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`Ìi`ÊÜÌ ÊvÝÊ*Ê`ÌÀÊÊvÀiiÊvÀÊViÀVÊÕÃi°/ÊÀiÛiÊÌ ÃÊÌVi]ÊÛÃÌ\ÊÜÜÜ°Vi°VÉÕV° Ì.12015年永定河孔雀城英国宫营销方案2目录14年营销总结PART.115年市场分析PART.2营销任务梳理PART.3销售团队保障PART.515年营销策略PART.4一季度执行方案PART.63目录14年营销总结PART.115年市场分析PART.2营销任务梳理PART.3销售团队保障PART.515年营销策略PART.4一季度执行方案PART.64整体市场变化114年营销总结Part.1销售情况总结策划推广总结成交客户变化5限贷放开:认贷不认房,二次以上购房门槛大大降低,置换、改善、改善性投资等需求将会被激发,因限购而选择商住类产品的部分需求注意力被转移;利率下降:央行2年内首次小幅降息,观望群体入市的积极性相继提高,被压抑的需求逐步开释放。量价波动:2014年整体房地产市场成交价格上下波动,整体呈现下滑趋势;以价换量:10月新政出台以后,成交量明显上升,但呈现以价换量的形式。一季度政策严控,二三季度市场博弈,进入9月政策松弛成交量缓步提升整体市场变化│宏观政策变化6环首都经济圈的落实,市场区域分割明显,固安燕郊已不再是置业首选购房客群严重分流:香河、廊坊、大厂的总成交量占64%,表明固安,燕郊已不再是刚需、投资置业客群的首选之地。知名房企,低价吸引:香河富力、万科,孔雀城的进驻,形成强烈竞争,出现低价走量的竞争模式,变相烘托了区域的关注度,均价在5800-6500元/平米,低于周边销售价格,吸引置业客群。整体市场变化│环首都市场变化72013年2014年6月12日10月30日空港家园项目入市时间:6月12日推广:多渠道整合营销销售模式:自销+联合代理优势:低价房源美丽园项目入市时间:10月30日推广:线上线下集中推广销售模式:易居独代优势:低总价+公园配套固安区域同质化产品严重,竞争加剧,每年进驻强劲竞品,形成惨烈竞争剑桥郡项目入市时间:4月份推广:多渠道整合营销销售模式:自销+联合代理优势:体验式营销+高绿化率4月份剑桥郡主打体验式营销,推广高绿化率产品;空港家园主打低价房源美丽园主打低总价+公园配套2013年4月,剑桥郡高标准,高品质样板示范组团,冲击本项目2014年6月、10月、家园系列产品通过价格优势持续冲击本项目客群整体市场变化│固安市场变化8小结市场回顾上半年严控,下半年放松——限贷放松,降息、释放被压抑的购房需求,9月政策松弛成交量缓步提升。环首都经济圈落实——香河、廊坊知名房企进驻,成交量显著增长,严重分流本区域常规及投资性客群。区域内部竞争加剧——产品同质化严重,低价产品冲击本项目,加剧市场区域内部竞争。9整体市场变化114年营销总结Part.1销售情况总结策划推广总结成交客户变化10020000400006000080000100000120000020040060080010001200140016002013-2014年月签约量、面积走势图签约套数签约面积2013年整体签约套数相对平稳,因公寓产品,导致6-9月签约面积下降明显,2014年受市场环境影响,签约量波动明显,8月推出员工福利购房,签约量突显。2013年5月前,区域基本无竞争导致签约量处于高位状态。截止2014年12月15日,共签约3561套,环比下降35%;签约面积36万平米,环比下降23%;空港家园6月的低价入市,导致7月呈全年签约最低值,随着员工福利购房的启动,签约量暴增;2013年2014年14年营销总结│销售情况总结11020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年-2014年月去化产品分析1+1一居2+1居2居3+13居4居公寓精装3+12013年-14年去化产品主要以2+1和2居产品为主,占全部去化产品的68%,其中2居产品占38%,2+1产品占30%。2013年6-9月主要去化以公寓产品为主,去化速度较快,共签约1200套左右。2013年2014年14年营销总结│销售情况总结12小结销售回顾2013年脉冲节奏分明——2013全年签约总量5492套,签约面积近47万平米。13年5月剑桥郡的入市,产生客户分流,销售业绩有所下降,9、10月进行销售脉冲,重新回到销售高位。2014年销售波动较大——2014年目前签约3561套,环比下降35%;签约面积36万平米,环比下降23%;利好政策出现峰值——8月推出员工福利房,达到全年签约峰值,促使当月签约1478套,签约面积11万,占全年的42%。二居产品贡献突出——13—14年二居产品共签约6680套,占整体签约68%。其中2居占38%,2+1产品占30%13整体市场变化114年营销总结Part.1销售情况总结策划推广总结成交客户变化142014年访转认购比例为4.2:1,电转访比例为8:12013年访转认购比例为5:1,电转访率比例为6.5:12014年总认购5226套,环比2013年总认购6156套,下降15%;2014年总到访21405组,环比2013年总到访量29362组,下降27%;2014年总有效进电40022组,环比2013年总进电22960组,增长74%;14年营销总结│推广情况总结151月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动、豪宅推广形象线上推广世界杯嘉年华活动主题万国洋庙会爱在春天嫁给英国宫国庆7天乐+3D错觉艺术馆节点活动推广内容机场、环境,活动活动、项目,机场活动、机场、团购推广效果来访来电5622组3841组6330组7677组4233组10619组3029组6822组万国洋庙会星光盛典-邓紫棋嫁给英国宫世界杯嘉年华亲子嘉年华3D错觉艺术国庆7天乐2014年领航新空港花园收藏家新机场旁都会宫邸新机场新都会核心区准现房新空港都会心首席豪宅孔雀城巅峰巨制首席都会华宅星光盛典幸福启航谦手英国宫刘谦与您相约魔幻之旅线下推广区域、机场、活动网络微信微博户外短信鸿媒体巡展社区派单直投拓客803套1330套2月2月5月8月10月4月8月活动脉冲销售脉冲14年营销总结│策划情况总结16小结推广回顾两年内转换比例基本持平——2014年成交比例为4.2:1低于2013年5:14+2+N活动模式——4大节点活动,2大促销节点,N场暖场活动,维持英国宫在市场的声音。促成全年21405组有效首访。挖掘新渠道拓客——2014年充分利用互联网营销平台,电商平台,跨界宣传等新媒体介入,全年创造来电40022组,有效来电,环比增长74%。17整体市场变化114年营销总结Part.1销售情况总结策划推广总结成交客户变化182013-14年英国宫成交客户置业目的依然以自住为主,占总成交的67%,2013年4月-10月英国宫推广以生活方式为主诉求,致使为父母养老客群增多。14年营销总结│成交客户变化192013-14年英国宫成交客户付款方式持续发生变化,全款客户从2013年的40%下降到2014年的25%,表明客户群体在发生改变。14年营销总结│成交客户变化202013-14年成交客户购买原因主要为地理位置占43%,生活配套占22%。两年内基本无变化。14年营销总结│成交客户变化212013年英国宫成交客户主要以批发零售行业客户为主,主要分布在大红门,木樨园等区域,进入2014年随着政策不确定,观望客户增多,导致客户结构发生变化。14年营销总结│成交客户变化22大兴、丰台依然为本项目主力客群工作区域,占总体的72%,其中大兴占39%,丰台占33%随着区域的认知度及政策利好,海淀、西城等区域客群正稳步提升。14年营销总结│成交客户变化23小结客户变化回顾客户归属行业发生变化——2013年英国宫客户主要以大红门、木樨园个人经营为主,随着政策的变动,导致大部分客群采取观望态势付款方式发生变化——2013年全款客户为40%,下降到2014年的24%,充分表明,购买群体在发生变化。支付能力在逐步下降。客户工作区域发生改变——大兴、丰台依然为本项目主要成交区域,但随着区域的认知及交通的完善,正在向海淀,西城等区域蔓延24总结2014年工作总结关键问题应对策略详细说明市场变化员工购房2014年整体市场冷淡,进入8月推出员工购房促销活动,当月签约1748套。销售团队被拆分聚拢核心人员吸纳优生力量英国宫自销团队支援空港家园项目销售,自销团队波动,稳住核心人员,通过老销售带新销售,做出调整。线上推广资源逐步减少通过线下渠道弥补线上损失自身资源被空港整合,通过营销活动及线下渠道弥补线上不足,持续建立市场声音。客户严重分化增加营销拓展渠道传统推广失效,对来电、来访作用有限,后期拓展了互联网金融平台、跨界平台等,达成年终40022组有效进电客户区域购买能力发生变化首付分期延伸更低收入客群2014年区域竞争激烈,客户支付能力发生变化,经济实力下降近20%。25目录14年营销总结PART.115年市场分析PART.2营销任务梳理PART.3销售团队保障PART.515年营销策略PART.4一季度执行方案PART.626北京南城市场115年市场分析Part.2环北京市场分析固安市场分析27【环北京市场情况】随着京津冀一体化及刚需持续外溢的影响,大北京三级市场已经基本成型,刚需及投资客户可供选择的区域进一步加大第一圈层:刚需外溢距离市中心大约40公里左右,以快捷交通,城市配套吸引大量的刚需客群,以燕郊为典型代表第二圈层:刚需外溢及郊区改善、度假距离市中心大约40-60公里,以“离尘不离城”的和相对安静的环境,吸引人们的主动外溢,以环首区固安、廊坊、香河等为代表第三圈层:养生、养老、度假距离市中心大约90公里以上,以较好的资源条件成为旅游度假休闲的理想居所,以涞水、霸州、蓟县、怀来为代表40km蓟县燕郊怀来宝坻香河固安霸州廊坊京藏京平京沪京开60km90km涞水涿州武清第一圈层第二圈层第三圈层京石大厂永清牛驼未来供应│北京及环京市场28单价:2-3万总价:180-270万单价:1.5-2.4万总价:130-210万单价:1.2-1.5万总价:110-140万单价:5000-8000元总价:30-80万版块名称均价(元/㎡)未来供应量(万㎡)房山板块18000-2600081.3琉璃河板块1200015.6涿州、涞水板块4500-7000120黄村、东高板块23000-3500070.1天宫院、庞各庄板块16000-2100036.2固安板块5000-8000100合计423.2【西南板块】西南地区作为市场热点地区,15年预计将423.2万平米,价格下行压力较大,同时随着京昆高速的贯通,涞水正式纳入环京一小时经济圈,将会分流部分刚需及投资客户大兴线沿线版块东高版块固安版块长阳版块房山线沿线良乡版块窦店琉璃河版块涿州版块涞水板块未来供应│西南区域29未来供应│东南区域单价:1.8-2.6万总价:160-240万单价:1.0-1.7万总价:90-160万单价:0.5-1.1万总价:50-100万单价:4500-6000元总价:40-55万版块名称均价(元/㎡)未来供应量(万㎡)亦庄板块30000-4000045.6台湖、马驹板块18000-2600051.2西集、采育板块10000-1700070.4廊坊、香河板块5000-11000130武清、永清板块4500-600080合计377.2亦庄板块马驹桥板块武清板块采育板块台湖板块西集板块香河板块廊坊板块【东南板块】东南地区未来供应量主要集中在香河以及廊坊区域,预计可达130万平米,板块间的竞争将会进一步加剧30未来供应│东部区域单价:3.5-4.2万总价:330-400万单价:2.0-3.0万总价:180-270万单价:0.7-1.1万总价:60-10
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