本田RX-V营销方案

本田RX-V市场营销二班艾丽美20150602020201本田XR-V东风本田XR-V是东风本田于2014年11月份在成都车展推出的全新suv车型。目录1.市场调查2.SWTO分析3.市场营销目标4.STP营销战略5.广告策划6.风险及应变策略一市场调查1，市场前景按照目前的一个大环境来说，我国仍将处于工业化和城镇化同步加速发展的阶段，国内生产总值和居民收入将持续增长，国家也将继续出台有利于扩大内需的各项政策，加之二、三线城市及农村市场的汽车需求增加，预计我国汽车消费市场将进一步扩大。根据对汽车行业研究数据来看，从2012年至2015年中国汽车产量和保有量进行的预测，预计到2015年我国汽车产销量将突破2500万辆，保有量将达到1.5亿辆。2014年1-3月汽车产量为589.17万辆，同比增幅达到9.16%，其中乘用车增幅达到9.48%，增速高于商用车。3本田品牌效应高本田汽车集团（Honda）是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在日本东京。雇员总数达18万人左右。伴随着世界经济的发展，汽车保有量的不断上升和大众驾乘习惯的改变。尤其是随着年轻新贵阶层的日益增多，他们有着高端的品味、紧跟时尚潮流、爱好运动休闲，、本田汽车通过整合传播宣扬个性、重视个人的体验，并宣传本田公司多款个性车型，借此培育了众多Honda的忠实用户群体。本田汽车市场定位与整合营销诉求点存在高度对应。市场定位于中产阶级而这个阶层的消费者大多追求个性，整合营销传播注重消费者个性需求，二者不谋而合。但是过于追求个性化经营，扩大生产规模，内部资源整合难度加大，进而影响企业的扩大再生产。其次也要考虑该国的社会文化因素。2本田XR-V综合实力突出，外观时尚东风本田XR-V是东风本田于2014年11月份在成都车展推出的全新suv车型。售价区间或为12.88-16.28万元之间，将搭载1.8L自然吸气发动机或1.5L地球梦发动机可选。基本参数4竞争状况二SWOT分析优势、劣势、机会和威胁1本田XR-V的内部优势•目前小型SUV中最炙手可热的车型，硬朗的线条勾勒出更符合年轻人喜好的运动感，全系标配的全景天窗和中控台显示屏又提升了车内驾驶乐趣XR-V共提供六款颜色，分别为：拉力红、塔夫绸白、炫金银、绚光蓝、琥珀橙、彩晶黑。从配色来看，我们也能够很清晰的感觉到XR-V定位年轻人群的造车理念。外观方面，东风本田XR-V是基于本田CONCEPTV衍生而来的第二款车型，且与广汽本田缤智同平台，整体设计力量感十足，很时尚，非常符合年轻人的口味。尺寸方面，XR-V长宽高分别为4275/1770/1605mm，轴距为2610mm，轴距与广汽本田缤智相同。动力方面，新车将搭载1.8L自然吸气发动机或1.5L地球梦发动机可选，前者最大功率为136Ps。传动系统，与之匹配的是6速手动变速箱或者CVT变速箱。Honda中国发布2015年11月的终端汽车销量，广汽本田汽车有限公司和东风本田汽车有限公司终端共销售国产汽车90,836辆，同比增长32.7%。其中，广汽本田汽车有限公司11月份终端销量为50,230辆，东风本田汽车有限公司11月份终端销量为40,606辆，均创下历年11月份最好成绩。2015年1～11月Honda中国终端累计销售国产汽车868,754辆，同比增长33%。其中，广汽本田汽车有限公司终端销量为516,677辆，东风本田汽车有限公司终端销量为352,077辆。与竞品车型相比，2015款东风本田XR-V在配置上的优势虽不明显，但与几款新上市小型SUV相比，仍不显落伍。2610mm的轴距表现占尽先机，为驾乘者提供宽敞舒适的空间体验。同时驻车雷达、倒车影像、全车6安全气囊以及车身动态稳定控制等安全配置也有所搭载，而定速巡航及全景电动天窗等配置更是让XR-V成为小型SUV阵营中的先驱者。自身劣势1.车身喷漆很薄2.悬架有点点硬，路面的颠簸传入车内略微大了一点，速度上到60以后胎噪音和风噪音都比较大,但是也在可以接受的范围3.可能存在后备箱较小，4.东风本田XR-V没有提供四驱车型。在小型SUV阵营中，前驱车型才是销售的主力，四驱系统也不是那么重要的配置。即使没有配备四驱系统，XR-V的动力系统也不会太有劣势。5.轿车底盘，越野性能较差机会•城市SUV是日本厂商首创的，它可以很好的解决SUV多用途和能耗之间的矛盾，因此受到全球市场的普遍欢迎。以CR-V、汉兰达、丰田RAV4为代表的国内畅销的SUV车型，都属于城市化SUV，有着类似轿车外形，但同时又兼具一些。越野车性能，其走俏也表示消费者审美心理的变化在《中国SUV行业发展现状及竞争策略研究报告（2013-2017）》中提到：suv销量的前景是与经济发展和人民的生活水平密切相关的，人们生活质量提高，更多追求精神与享受，旅游出行越来越受欢迎，suv必将深入人心;此外还与国家政策也有紧密的联系。上市公司并购重组的分道制将从10月8号起开始实施，其中汽车行业不构成借壳的并购重组，将得到快速或者豁免审核的待遇。在国家的支持下，suv的前景也定是一片光明。在去年，它也是5月小型SUV细分市场销量第一。可以说，小型SUV市场趋于成熟化和消费者趋于理性化，是东风本田XR-V成功的秘诀，这也反应了消费者对东风本田产品品质的信赖。首先，东风本田XR-V价格相对亲民。东风本田XR-V的指导售价为12.78-16.28万，与同级别欧美系14万左右的起售价，的确便宜了不少，再加上终端5000+的现金优惠，确实具有不错的性价比。在中国，随着年轻人品味的改变，逐渐偏向大容量。时尚的外形，XR-V具有时尚的外型，同时超高的性价比，将会成为年轻人的最佳选择。机会•国家政策的支持（policysupport）•1、自主创新的国家战略•2、国家产业政策的支持•3、小排量汽车解禁。•经济环境（EconomicFactors）•1、我国汽车产业的市场规模大•2、我国汽车养护消费增高•社会文化环境SocioculturalFactors•1、城市居民人均可支配收入，自2003年持续稳定上升，年均同比增长9.6%•2、乘用车市场年轻化趋势愈加明显，suv以其良好盈利性和高销量高增幅继续成为各汽车企业关注的核心。•3、我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。•技术环境TechnologicalFactors•1、国家鼓励小排量汽车的研发生产。•2、国家支持新能源汽车的研发生产。科技部提出新能源汽车四项措施。•3、我国汽车产业知识产权及其保护情况。•威胁•本田XR-V与同款车型虽占有价格，外形，低耗油，动力等方面优势，随着企业的推陈出新，也面临着巨大的威胁。比如同门本田CR-V广汽本田缤智，日产逍客等。•其次，经典轿车车型也牢牢占据着市场的一席之地。三，市场营销目标Honda中国发布2015年11月的终端汽车销量，广汽本田汽车有限公司和东风本田汽车有限公司终端共销售国产汽车90,836辆，同比增长32.7%。其中，广汽本田汽车有限公司11月份终端销量为50,230辆，东风本田汽车有限公司11月份终端销量为40,606辆，均创下历年11月份最好成绩。2015年1～11月Honda中国终端累计销售国产汽车868,754辆，同比增长33%。其中，广汽本田汽车有限公司终端销量为516,677辆，东风本田汽车有限公司终端销量为352,077辆。所以在接下来的销售中，运用线上和线下的宣传。，销量一定会逐步提高，在今年春节期间的大型车展，通过降价优惠，配套服务的优惠力度，销量一定会再创新高。四STP营销战略•1市场定位:中端市场2RX-V的客户定位群1.私营企业主2.白领中高收入者3.国家公务员4.企业员工3目标客户群分析目标人群应在25-35岁的年轻人群。该年纪的人群具有一定的经济基础，且有家庭，家庭成员一般在2--5人，且具有主见，追求时尚新潮。注重家庭。4收入情况目标客户群的收入情况在发达城市中级水平，普通城市普通水平，家庭月收入3万元以上3、消费者分析•••目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极的探索行业新的发展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。五广告策划东风本田新锐时尚suv具体内容:一:广告媒体1，网络广告制作广告，在各大汽车首页，视频门户网站2.纸质媒体在各大汽车杂志登广告二，价格优势•当一个行业出现过剩。价格战不可避免。•将价格引入现代电商，比如可以进行团购。三贴心服务•现代人购物，服务已经纳入选择的所需条件，服务不仅体现在售后，还体现在售前售中。•定期开展保养维修服务。•开展以自身企业文化为中心的车友会，交流驾驶中出现的问题，即使做出处理建议和服务。感恩回馈广大信赖选择本田的人。四，人员策略:人员策略营销团队的基本理念:A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;(1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应.团队建设扁平.(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度(3)以专业的精神来销售产品.价值=价格+技术支持+服务+品牌.实际销售的是一个解决方案.(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明.•随着社会的发展，购车已经成为一种潮流，本田在发展的过程中，理由巨大的优势也面临巨大的挑战。要准确地进行市场调研，分清优劣势。明确市场定位，形成自己独特的品牌优势，以面对更激烈的市场竞争。六风险及应变策略•全球气候变暖带来的风险•全球气候变暖形势严峻，中国作为能源消费增长最快的国家，面临严重的锁定效应。一方面，使未来经济发展中高排放特征长期存在。另一方面，将放弃未来几十年温室问题缓和的先机。所以说，应对现代低碳生活的理念，对于汽车销售来说，也是一个巨大的威胁。•应对策略，要求企业响应低碳生活，提高科技含量，本田RX-V的耗油量小，且排量在紧凑型车中处于佼佼者的地位。•国际贸易带来的风险•世贸组织的贸易技术堡垒许可国家在基于环境的情况下，强制性和自愿性的标准，对于发展中国家来说是不利的，是未来车企的挑战。•应对措施，东风本田是合资企业，强调高质量，能将发达国家与中国对汽车的需求结合起来。这是机遇也是挑战。结语•本田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，本田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。东风本田XR-V作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。东风本田XR-V汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现XR-V汽车市场份额的最大化。