沈阳市724建三地块整合营销推广方案-90PPT

724建三地块整合营销推广方案沈阳精诚置业顾问有限公司2007年10月8日我们是．．．一个学习型的专业房地产整合营销公司结合724地区特色的经济市场，做最有销售力的传播推广精诚置业希望与中地海外并肩完美实现724建三项目推广销售实现销售利润的最大化减少资金的时间成本前期市场定位密码解析营销推广策略SP活动终端包装及媒介策略项目命名、SLOGAN及创意表现目录第一部分第二部分第三部分第五部分第四部分第六部分第一部分前期市场定位市场定位A2经济因素市场定位A1政治因素政策稳定延续A3社会因素A4企业自身政局稳定法律法规的完善总体经济发展水平市场需求动态市场竞争动态公共设施的完善教育水平企业资源企业技术企业成本管理市场需求量对住房的需求现有竞争情况潜在竞争情况生活水平724地区综合概况地理位置：大东区二环以外三环以内，行车至二环15分钟行车至市政府35分钟沈阳老工业基地之一，受市场冲击较少。思想相对保守与落后，对区域依赖性强，当地人习惯于安步旧班的生活方式,生活习惯传统、保守.生活配套设施较齐全.24个社区、10所学校、3所医院、以东基为核心的配套企业10个，公益娱乐设施10处，一条商业街，两个大型生活市场。经济发展水平：经济发展水平不高。收入两级分化明显，东基买断职工约3500人，月收入400元；在职职工月收入1000元左右，技术类职工2000元左右。区域人口：7万人左右，5.7万为本地人口，主要是东基在职、离退职职工及家属。家庭结构，以三口之家为主。居住情况：居住条件一般。多为2000年前建筑，形态为多层与平房，人均占有面积低于沈阳市平均水平；宽松住宅户型少，如100平米以上住宅仅100套左右住宅价格：是沈阳中低价房集中区域。均价在3000元/平下。二手房最高售价2500元左右/平米（包含简单装修），民生家园现价在2550-2860元/平米之间其他：对小区物业概念弱；采暖费自05年起由个人承担724地区综合概况区域印象城市聚集程度低，典型的城乡结合部;区域独立性强；交通与市中心的互动交通比较方便配套区域生活配套齐全,但相对低级;区域养生意识强，重视体育配套的投入消费特征缺乏超前消费意识对区域的依赖性消费比较理性、经济性住宅发展基于多年住宅供给不足，市场存在一定空间，大面积潜在地块的威胁，造成潜在竞争压力。724地区特点沈阳经济发展房地产市场分析政策变化小结宏观背景分析00-07年沈阳市GDP增长趋势重工业的改造，世博会的启动，森林城市的入围等等，使沈城经济在05年上半年的国民生产总值超过了04年的总和，增长速度位于全省第一。宏观背景分析——沈阳经济发展宏观背景分析——沈阳经济发展2000年至2005年上半年，我市城市居民人均可支配收入分别为5850元、6386元、7050元、7961元、8924元和4850元。分别比上年（2005年上半年除外）增长9.1%、9.2%、10.4%、12.9%和12.1%。收入增长逐渐加速，呈现良好的增长势头。沈阳居民恩格尔系数情况按联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。由此得出：沈阳居民的生活水平已达到富裕阶段。宏观背景分析——沈阳经济发展2000年---2005年上半年建筑面积、销售面积情况从表上看，04年的竣工面积、销售面积增长额远低于施工面积，这说明商品房市场虽前景比较可观，但竞争将会更加激烈。宏观背景分析——沈阳房地产市场宏观背景分析——沈阳房地产市场2004年沈阳居民购房需求与供给出现矛盾商品房套面积（平方米）居民需求比例（%）供给比例（%）供求差距（以求为基数）60以下14.70.7-14.060—10043.28.1-35.1101—12021.124.9+3.8121—15012.531.3+18.6150以上8.535.026.5宏观背景分析——沈阳房地产市场销售价格指数2000年至2002年上涨幅度并不大，从2003年开始房屋销售价格指数开始大幅度上涨，到2004年，房屋销售价格指数涨幅为15.9%，其中商品房住宅价格指数涨幅为6.0%；二手房住宅价格指数涨幅达到了28.5%。2005年上半年房屋销售价格指数涨幅达到了8.5%，其中商品房住宅价格指数涨幅为6.8%；二手房住宅价格指数涨幅为12.0%。截止2005年上半年房产新政对沈阳房产价格影响不大。国家的宏观调空政策主要体现在金融政策、土地政策、必要的行政政策“新国八条”、“121号文件”、七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》沈阳9条“房产新政”回顾2003-2005年的政策导向，这些政策主要针对“促进房地产市场健康发展，使居者有其房”两方面发生作用。从沈阳房地产发展情况来看,但在一定程度上也限制了投机行为，对市场总体发展影响不大.宏观背景分析——政策变化宏观经济为房地产市场的发展提供了原动力，沈城强势的宏观经济使地产前景看好，但竞争加剧，供求矛盾严重。宏观背景分析——小结市场供应、需求分析市场供应分析市场供应分析市场空间市场供应分析724地区住宅建筑历史现有供应潜在竞争小结时间37日伪房50-60年80-90年90-02年05年面积区间27-50M230-50M230-70M240-126M247-138M2主力面积30M235M245M264M270-90M2建筑形态平房、2层3、4多层多层多层7层多层价格分房分房分房总价2-7万/套2300-2880元/M2开发商东基集团恒达房产供应分析每户占有面积平均为45平米左右，存在70-120平米的供应缺口市场供应分析——724地区住宅建筑历史724地区楼盘724地区周边楼盘项目名称民生家园文官新楼富城时代筑景•东方圣淘沙园项目位置大东区明桥望花北街虎石台镇北大营西路望花街39号占地面积2万M21.6万M27.55万M2近5万M25.88万M2建筑面积4万M22.4万M2一期14万M27.6万M210万M2现价格区间2550-2880元/M21630-1900元/M21330-1620元/M22680-2780元/M22680-3150元/M2面积区间47-138M254-130M241-110M256-127M280-154M2交通三线－－单线七线八线周边配套齐全一般一般齐全齐全销售情况80%左右70％左右85%75%左右80%市场供应分析——现有供应724区域的待开发地块(已挂牌)乐群路北地块（占地2.68万平米）生产路49号(1.72万平米)生产路11号(4.1万平米)正新路9号(3.5万平米)生产路南地块(10万平米)城市边缘地块：以沈阳市规划未来十大居住区十大地块为主,边缘小地块随处可见市场供应分析——潜在竞争现存住宅:地区人均面积相对过低,居住水平急需改善.周边项目特点产品：规模一般园区细节处理不够户型结构一般户型配比欠合理性价格：入市价与现行价波动很大价格与交通便捷性有直接的关系销售:销售周期较长，热销接下便是相对滞销销售模式传统，较低级潜在竞争激烈。市场供应分析——小结全市中低价楼盘基本状况及市场特点项目位置分布在二环和三环之间项目交通一般占地面积-----户型面积30-140平米均价情况2000-3000元/平米销售情况差异性大市场动态供应量大，竞争激烈产品同质化严重，部分出现前期定位的错位。销售情况：前期产品定位、客户群定位准确的项目销售情况很好，但这样的项目很少。大多项目销售情况一般。市场供应分析——小结调查区域：724地区调查行业：东基、医院、学校、市场、商业街、社区、街道办、派出所、拆迁户、公寓、周边项目现场购房者问卷数量：300份、36个因素市场需求分析-----市场调查受访者文化程度受访者中以大学文化居多，说明整个受访人群无论是收入还是消费品味都具有代表性和地区的先进性，与该地块的区域印象相一致，市调对象具有重要的意义。市场需求分析家庭月收入从图表上看，整体平均收入水平低于沈阳市中心的家庭收入水平。市场需求分析计划购房时间该区域约有30-40%的人群打算在3年内购房，体现该区域居民对住宅存在很强的需求。市场需求分析购房目的改善居住条件的最高占60%以上，说明该地区住房条件一般或人们对居住存在新的认识市场需求分析对本项目的兴趣对该地块感兴趣的占有67%，说明该地块在724地区具有良好的周边环境氛围市场需求分析影响购房第一因素价格成为购房的因素中的重中之重，这符合房产客户群的基本特征，说明该地区消费比较理性，可见收入也不为看好。市场需求分析购房第一不重要因素邻里关系没有太多依赖性，基本体现城市邻里特点，对智能化、建筑形式、小区规模的忽视体现区域的中档消费水平市场需求分析建筑形式的选择体现了该地区对建筑形式的选择以多层为主，可以接受小高层市场需求分析希望的单元户数二户占主导地位，三户只有小部分接受，体现了该地区对居住品质的要求市场需求分析购买房型一室房型占7%，二室房型占70%，三室房型占24%是该区域房型需求特征市场需求分析购买面积40-60平米占20%，60-90平米占53%，90-120平米占25%，120平米以上仅有3%的份额，体现了该地区户型面积以60-90平米为主力户型市场需求分析客厅面积在面积需求上以16-20平米居多，但在其他的面积区间也存在着一定的需求，说明该区域人们对住宅厅的认识差异很大。市场需求分析主卧面积卧室面积要求在10-15平米高达57%，其后面积是16-20平米，占26%，该数字符合卧室国际测量的心理承受标准，体现了该地区人们的生活经验。市场需求分析卫生间面积此图通过对卫生间面积要求，反映了该地区大众消费群体对卫生间舒适度有一定的要求。市场需求分析面积相同，户型结构情况从表上看出厅和卧室的关系是客户群最关心的户型结构市场需求分析对阳台的要求对南北阳台都有占有68%的份额，南阳台的要求占有84%的高份额，这在结构部件设计上应给以高度重视。市场需求分析对客厅要求客户群以要求南厅居多，体现了现代居住理念。市场需求分析对车位或车库的需求与所需求的面积区间相对比，一个车位所占比例能达到38%，说明客户群有一定的消费潜力或客户群对生活多品质有一定的追求。市场需求分析对本项目的心理价位对该项目的心理价位普遍在2500元以下，虽有些保守，但也看出该地区收入不高市场需求分析付款方式近37%客户不采取按揭付款方式，这超出了市区销售70%客户采取按揭付款数字，体现了该地区消费的保守性，从而也为说服按揭贷款购买更大面积提供了条件。市场需求分析所承受的物业费标准受传统生活的影响，对物业费的心理承受存在障碍市场需求分析比较喜欢的报纸媒体华商晨报成为客户群的主要阅读报纸，说明客户群对生活信息的关注要强于其他方面市场需求分析724地区中端产品需求量较大，该项目已成为本地区住宅焦点。区域中最佳居住地段,该项目已成为本地区住宅焦点。思维惯性：居民对当地依赖性、排它性及传统的思维特征；收入存在两级分化对养生及体育的看重市场需求分析——小结市场空间原有住宅现存住宅6.6万建筑面积，潜在供应22万M2待拆迁开发土地30%--40%在3年内有购房意愿5.4万人口60%改善居住67%对本项目感兴趣78%60—120M2需求需求约22.68万平供给6.6万平地块风险将风险分为5级，对应不同的风险系数大/0.91较大/0.70一般/0.40较小/0.10小/＜0.10地块风险----结论通过对社会因素、经济因素、社会因素、企业因素采用层次分析方法，对影响的因素赋予一定的权重，根据模糊数学来进行计算，对地块风险进行分析此项目经济因素的风险最大，企业因素次之、社会因素第三、政治因素最小。综合风险系数在0.1以下。风险较小。可以进入。但有效期为一年产品定位：区域市场领导者地位。形象定位：724地区首席精品住宅。客户群定位核心客户：改善住宅环境的724地区居民游移客户：沈城老年养生者及城乡过渡居民外围客户：724周边地区工薪阶层。价格定位：住宅：2600元/平---3100元/平。均价2800元/平。网