数据库营销培训00

数据库营销培训广告发展的五个阶段…•发萌期：简单的商品经济润滑剂•成长期：大生产带来的广泛传播与业务增进•成熟期：行业理论初步建议并通过实践验证与增进，管理体系形成•升跃期：全球化经济使行业获得全球实践与资本扩展良机…•再生期：全球新经济时期的重构与发展20世纪初的早期市场经济润滑产物/文案发祥20世纪二次大战前原始积累/文案与设计+大众传播二战后经济繁荣期的快速增长/品牌概念与广告理论体系20世纪八十年代新经济增长/广告产业体系建立，资本运作20世纪九十年代末全球经济/传播经营与管理咨询输出21世纪全球知识经济/传播垄断与文化经营…21世纪未来/全球营销传播理念升级……中国本国广告起点蓝海亿通广告起点蓝海亿通未来中国广告启萌它山之石…传统广告-1868年创建，迄今拥有130年历史-形成独特的广告理论、广告哲学与运作模式体系，成为行业典范历史+积淀+发展J.W.T智威汤逊的定位运作体系积淀A理念广告是在商家与它们的用户间建立一种同感，使它成为商家所能得到的及时和最有价值的财富。使命建立市场最有效最有区别力的广告创意。J.W.T积淀B广告实践的四大原则1、有效的广告能使人间发生兴趣，它建立在有区别力的广告创意基础上2、消费者反应是计划和广告创作的起点，广告不是简单信息3、广告必须适用于每个产品或服务4、我们信奉为工作的结果负责，我们必须明确所有工作的目标J.W.T所面临的问题J.W.T我有一半的广告花费被浪费掉，并且我不知道是哪一半。—某企业营销管理者•消费者每天接触到成百上千条信息•他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息S消费者的过滤网RSSSS•“为什么人们要看你的广告？•人们不会因为要看你的广告而去买杂志、听电台和看电视。如果没有人看你的广告的话，即使说得再对再准又有什么用呢？而且相信我，如果消费者对你的产品不感兴趣则不会有人看你的广告……”•—比尔.泊恩巴克：《如何做不同的广告》（1956）启发J.W.T蓝海亿通所有传统广告公司所关注的是产品与广告本身而全球经济高速发展的今天,传统营销规则正在被重新改写启发J.W.T蓝海亿通洞察消费者从4P到4C的营销理念升华过去:产品,价格,地点,促销现在:顾客,成本,便利,沟通为什么消费者洞察重要？•说服的本质–不是传递信息•只有当你愿意听的时候，你才能听得到接收者传播者1、数据库营销的涵义数据库营销是通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。2、数据库营销的功效它可以帮助企业准确找到目标消费者群；可以降低营销成本，提高营销效率；可以使消费者成为企业长期、忠实的用户，企业稳定的顾客群；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其它竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。3、数据库营销的特点1、比传统的销售方式成本要低，这是因为顾客数据库能够减少许多重复性的市场调研工作2、使产品及服务的设计、市场营销目标定位更加准确3、加强现有顾客对本企业产品品牌的依赖和信任4、有效地识别潜在顾客5、增强生产经营与市场销售之间的联系，使经营决策更加科学蓝海数据库筛选数据客户业务实际情况业务分析目标数据策划营销策略业务分析实施营销Email营销短消息营销DM直邮4、数据库营销的操作商业需求业务分析，筛选数据数据抽样检查，验收确认制定营销策略，设计DM/EDM/短消息内容提交服务结果报告，提出建议执行实施,启动监测统计服务工作流程5、数据库资源采集数据库数据源政府机构市场活动数据合作、置换…...清洗，核实校对，匹配个人消费者库企业数据库数据采集加工6、数据库分析筛选客户身份识别系统名词解释:建立客户细分标准客户细分就是根据符合其产品特征的客户归组到一起，这是了解客户和针对特定客户组进行市场定向所不可缺少的。客户细分可根据许多不同条件而进行。这些条件可由简单的年龄、性别、地理位置或这些变量的组合来构成。当这些条件变得越来越复杂时，数据挖掘技术就应运而生了。决定使用哪些条件取决于客户细分的目的和应用方法。案例:某酒店五星级商务型价格高建立客户细分标准•30到45岁之间•年收入10万以上•企业主、企业高级管理人员•拥有私家车或公司配车•拥有至少一套房产•职高权重，工作应酬多•有良好教育背景，却仍然不断提升自己•承受巨大工作压力，但对工作的满意度较高•是诸多高端产品和服务的目标消费人群，但消费越来越理性•喜欢享受生活，开明、民主•受高科技影响最明显，接触度也最高名词解释:因子分析对应分析(Correspondenceanalysis)也称关联分析,主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。它能分析出客户的静态(基础数据)与动态(行为数据)特征销售人员可解释为:利用图纸和电脑软件进行的一种分析工具名词解释:CHAID分析CHAID分析法提供了一种展示类似在什么条件下会得到什么值这类规则的方法。比如，在贷款申请中，要对申请的风险大小做出判断，为了解决这个问题而建立的一棵决策树，从中我们可以看到CHAID的基本组成部分：决策节点、分支和叶子。CHAID分析法是测量客户数据准确性的重要工具名词解释:数据库重叠分析通过数据库重叠分析，确定哪些属性是经常同时存在的，就可以更准确的确定该目标客户属性。某客户花园小区业主某高尔夫球场会员企业名录该酒店附近片区居住应酬多,朋友多高级职位分析结论该客户，职权重,应酬多，消费需求大酒店消费有价值的客户名词解释:构建预测模型预测模型用与检索我们分析出来的某个假定的精准客户的正确性，它将进一步告诉我们，客户下一步将怎么样，如果我们采取这样的措施又会怎么样。是客户启动营销战略的基础。有深度，不只是浮面的看穿水面不只是去重复客户表面的行为，还要有看穿表面的能力7、数据库营销效果预测数据数量x信息发送成本x预估回复率x预估成交率＝广告效果成本单价X数量例：某大型活动数据库营销效果预测•总计发送900万条,按每条0.06元成本计,成本54万元;•预计回复率0.5%,则意向电话约4万5千个;•以成交率30%计,则至少有1.35万张销售8、数据库营销案例基金公司行业数据库营销案例一、背景某基金公司是我国几十家基金公司中影响力最大的之一，该基金公司一直致力于提升管理与业务水平，以提高自身的竞争力。新推出的股票基金，希望能够更准确地抓住牛市时机，有效的促进基金销售。公司的长时期积累了大批的客户，从老客户入手，开展交叉销售，挖掘出更多的销售线索，是一条必经之路。另外，公司还希望利用外部数据，进行新的销售线索挖掘工作。二、数据库营销目标该基金公司希望初期的推广活动能够覆盖北京、上海、广州和东部沿海发达地区的大约400000个目标客户，并在两个月的时间内发展出600个以上的有效客户。基金公司对合格客户的定义是：基金认购金额在100000元以上，并争取60％的客户再次购买该基金公司的其他基金产品。三、数据库营销方案设计分析客户收入水平与投资习惯，通过以前积累的用户行为特征数据，以客户理财偏好关注度为分类标准，将所有客户分为八个类别，并制定了八套以基金为主的综合理财方案，建立一个定时发送任务，在活动的当天的凌晨1点左右，通过EDM给客户发送过去。通过后台，对许可邮件的跟踪检测，打开率、点击率、回应率及停留时间等指标，较以前有大幅度提升，显示出一对一个性化沟通与顾问营销的威力。通过对原有用户分类的继续再调整，将用户细分为十八个小类，针对对新基金感兴趣的六个小类又重新制定了基金的专门推介与介绍。在第一批邮件发出的第四天凌晨又进行了一次定时发送。这次的回馈率右上了一个台阶，并根据后台追踪到每一个用户，客户经理针对目标大客户展开了一对一的跟踪营销。基金认购当天，效果空前的好，新客户大幅增长。最后，又利用SDM系统（手机短信营销），对部分价值客户进行短信告知。一切都在基金公司的预料中进行，成功实现基金的全额认购。当然此次营销的成功，有赖于此基金公司本身的品牌影响力，和以往的业绩，同时与企业内部的营销团队的努力分不开的。在整个营销的过程中传统媒体的广告投放与数据库营销的紧密配合，让企业真正做到了运筹帷幄决胜千里的营销境界。