市场营销组织培训讲义

◆导入语（5分钟）任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键。◆市场营销组织的目标（15分钟）市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。市场营销组织目标大体有三个方面：1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务，建立组织不是最终的目的，而是指导公司获得最佳营销成果的手段。问题：在你的公司中，营销组织在公司中的作用如何？◆市场营销组织的效率和效果（15分钟）建立营销组织的作用和目的是实现公司的战略目标。营销组织运作好坏可以从效率与效果两个方面来考察。从组织的角度来看，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，专业化和程序化必然大大提高企业的效率。管理学中的“泰勒制”就是这样一种专业化与程序化的方法。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。效率与效果的区别在于迅速取得的结果不一定有效地满足目标，比如企业很容易地销售出去产品却未必获得最大的盈利目标。企业的营销组织必须能随市场的变化和技术革新而不断进行自我调整。正如美国著名管理学家彼得·F·德鲁克所说的那样：“效率是正确地做事情，而效果是做正确的事情”。当然，既能达到很高的效率，又能获得很好的效果，是一个理想境界。对于大多数企业来讲，往往不能鱼和熊掌兼得，有的企业试图不断创新，倾向于提高效率，而有的企业则愿意维持现有的市场份额，表现为倾向于最终结果。问题：你怎样评价公司营销组织的工作效率和效果？◆营销组织与销售组织（10分钟）营销组织和销售组织的相互配合是实现营销目标的保障，必须建立起良好的交流机制确保两者之间的有效沟通。企业营销可以分为三个层次：第一层为战略营销，第二层为执行营销，第三层是销售支持营销。在营销哲学付诸实施时，不同的企业中，营销组织的所处地位不同，这主要取决于企业对营销的重视程度。但近来商业竞争表明，营销的地位越来越重要。比如，美国企业中，以前销售副总裁管理销售和营销两个部门，而后逐渐转变为设立地位同等的销售副总裁和营销副总裁，今天，许多美国企业设立一个营销副总裁统管销售和营销部门。事实上，营销组织和销售组织的关系非常密切，这两个部门的相互协调工作，是营销效果的根本保障。从专业性而言，营销经理的任务是确定市场机会，制定营销策略并规划组织新产品的市场导入，确保销售活动达到预定目标；而销售人员则是负责实施新产品市场销售。由于营销人员和销售人员的分工不同，处理问题的角度当然不同。如果营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施营销计划时，可能会碰到事与愿违的结果。而且，在营销计划实施过程中，营销人员没有收集销售人员的反馈意见，就很难对整个计划进行有效的控制。如果营销人员与销售人员不能很好地沟通，就可能出现双方的对立意见：销售人员指责营销人员总是闭门造车，根本不了解消费者的需求，而营销人员则认为销售人员总是背离企业的营销战略，目光短浅、我行我素。问题：在你的公司中，销售部门与营销部门的工作紧密程度如何？问题与讨论福特的失误现在的汽车工业巨头美国通用公司已是家喻户晓，然而在本世纪初他只是一个小公司，那时汽车业的老大是福特公司，福特公司生产的T型车大行其道，其经营者更是宣称：我们的车永远是黑色的T型车。我们只生产黑色轿车。此时的通用公司认真分析市场，并对市场进行了科学分类，设计并生产了不同类型的轿车，其中高档豪华的凯迪拉克，中档气派的别克，低档大众化的雪佛兰在不断转型后至今销售不衰。福特公司虽励精图治，开发新型轿车，并在一定程度上扭转了竞争劣势，但至今也未能将汽车业龙头老大的位置从美国通用公司手中夺回。众所周知，目标市场的划分直接作用于产品政策的制定，对目标市场正确而科学的划分，是建立在客观公正的市场评估的前提下。对市场正确的认识，才能为以后营销政策的制定打下坚实的基础。通用公司因为正确分析了市场，确定了产品差异策略，从而占领了汽车市场。而福特公司由于故守过时的营销策略，制定了错误的产品策略，而将大好江山拱手让人。问题：您公司产品的消费群体是哪些人？燕京啤酒的崛起北京的燕京啤酒已经是百姓餐桌上一个处于绝对垄断的品牌，在创业初期，它只是北京顺义县的一个乡镇企业。如何站稳脚跟，开拓市场，燕京啤酒走了一条别的企业从未走过的道路。建厂的时候，北京的啤酒大王是白牌的北京啤酒和历史悠久的五星啤酒，而这两家的产品是通过国家的主渠道来经销的，在市场上供不应求。燕京啤酒积极发掘并培养自己的分销渠道。从个体户开始做分销，这在当时是一件很被啤酒行业所不齿并有风险的举措，然而正是这些个体的批发大户擎起了燕京啤酒的大好江山。迅速占领了北京市场，也正是这个牢固的基础，经过发展，燕京啤酒一跃成为中国啤酒的第一品牌，至今雄居榜首。分销渠道的选择是制约产品行销过程的一个大的问题，如何减少中间环节并有效地将产品以最快、最优、最简洁的方式推到市场上一直是企业关注的问题，燕京啤酒勇于实践和创新，开拓新的通路，积极寻找，着力培养，为自己也为一个行业树立了一个典型，发展到今天，成为了民族产业中一支重要力量。问题：您如何让您公司的产品走进千家万户？