服装营销之市场督导培训教材

市场督导培训教程市场督导的工作职责•导购员的培训与管理培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等•终端管理/////2终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等•市场情报的搜集、整理与反馈产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等•促销活动的组织与执行活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等活动后:总结成功与失败://培训课题的确立•培训课题确立的契机新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等•培训课题确立的技巧——AIDA模型3•培训课题确立的技巧——AIDA⒈确立培训主题⒉构思培训提纲⒊素材的搜集及整理⒋提纲驾驭素材⒌结合实际编写培训教材爱达模型A——Attention注意I——Interesting兴趣D——Desire欲望A——Action行动://培训素材的搜集技巧•媒体电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：《南方都市报》、《深圳晚报》、《销售与市场》、《商界》等•互联网主流网站，如新浪、搜狐、网易等——行业背景新闻4专业网站，如中国服装网，51fashion等——产品、行业知识搜索引擎：如Google、百度、Yahoo等——信息、素材搜索利器充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等——实战经验、学习充电•终端信息传播媒介终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架……•终端走访与交流与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流•其他导购例会的主持技巧•导购例会的目的及内容技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等•主持导购例会应注意的事项⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人5⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人⒉鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点⒊会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚⒋言简意赅,少说废话⒌空杯心态,目视发言人并做记录⒍时间控制⒎互动交流⒏总结散会⒐整理例会记要⒑例会问题解决对策及落实时间⒒会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复导购员的招聘、面试技巧•招聘信息的发布渠道人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP•录取有潜质的应聘人员仪表/声音/应变能力/上进心/心态•初试技巧6•初试技巧对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口）提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试•面试技巧⒈三分钟自我介绍（卖点）—语调、语速、语言的条理性、体态语言言⒉根据其填写的简历发问—获得面试者的从业、教育、收入等信息⒊中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维—看其应变能力⒋询问其在原公司的工作情况—看其对原公司的评价是否中恳（情绪化信息）⒌询问其离职的原因—获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、发展机会等）⒍跨行业的可以提问其改行的原因—看其是否自信……://人员培训应注意的问题•培训的目的要清楚培训所要达到的目标•了解培训对象的构成情况知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等•根据培训对象及目的，进行分类培训7•根据培训对象及目的，进行分类培训新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训星级培训：技能提升培训，以充电为主卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等专题培训：根据市场的变化确立的培训主题经验交流：技能提升，情绪管理://新进人员的职前训练•实习先在门店实习一段时间，使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备•专业训练进行所需心态、知识、集能的集中培训8进行所需心态、知识、集能的集中培训•实战辅导训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导软文的收集•作用◇加强介绍时的说服力◇编写培训教材的素材◇制作终端辅助宣传物料的素材•软文的分类9◇产品告之：性能、利益诉求、消费引导等◇品牌告之：企业文化、行业新概念的宣传等◇事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注◇活动告之：专递促销活动信息等◇相关链接：行业知识、产品的保养、行业评论等◇企业内部杂志：加强与导购员、与消费者沟通的距离注：软文的收集方向《南方都市报》、《深圳晚报》《深圳特区报》、《中国贸易报》、《中国电子报》、搜狐、新浪等卖点的提炼技巧•卖点提炼的基本理论“人无我有，人有我优，人优我转，人转我新”•卖点提炼的基本入手点外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等10/////•卖点提炼注意事项⒈不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练⒉FAB理论/USP/USV⒊卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次⒋卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上)⒌卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求导购员薪资体系•导购员薪资构成底薪+提成+福利+奖励…（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等)•现行导购员工薪体制店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才11平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月•薪制体系制定注意事项⒈结合当地及行业的平均工资水平进行制定⒉兼顾公平，效益优先（岗位与工资、岗位与责任、好店与差店）⒊量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖）⒋提成弹性操作，奖励透明⒌外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大⒍合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成://导购员管理体制•导购员的工作职责•导购员的工作规范•导购员管理注意事项具体见《导购员终端管理手册》12•⒈量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余⒉与导购员沟通交流平台的建立（例会、培训、座谈、走访等）⒊对事不对人，公私分明⒋表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改)⒌心态建设，情绪及压力管理⒍要有《观卦》思想—上主动对下询问，易于交流；答复要及时⒎距离得当导购员的激励机制•正负激励目的正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价）•注意事项13⒈任务目标制定要确合实际，激励才能有效⒉言出必行，言而有信⒊正激励为主，负激励为辅，相辅相成⒋有功必奖，有错必罚，兑现及时⒌奖惩是手段不是目的⒍激励体制要做到量化考核，不能模糊导购员梯队建设•新人的培训——建立完善的培训机制•导购员的评级晋升——星级导购员的落实•优秀导购员的稳定工作—职业发展机会+成就感•外聘人才的专项管理工作—14•外聘人才的专项管理工作—合理薪资+成就感•后备人才的储备⒈行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟⒉因客观因素离职人员的回归⒊从临促人员开始培养，好人才企业造⒋人才招聘会注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。临促队伍的建设•临促的招聘工作仪表/声音/性格/心态/临促的来源•临促的培训工作企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等15•临促的管理⒈星级临促的责职分工⒉临促的薪资结构⒊临促的现场督促⒋正确看待临促在终端的作用⒌临促与终端人海站术⒍临促的后备力量与临促的梯队⒎骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系://促销要素组合•Price价格——价格层次•Production产品——产品包装•Promotion促销——主题、形式•Place地点——战场划分•People人——培训动员16•People人——培训动员•Power权力——职责明确充分授权•Publicrelation公共关系——商场、工商、城管、竞品•Police政治——社会政治环境与政策•Prioritizing优先——抢占售点广告优势资源•Positioning定位——产品的定位•Probing探查——竞品、商场对活动的反应促销活动的分类•节假日促销•主题促销•事件促销17••对抗促销•产品展示促销活动的组织•活动前——粮草先行•活动现场——组织与分工18•总结——寻找成功与失败的原因促销单页的设计•促销单页的构成要素企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/渠道告之/主题等•促销单页的内容构成5W（Why主题、What内容、Where渠道、When时间、Which主推）19品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求•平面设计应注意的问题⒈传单主视觉与主题的突显⒉企业的LOGO、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局⒊与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意⒋设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、礼品或其他）⒌主视觉要富有冲击力促销文案写作•主题——促销活动的灵魂（师出有名）•活动背景分析与活动预期（师出有因）•量化细节主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发20•主战场与辅助战场的划分集中优势资源，扬长避短•应急备选方案的拟定•活动的动员培训方案•活动的总结寻找与预期目标差距的原因及改进办法://周任务的制定计巧有效目标的“SMART”原则：明确的（Specific）；可量化的（Measurable）；21可量化的（Measurable）；切实可行的（Achievable）；注重结果的（Result-oriented）；有时间限制的（Time-limited）媒体组合22终端生动化思路•视觉生动化•听觉生动化•终端生动化操作基本思路23•产品的陈列24ＰＯＰ——PointofPurchase，售点广告•引起注意•辅助品牌形象25••传播信息（促销、价格）ＰＯＰ对销售产生直接的影响每一寸空间都存在放置POP的机会://种类常用ＰＯＰ•主