洛阳顺驰南昌路项目营销推广方案(DOC51页)

洛阳顺驰南昌路项目营销推广方案凌峻（中国）房地产策划代理机构2005年1月前言项目整体营销推广策划方案，是我司按照项目开发战略思想，结合顺驰地产公司自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制定的整体营销决策和计划方案。其旨在为南昌路项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。目录第一部分项目整体定位的深度剖析第二部分销售目标第三部分十大推售原则第四部分推广阶段划分第五部分各阶段推广策略与计划1、市场预热期2、蓄客期3、内部认购期4、一期公开发售（开盘及开盘持续期）6、二期公开发售期（开盘及开盘持续期）第一部分项目整体定位的深度剖析一、“家在洛阳·住在欧洲”定位结构1、“国际生活”项目定位的基础传统富人区：南昌路被誉为是洛阳传统的富人区，区域认同度相当高，本区域是成熟型的住宅区，区域配套相当完善，结合优美的环境，使得这一区域成名符其实的富人区。市场需要：洛阳房地产市场发展是稳健的，居民的住房需求明显地释放出来，从近两年的开发量与成交量可见洛阳房地产的良好发展态势。高端客户需要：高端客户需要满意的房子，作为个人身份与地位的象征，而且在个人生活方式与居住质量上明显需要提升，个人财富的增加与居住品质的追求，使得高档住宅成为开发热点。2、“国际生活”是项目生活方式的引导正是因为洛阳“新国际主义”的兴起，传统的生活概念和生活模式已经不能满足市场的要求。他们需要的是一种超越了目前的生活状态，享受到一种全新生活方式，而且是一种领先性，一种能够激发人们对生活的无限梦想，并能够在顺驰国际城找到一个实现生活梦想的新的平台。顺驰国际城所要做的，已经超过了产品的本身，而是为消费者提供了一个明天的生活梦想。或许不难发现，有很多有梦想的生活方式、生活形态是一直潜藏在买家心里的东西，没有机会得到满足，也没有期待会得到满足。正如灰姑娘的梦一样，顺驰国际城正如一个手握魔杖的仙子，将这种生活的需求，这种生活方式变为现实，引导人们走进更高层次的生活，一种真正意义上与国际接轨的国际生活方式，体会更高的生活品位。二、国际生活的定义顺驰国际城“国际生活”的定义为：一种荟萃世界的精彩，多元化的生活方式顺驰国际城，打破了洛阳住宅的传统模式,从普通住宅小区中脱离出来,从“人本主义”出发,将居所的原有“食、住”功能,延伸至一个种生活的文化,在极力塑造国际文化与国际文化生活的氛围的同时,因此，项目会所的将咖啡屋,旗牌室,酒吧,餐馆,生活超市,体育健身,文化超市,这些硬件设施----备置到位.使现代都市人在工作时能把尽可能多的时间挤出来用于工作;在休憩时能将尽可能多的时间挤出来用于享受生活。来自中国最大的资料库下载三、国际生活的内涵健康+多元化+高品位国际生活内涵：健康的生活：亲和、健康、趋前多元化的生活：包容、丰富、多元化高品位的生活：精致、高尚、极致1、健康的生活：亲和、健康、趋前健康生活理念、环保式建筑规划、园林绿化、洛浦公园、洛河等。三重自然生态圈——小区大规模绿化、洛浦公园、洛河，打造国际人居自然生态环境。前瞻国际的规划布局——组团式开发、水景园林规划、现代简约的建筑、国际级规划构想。引领潮流的建筑风格——立面构造、色彩搭配及线条处理均立足国际潮流前沿。2、多元化的生活：包容、丰富、多元化——强调配套的齐全，包括商业、会所、园林等等。多个国际主题园林设计——荟萃各国园林之精彩，构筑国际生态园林。大型顶级名流会所——逾四千平方米的集中式名流会所,汇聚国际名流精彩。国际标准的“泛会所”——以国际标准建造休闲配套，让生活全面与国际接轨。国际化商业街——融会世界各地特色商业文化，集景观、休闲于一体。3、高品位的生活：精致、高尚、极致——良好的园林环境、星级物业服务、居住氛围、人群素质、国际友好社区。国际顶级物业管理——引进国际级一流水准的物业机构，提供顶级家政服务。国际化现代学区——国际双语幼儿园，强力打造未来国际人才精英计划。国际居住文化——国际友好社区，和谐的社区人文，倡导新型邻里关系。全方位的智能化管理——家庭局域网、“一卡通”管理、远程抄表系统等。超一流品质——天长地久品质工程承诺，样板工程，一流的建筑质量。四、“国际生活”八大标准1、国际化的规划设计顺驰地产秉承国际化开发理念，吸取国外先进的开发经验，以“国际建筑视野”的建造理念，住宅布局形成大社区小组团的科学布局，符合国际居住潮流邀请知名公司联手合作，社区内每个细节均达到国际化标准。2、国际化的园林设计园林设计由著名的园林设计公司设计，吸取世界各国园林特色与精华，倡导一种回归自然的国际化理想生态居住模式，形成与自然和谐的世界级花园社区。3、国际化星级名流会所逾四千平方米星级会所荟萃世界各国特色的休闲、娱乐、文化精华，为业主提供高品质的生活享受，打造尊贵、时尚、动感、悠闲的生活空间，让业主生活时刻与国际同步。4、国际化的商业街顺驰国际城国际商业街融合了世界各地的饮食、休闲、娱乐的景观街，具有浓厚的人文色彩，是社区乃至洛阳一道独特的风景，让业主充分体验到国际化生活模式的无穷魅力。5、国际化的教育直通车顺驰国际城实施与国际接轨的教育系统，为业主子女提供一体化服务。小区内特别设有国际青少年素质培育中心，开设IT、芭蕾、钢琴、绘画、外语口语等各类兴趣班，定期邀请国内外教育专家学者讲学、培训，全方位培养参与国际性竞争人才。6、国际化的医疗体系社区全面实施“健康管家”计划，为每一位业主建立私人健康档案，引进国际一流的生命检测医疗系统，定期为小区业主进行全面体检。还有为患病业主度身订做“康复计划”，帮助病人制定有效医疗计划及监督其康复情况。特别设立健康“绿色通道”，业主只需要一个电话即可优先就医，节约了大量的时间及精力，成为国际化健康家园最佳的体现。7、国际化的社区文化倡导社区文化的建设，加强邻里之间的联系，营造良好的社区文化氛围，把国际化的生活方式体现在社区文化中，内向围合的自由式社区布局，有效地聚集人气，营造出亲切、具有人情味的活动空间。定期举办文化沙龙活动，使之贯彻社区生活的全过程，用高尚的生活情趣和生活品位来提升小区国际化生活品位，从而在小区范围内形成人与人之间和睦相处、谦让友爱的氛围。8、国际化的物业管理顺驰国际城由顺驰物业管理公司全面管理，具有其丰富的经验和专业的技能为顺驰国际城规划“星级酒店式VIP管理”和“一站式物业管理”服务，国际级管家，为尊贵的业主提供星级的享受。第二部分：销售目标一、一、二、三期总体销售目标：至2006年7月完成销售总量90%以上。二、各阶段销售目标：1)正式开盘3个月内（2005年6月18日-8月中旬）：完成一期总销售量90%以上，约3万平方米顺驰国际城刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活方式，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。2)二期公开发售6个月内（2005年8月20日-10月中旬）：完成二期总销售量90%。二期入市，此阶段利用产品的提升策略和各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻，促使销售得以再次放量。3)公开发售12个月内（2005年6月-2006年7月）：完成项目一、二、三期总货量90%以上。三个期间的销售要形成一定的梯度，并形成的强大的推动作用，前期的推广为后期积蓄势能，最终达至项目推盘成功。第三部分:十大推售原则※原则1:以顺驰企业品牌作为切入点1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以顺驰品牌、发展商与国际生活理念作为推广重点。3、销售中期以建立“洛阳第一大盘”和“洛阳城市名片”的市场地位为推广重点。4、为项目销售后期奠基，同时为项目次年发展做好铺垫。※原则2:卖点的推出必须有层次1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。※原则3:以高姿态进行包装一期应以高姿态进行包装，从一开始就树立市场的领导者形象,形成市场差异化。一期应以地段包装及企业品牌导入为主。※原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到：开盘前蓄客要达到一定的数量，为开盘积蓄强大的销售势能，为市场造势与开盘成功奠定基础。1、强烈购买意愿者：400名2、较强的购买意愿者：600名3、意向登记者：800名※原则5:开盘时机选择：以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合大众对顺驰的价值期望时方可开盘。完成的工作包括：来自中国最大的资料库下载（1）、物料及配套的准备工作完成：专业销售工作服装的定制完成：建议规格约为1000元/套，建议请专业服装设计公司量身定做；模型的制作完成：小区整体大模型、项目区域模型、户型单体模型；销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、国际生活宣言、户型手册；看楼车的开通：建议洛阳市区开通免费看楼车。在市区大型商场、市中心区域设定看楼车上落点。（2）、现场包装的完成：样板房的装修与布置销售中心的装修与布置由销售中心到样板房的看楼通道的装饰景观广场的装修与布置项目工地包装完成附近道路道旗的布置完成（3）、物业管理公司的提前进入：聘请的物业管理公司在开盘前即进场展示其先进管理模式，并开始着手准备和指导现场的物业管理工作。※原则6:综合性价比优于对手：1、市场依据：市场形势：（1）、审视洛阳市整体状况，呈现供需两旺的情况，房价呈现明显的上升趋势。（2）、从今年竞争楼盘开发、上市数量分析，顺驰国际城面临的市场竞争压力将加剧，对价格的制定要更为谨慎。直接竞争项目价格情况：我们把竞争项目分为两种，一种是洛阳市范围内同档次的大盘，另一种是同区域内的楼盘。（1）、洛阳同档次洛阳中高档楼盘均价在2500元/平方米左右，在综合的品质、社区配套、社区环境、人文氛围上均有所欠缺，综合品质不高，至使价格上提升不了档次。（2）、在同区域内在同一区域内可类比楼盘价格起步价在2400元/平方米，最高均价已高于3000元/平方米，综合品质上大大提升，如建业森林半岛，使得市场竞争压力加大。消费群心理价位：综上所述，本策划报告认为中高档大型楼盘的争相入市，必然会迅速激化市场竞争态势。消费者对涧西区的楼盘期望值较高，价格临界点是3000元/平方米。2、价格制定策略：顺驰品牌的快速扩张：顺驰是全国知名品牌企业，在消费者已形成强大的品牌优势，而目前顺驰在洛阳已形成快速扩张的态势，为确保品牌形成相当的稳固与深入民心的效果，在价格制定上不宜设置过高的门槛，从价格优势上，快速地占领市场份额。开发资金的快速滚动运作：房地产是典型的资金密集型产业，资金的快速转作是顺驰国际城成功的重要保证。因此顺驰国际城应以理性的价位入市，促使首期快速销售。在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的目标。首期低价位入市：由于首期先推翠堤湾项目，产品品质较二、三期要低，为形成一定市场轰动效应，以综合性价比占有市场，我司建议一期的价格不宜太高，低于消费者心理价位形成销售势能。促使消费者及早购买：项目开发周期长，若在一期入市时的性价比未形成强有力的吸引，将会产生消费者等待社区成熟，待顺驰国际城二、三期推出才购买的情况。这种情况的出现，必将影响顺驰国际城首期的销售速度。经验证明，让前期买家有所回报往往使项目获得良好的口碑传播效应。所以本项目在推售时必须重视社区的商业配套、会所配套、教育配套等生活配套的完善，以此树立项目生活氛围成熟的形象。综合性价比在市场上绝对领先，即一入市就迅速树立起市场领导者形象。彻底打击竞争对手和粉碎消费群的心理防线，这一目标要求顺驰国际城必须在性价比上占据明显优势，才能形成“羊群效应”，从而尽快形