5月5日起意向金客户进行贷款资质审核；3、5月31日开盘当天成功认购的意向金客户给予优惠折扣（一次性９折,按揭9.2折）；4、5月31日开盘，按照先到先得顺序选房，意向金转为定金。推广线：价值放大，制造豪宅观、贩卖预期值全城唱响、持续爆破、快速聚焦，引发蓄水高峰媒体主传播线/报眉+整版形象+夹报+软文•媒体选择：《成都商报》、《华西都市报》•传播内容：全力塑造产品价值•传播目的：豪宅形象建立，吸引全城关注•启动时间：5月4日启动市场爆破的同时，用报眉或头版通栏每天持续传播（同一个口号，不同的副标贯穿）在整个爆发蓄水过程中，配合着推广线上的活动和媒体硬宣，软文也紧密配合公园大道，以精装豪宅翘动成都高端住宅市场2008年4月18日成都中新公园大道，温江板块辅助传播/户外+电台+网络+点对点①温江：光华大道沿线户外大牌；②市内：站台灯箱：一环内、市内大面积覆盖，单月投放总量控制在120块左右；干道灯杆：锁定主城内城所有主干道沿线灯杆，如一环、太升路、红星路、总府路等；电梯轿箱：主城区主要商务办公写字楼，锁定公司白领；统一一个月信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，