广汽本田《特约店市场营销》培训教材

广汽本田销售本部业务支援部2012年3月特约店市场营销DealershipMarketing目录第一章营销策划一、营销认知---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------二、营销策划步骤---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------三、特约店与广告公司合作方式-------------------------------------------------------------------------------------------------------------（五）促销政策-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------（一）现状分析--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------（二）营销方向-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------（三）传播主题-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------（四）营销内容-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第三章公关传播一、公关传播基础知识--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------二、特约店公关传播策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第四章活动执行一、活动规划--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------二、现场管理--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------三、效果评估--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------附：市场营销工具箱清单-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第二章广告宣传一、广告的重要性--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------二、特约店广告策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------031010201817313244474859718199第五章店内管理一、客户线索管理--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------二、来店数据管理--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------三、店面布臵--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------838588四、销售话术--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------五、助销工具---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9490目录27六、市场经理的日常沟通-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9502营销策划（一）现状分析（二）营销方向（三）传播主题（四）营销内容（五）促销政策一、营销认知二、营销策划步骤一、营销认知对于每个汽车品牌而言，其营销能力主要体现在四个方面：产品力、价格力、渠道力、促进力。产品力主要指产品的安全性、舒适性、动力性等内在力，以及产品的外观、内饰、做工、配臵等外在力。价格力主要指汽车品牌的全国及区域价格策略。渠道力主要指渠道布局、经销商KPI管理、销售人员的产品推介能力、产品供给能力及服务能力等。促进力主要指市场信息应对、品牌及产品形象塑造、市场传播能力等。简要地说，汽车营销工作主要分为以下三步：第一步，确定目标客户特征及传播接触点；第二步，通过整合传播拉动潜在客户进店；第三步，推动进店客户成交。（一）汽车营销原理产品力促进力渠道力价格力汽车品牌成交客户意向客户到店客户本地所有潜在客户广告传播活动传播关系传播公关传播03品牌与特约店双赢1.营销工作定位2.营销工作内容（1）广汽本田营销内容主动发起营销战役并进行战略部署制定整体战术及推进整体进程广汽本田营销：协同作战注：USP（uniquesellingproposition），即独特卖点。配合厂家开展因地制宜的“局部”营销提炼“本地USP”及“本地传播主张”，展开更加精细的营销拉动特约店营销：营销策划：研究中国消费者特点，发现未被满足的细分市场或本品在某个细分市场相对竞争对手的优势，以企业品牌特征为核心，通过产品、价格、渠道、促进等一套整体组合方案，提升产品在全国范围的市占率。（二）广汽本田与特约店的营销关系04营销执行：根据营销战略开展商品导入、销售推进等工作。配合广汽本田的统一营销（展示品牌特色）：在广汽本田指导下，按照统一部署完成新车上市等各项营销工作，并借助广汽本田力量提升特约店的来店批次、成交量。积极参与区域营销（展示品牌区域特色）：认真研究区域营销方案与特约店的契合点，充分整合区域及本店资源，借助区域营销统一性的优势，提升本店来店批次及成交量。（2）特约店营销内容开展特约店特色营销（展示品牌区域背景下的特约店特色）：打造及传播本店优势，以提升本店来店批次和成交率为工作重心，并与本地区同品牌店之间形成良性竞争与合作关系，共同提升广汽本田的区域市占率。05特约店营销应体现三种特色的累加，即品牌之下区域内的本店特色。区域营销活动有如下优势：统一的价格：同一产品多种价格会损害客户对品牌的信任，延长其询价过程。价格差异越多，询价过程就越长，失单概率就越高。而区域统一价格将增强客户对品牌的信心，最大程度地降低其对产品利润过高或短期内可能降价的担忧。统一的营销活动：有助于加深品牌对客户的影响力，有助于利用“整合的资源”降低每一次活动的实际成本，带来更强的震撼力。统一的广告宣传：利用有限资金通过“整合效用”使传递效率最大化，节省特约店广告费用。1.特约店市场部工作目标（1）提升来店批次：尽可能多地吸引本地区潜在客户到店或来电，实现相应的到店客户增量。（2）提升成交率：尽可能提升来店客户的质量并配合销售部共同制造购买冲动，即提升成交率。（三）特约店营销认知06提升来店客户数量提升来店客户质量制造客户购买冲动辅助提升跟踪质量提升来店量提升成交率2.特约店市场部与销售部的关系广告传播拉动公关传播拉动活动传播拉动关系传播拉动店面展示拉动营销效果分析与改进提供传播素材来店批次分析客户来源数据登记率分析意向客户分析再次到店率分析竞品分析销量库存分析促销政策制定活动到店数据活动效果数据成交率分析战败率分析销售部市场部3.特约店市场部工作定位（1）发起营销战斗：市场部应根据形势变化不断制定新的营销策划方案，并以此发起新的营销战斗，以拉动更多新增客户进店。（2）进行效果推进：市场部不仅要提升来店量，还要确保意向客户在漏斗中正常流出。非正常漏出的，要尽快引回到漏斗中。活动执行邀约再次到店店面布臵制造购买冲动市场调研策划活动方案店面管理提升接待水平活动及工具辅助登记营销KPI统计与分析市场营销来店批次意向客户销量074.特约店市场部工作内容（1）营销策划：通过现状分析结论确定营销方向，并制定具体的营销工作规划。（详见《营销策划》）（2）营销执行：包括广告宣传、公关传播、活动执行、店内管理等工作内容。（详见《广告宣传》、《公关传播》、《活动执行》、《店内管理》）（3）营销分析：对上述工作效果进行KPI分析及提出改进措施，不断提升特约店营销工作的有效性。（详见各模块涉及的“效果分析”部分）本课程将以上所有工作内容梳理成《特约店市场营销地图》（见