手机电视营销方案

手机电视跨界整合营销案例云南公司2010年10月目录案例背景1应用推广234效益分析经验总结手机电视：机遇与挑战并存的时代拓展3G产品及应用缓解了3G应用匮乏的情况，为3G业务更多的内容和应用提供可能。顺应三网融合大趋势加快三网融合进程，实现互联互通、形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉。市场规模增长迅速2009年手机电视的市场规模达到40亿元，预计2010年将达到59亿元，客户规模将突破3000万人。市场商机无限三网融合亦为整个产业链整合、发展提供了无限商机，使得运营商有机会创建新的盈利模式。手机电视：机遇与挑战并存的时代传统收视习惯行业整合碰撞挑战市场预期培养客户新的收视习惯构建新的运营模式争当行业链龙头目录案例背景1应用推广234效益分析经验总结品牌效应叠加品牌理念一致性资源相匹配消费群体一致性品牌非竞争性客户体验互补性客户为中心创新客户价值营销指导理论：跨界营销“英伦组合”跨界车可口可乐+魔兽世界PaulSmith+依云营销指导理论：整合营销传播整合营销传播（IMC）定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。内容整合资源整合1、精确区隔消费者：根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；4、.建立突出的、整体的品牌个性。客户接触点：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销……关键点：speakwithonevoice品牌客户•突破原有手机视频产业链•向后整合产业链•全方位整合内容、终端及解决方案•寻求新的盈利点营销模型建立：全新的产业链模型传统广播电视台、节目制作公司、视频内容提供商视频服务提供商、视频内容二次开发商通信运营商内容生产环节内容整合环节网络运营环节终端厂商解决方案提供商消费者跨界整合营销模型建立：全新的客户接触模型客户接触点管理时间when地点where手段how确认需要NeedRecognition多渠道宣传推广：大众传媒广告信息搜索InformationSearch体验式营销评估选择EvaluationofAlternatives口碑式营销购后行为PostpurchaseBehavior加强售后，缩小消费者预期的心理差距创新营销模式：跨界整合营销关系管理整合基于风险分担者的整合功能整合基于消费者的整合形象整合协调整合认知整合形象层面战略层面整合营销传播的七个层次运用营销模式的应用及推广：认知整合认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合公司内部：迅速开展内部培训两条腿走路，在公司内部及合作伙伴形成协同工作机制，明确现阶段发展目标。公司外部：与中广传播保持沟通，形成协调一致的发展目标蓄势待发…建立协同工作制度，提升整合力联合工作小组营销客服网络我公司市场部中广市场部10086中广一线客服移动二线客服中广二线客服计划部、网络部中广网络部4月份，我公司与中广传播制定了“联合工作小组”成员名单，并确定了协同工作制度，实现了跨部门、跨公司的全方位“跨界”合作。上半年10个小功率站点已建成，下半年22个小功率站点正在陆续建成中…营销模式的应用及推广：协调整合加快CMMB网络覆盖进程，在已完成16个州府所在城市覆盖后，目前正在对42个县级地区进行网络建设，提前实现全省99%的室外网络覆盖，保障客户使用及营销活动的开展。认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合上半年20个大功率站点已建成，下半年20个大功率站点正在陆续建成中…校园网络建设，提升覆盖效果以昆明地区为例：8月初，我公司与中广传播网络部相关人员前往昆明呈贡大学城实地勘测CMMB网络覆盖情况，并制定了网络提升方案。中广传播选取了昆明理工大学及云南大学两个校区作为中心覆盖地区，借助我公司在该地区的两座室外基站作为电源，新建两座200W小型机站，从而强化了大学城内室外覆盖的效果。网络提升前云南大学及周边校区：室内室外均无法正常收看电视；昆明理工大学及周边校区：室外可收看电视，但室内任何角度都无法收看。网络提升后两大校区及周边校区：室外收视效果流畅，楼宇大厅及窗口位置可正常收看节目。覆盖效果前后变化营销模式的应用及推广：基于消费者的整合通过研究分析客户需求，细分现有客户并分类、定位目标客户后，再以准确的市场定位开展精准营销，提升收费业务的开通转化率。市场细分打发碎片时间、关注突发事件、收看原创搞笑视频…目标市场选择关注新闻时事、体育赛事，关注收视便捷，注重视听效果的客户市场定位MBBMS终端是行业内唯一指定可使用手机电视的产品，目前新推的TD终端均带有该功能客户需求随时随地看电视、不方便收看电视…精准营销对以下客户开展点对点营销：1、已购买适配终端2、已开通免费频道3、手机视频高端客户认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合营销模式的应用及推广：形象整合自“5.17”世界电信日开展手机电视系列主题活动，从产品上市发布、体验营销招募再到终端营销活动，形成形象统一的媒体一致性传播。营销行程：产品上市发布—体验客户征集—终端营销—世界杯整合营销媒体传播：悬念期—招募期—营销活动告知认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合自有渠道形象包装，提升产品认知度营业厅整体包装，营造活动氛围形式选择：营业厅内的柜台贴、X展架、G3专区包装、海报、单页、横幅等现场活动，提升产品认知度在各州市手机销售集中街区开展现场活动活动形式：在各个州市的手机销售一条街、人流集中区域开展现场促销活动，包括现场销售促销活动、中大型路演活动、穿插进行抽奖等；活动目的：展示手机电视业务、推广世界杯营销活动、开展现场终端营销上市推广活动：体验营销以“5.17”世界电信日为上市时间，以体验营销的方式，开展了一系列的形象传播及产品推广活动。一阶段：悬念期二阶段：体验招募期三阶段：形象传播期以“你有真正的手机电视吗“为概念进行传播，告知客户CMMB手机电视与其他同类业务的区别。以”免费试用手机电视业务“为概念进行传播，客户可以发送短信报名参与体验。以手机电视业务宣传及手机电视终端营销活动为核心传播内容，并以实物抽奖激励客户购买终端、使用业务。活动效果经过5至7月份的体验营销推广工作，全省手机电视客户规模增长迅速，客户认知度也有显著提高。528586751950031369312952521326319645050001000015000200002500030000350005月5月30日6月30日7月31日开通用户数订购套餐用户营销模式的应用及推广：功能整合以手机电视业务发展为中心，紧密结合手机电视终端营销开展市场推广工作，同时结合世界杯整合营销，全面推进业务与终端的销售。终端营销线上营销：终端销售后，短信告知客户有手机电视功能线下营销：在社会渠道设置销售专柜，进行形象包装，提供业务体验营业厅联动：在自有营业厅及中广传播营业厅进行形象展示，告知客户网络覆盖情况“手机电视看直播，缤纷业务随心玩”世界杯数据业务整合营销活动认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合世界杯数据业务整合营销活动以南非世界杯为契机，以手机电视业务为主打产品，整合手机阅读、歌曲下载、139邮箱等数据业务，进一步推进手机电视业务的发展。活动内容：客户开通手机电视业务即可获得一个月的免费试用奖励；客户可通过参与赛事竞猜赢取终端代金券，参与终端购机优惠活动；客户购买手机电视终端并立即开通业务后，可参与抽奖活动。活动效果195003136942113132631964524124010000200003000040000500002010年6月2010年7月2010年8月开通用户数订购套餐用户校园迎新营销活动在校园网络建设提升效果明显的前提下，9月份内在全省范围内开展了数据业务校园迎新营销活动：手机电视进校园开展业务演示、业务办理、终端销售等活动，有效扩大了在校园人群中的认知度，并提升了手机电视业务及终端销量。校园迎新结束后，结合校园“橙人”在校内继续开展点对点营销工作，由学生作为校园个人代理渠道继续提升业务及终端销售。活动效果9月内，全省校园新增客户19.8万，其中约10%客户已开通手机电视业务。营销模式的应用及推广：基于风险分担者的整合借助合作伙伴的独有资源，并与我公司现有资源整合，达到效用最大化、双赢互利的目的。宣传资源整合联合业务巡展将中广传播具有优势的广播、电视等媒体资源，与我公司现有媒体资源进行有效整合，统筹规划并制定有效的媒体投放策略，显著提升业务和品牌认知度。借助“昆交会”契机，由各地市分公司牵头，与中广传播分支机构、终端经销商开展合作，在全省进行手机电视业务巡展活动。认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合营销模式的应用及推广：关系管理整合从战略层面确立业务发展目标、营销策略及工作机制，将工作流程中的各个关联部门、企业整合起来，形成了有效的整合营销力量。认知整合协调整合基于消费者的整合形象整合功能整合基于风险分担者的整合关系管理整合网络建设和市场推广策略的制定全面推动手机电视业务的发展与中广传播的深度合作业务发展战略的确定目录案例背景1应用推广234效益分析经验总结效益分析：客户规模的迅速建立和发展自5月份业务上市以来，通过整合营销的有效推动，我省手机电视客户规模在5个月之内达到了3.65万，全国排名第五位。8月底开始提取开通但未订购套餐的客户，开展点对点外呼营销，截至9月底该部分客户的订购转化率为6.5%，全国排名第二位。有效带动了手机电视终端销售：截至10月初，全省手机电视终端已销售8.8万台，其中41%的客户均已开通手机电视功能。5月8日,52855月30日,86756月30日,195007月31日,313698月31日,421135月8日,31295月30日,52526月30日,132637月31日,196458月31日,241249月30日,3074610月9日,3479210月15日,36599开通用户数订购套餐用户效益分析：营销模式的可复制性通过此次跨界整合营销的尝试，为手机电视后续的发展奠定了一定基础，开拓了全新的营销模式，同时也为其他数据业务的营销推广工作提供了参考。营销沟通组合促销预算及组合可替换性：手机视频、手机游戏…IMC营销沟通组合促销预算及组合跨界整合目录案例背景1应用推广234效益分析经验总结多点创新，全面推动业务发展手机电视跨界整合营销创新点创新产业链价值突破现有产业链格局，寻找新的运营模式建立跨部门、跨企业的工作流程全方位整合营销、传播资源，实施最优化的营销策略创新营销手段创新工作模式下一步推广计划：运营及营销拓展业务内容，争取运营模式的主动权参与手机电视本地内容运营工作创建并推广本地频道“睛彩云南”结合我公司现有合作资源，进一步整合、提升节目内容拓展营销渠道，迅速抢占市场先机开拓点对点营销渠道，结合商务人群及务工人群开展营销借助中低端机型营销开展终端普及活动结合旅游合作资源，拓展传播渠道•有领先的移动运营商提供终端•有良好的旅游资源合作商•有上百万的G3手机用户•有省内最有影响力的媒体支撑优势劣势•频道内容不够丰富、个性•手机终端与移动客户端不适配•定位不准确，完全属于传统旅游频道的从属地位机遇挑战•细分市场的发展潜力很大•产业链尚未定型•随着3G技术的逐步应用，各运营商的同类产品逐步成熟•各门户网站提供的旅游资讯及产品日趋丰富本地频道SWOT分析为丰富手机电视节目内容，积极参与内容运营，我公司与中广传播云南公司联合策划了“睛彩云南”旅游频道。本地频道定位：各种旅游信息发布，包括吃、住、行、游、娱、购等信息；旅游景点宣传及折扣信息；云南各民族文化介