珠宝在线零售商Bluenile中国营销方案

1Bluenile.com（蓝色尼罗河）创立于1995年，当时叫做internetdiamonds.com。公司的首席执行官MarkVadon在原internetdiamonds.com网站上购买了一个订婚戒指后，1998年又买下了这家位于西雅图的公司。1999年，Vandon将公司重新命名为“bluenile.com”以吸引男性顾客，将其定位为一个奢侈品提供商。该公司实施了一个快速成长战略，四次募集资金共4200万美元。其中，著名的投资者包括KleinerPerkinsCaufield&Byers、BessemerVenturePartners，还有VulcanVentures。此外，蓝色尼罗河最近还从GECaptial获得了1500万美元用于资金周转的信贷额度。2000年，Bluenile.com的收入约为5000万美元，占据了在线珠宝市场大约7％的市场份额。蓝色尼罗河主要以B2C方式经营。然而，bluenile.com网站也同样从加盟计划中获得收入，别的网站可以代理销售蓝色尼罗河的产品并赚取佣金。这一加盟计划则体现了B2B的经营方式。此外，bluenile.com还提供了通往C2C（消费者到消费者）网站如epinions.com的链接，在线购买了珠宝的人常在这些网站讨论发言。蓝色尼罗河的客户基础相对而言较容易定义。男性客户在整个价值500亿美元的珠宝产业当中大约占了70％，在美国每年约有50万的成年男子订婚。其结果是，蓝色尼罗河将目标特别锁定为年龄介于20－30岁，正在寻找订婚戒指的男性顾客。蓝色尼罗河采用在线直销的方式针对这样的目标市场，可以说是发挥Web作用的卓越创见。在bluenile.com的网站布局和图形设计上可以明确看出它是专为2男性顾客设计的。蓝色的基调、朴素的界面和简易的菜单无不帮助访问者迅速获取信息并且感觉更加舒适。根据要求，特作如下分析：一、市场调查（一）、需求分析按性别和年龄把调查对象分为男青少年、女青少年、男青年、女青年、男中年、女中年，各抽取20名对象进行问卷调查，研究他们对钻石的价格、重量、品质、款式、品牌、证书、购买渠道等方面的需求。进行了以下几个问题的调查：1、您在购买钻石时注重哪些因素？(可多选)2、您会在什么情况下购买钻石？33、如果您决定购买钻石,您会选择何种购买途径？(可多选)4、您在购买钻石时是否对有关知识已有所了解？5、您购买钻石最担心的问题是什么？46、从哪些途径获得的钻石知识使得您比较信任?另：中国互联网信息中心有几项调查数据值得我们重视：1、选择网络购物的原因有过网络购物经历的被访者他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时、省力是更多人的选择理由，如何更进一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。52、不选择网络购物的原因在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外，有部分网民已经准备通过购物网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分。因此一套完整的诚信机制，完善的配套服务，更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面，更深的宣传和推广，对推动我国网络购物的进一步发展是必需的。3、客单价目前有购买经验的网民其购买频率相当高，不低于每月一次的约为50%。这些购物者每次网络购物平均客单价的分布如图所示。客单6价多在500元以下，占到88%，但在101-500元之间的有40%。这与网民购买的商品种类主要是图书和音像制品是相吻合的。网民平均每次购买金额分布从不同购买频率的被访者其客单价分布来看，它们无明显差异，购买频率较高的被访者其客单价在101-500元间比例要稍高。这说明目前无论是经常性的网上购物网民还是偶尔性的网上购物者在购买物品种类上具有相近性。4、价格期望在问及“当网上商品价格比商城价格低多少会选择网络购物”时，绝大多数的选择均在30%以下，其中无购物经验选择不考虑价格因素的比例要高于有购物经验的网民，对有些网民来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。期望网络购物商品价格75、用户意见用户认为网络购物应该改进的方面分布如图所示。商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被最多提到的几个方面，其次像简化购物过程、安全性以及售后服务也被较多提及。应该改进方面分布6、环节改进因素分析根据对各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立满意度-重要性矩阵，其中亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的商品质量和配送及时性问题；而从购买者认为重要性较高同时比较满意的商品种类上看，网上购物在商品的种类上比传统购物方式具有一定的优势；而订单准确、查询方便、信息反馈及时等方面，购买者满意度指数比较高，说明在经历了多年的购物发展后，网上商家的技术和8服务水平也得到了不断的提高；在购买者眼中，页面设计、价格和售后服务也是网络商家需要注意和改进的地方。满意度－重要性矩阵（二）竞争分析对目前知名的钻石实体店和在线零售店进行调研，深入分析他们在5Ps上的竞争情况。1、实体店周大福地点：香港成立时间：1929年影响力：2007年《中国500最具价值品牌》，排名第56位，品牌价值由86.06亿上升为108.93亿，同时，周大福仍为前200名之内唯一的珠宝品牌，再一次见证其在中国珠宝界的领军地位。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价9值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，周大福凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。模式：连锁经营昆明百大珠宝地点：昆明成立时间：1993年影响力：荣登“中国十佳珠宝优秀企业”、“国家检测质量十佳放心推荐品牌”、“春城黄金第一家”、“中国珠宝驰名品牌”等殊荣。于2005年在西南地区珠宝企业中首家通过了ISO9001：2000质量认证体系。模式：连锁经营2、在线零售店戴维尼地点：广东深圳网站地址：成立时间：不详网络影响力：《福布斯》杂志将戴维尼评为2007年最具潜力的电子商务平台；最近一期出版的《福布斯》杂志，以《电子商务新路：从Ｂ２Ｃ到ＢＢＣ》为标题，第二次报道戴维尼，高度评价该公司为中国电子商务探索出了一条新路；中国十大网商；“管理行动奖——10中国20强”《哈佛商业评论》；“2008年中国钻石电子商务领军者”国家发展和改革委员会。模式：网络直销售+银行九钻珠宝网地点：上海网站地址：成立时间：2005网络影响力：获美国KPCB、启明创投、清科集团、RAPAPORT四家公司千万美元级风险投资。模式：网络交易+体验中心看货网络店面在易趣、淘宝网等网站里你可以找到很多珠宝首饰商店。珠宝商们在网络服务商那里购得“店面”，就像在百货大楼购得一个货柜一样。这类网上商品依托著名的网上电子“百货”，进入“百货”后厂商们不用自己打广告，不用自己对网站进行各方面的维护，最大限度降低了厂商为了推广自己网上商店而要花的费用。2007年1月，淘宝网排名统计的2006年度十大畅销产品中珠宝首饰赫然名列其中。实体店优势：品牌优势、营销渠道符合中国人的传统习惯劣势：运行成本高，价格昂贵，产品选择性小，会产生购买压11力在线零售店优势：成本低，价格便宜、产品丰富、咨询丰富劣势：诚信问题；看不到产品实物，享受不到购物的乐趣等二、细分市场用性别和年龄将钻石市场细分为6个子市场，通过市场调查，他们在时空上的需求和竞争特点及潜力如下表：细分子市场需求和竞争特点1、女青少年喜欢价格低而款式新颖的产品，主要用于装饰；喜欢网上淘宝和购物2、男青少年对钻石的需求较少，有网上购买钻石产品的愿望3、女青年对钻石的款式、品质要求较高，追求时尚，喜欢体验购物的乐趣4、男青年花较少精力、时间、成本购买货真价实的产品，缺乏钻石产品知识。5、女中年对产品知识较为了解，信赖品牌和实体店，不相信网络购物6、男中年对产品有一定的了解，信赖品牌和证书，很少网络购物三、目标市场选择12运用SWOT分析工具，将细分市场中的机会（O）与企业条件的优势（S）结合选定目标市场。1、Bluenile.com的优劣势分析：优势：1、由最权威的独立钻石分级实验室鉴定的优质钻石。2、可以创制自己的首饰；3、您只需选择合适的钻石，我们就可把它镶嵌于您最喜爱的耳环、吊坠或戒指设计中。我们让客户选购超过50,000款钻石，是切割优良钻石的全球最大系列选择。4、每个订单均可享有免费运送，在30天内获得保证并可退回，因此您可以肯定自己作出了正确的决定。5、我们的钻石首饰知识专栏让您汲取各种必要信息，助您作出正确抉择。6、我们的工具可助您客观比较不同产品的价钱，以决定钻石质量和实惠性的理想平衡点。7、我们深受专业培训的钻饰珠宝顾问团队提供零压力意见和指引，助您有信心地作出决定。8、您只要向一名朋友介绍BlueNile，你们两人即能各自节省多达$100。9、您的BlueNile订单均受我们的保险保障，由货品离开BlueNile一刻直至您收到产品为止保险均发挥效用。了解产品到手后可以怎样继续延续这项保护。13劣势：1、在中国，品牌知名度不高；2、没有实物体验店，客户只能通过图片、图像选择产品。2、钻石细分市场机会评价细分子市场评分1、女青少年72、男青少年53、女青年84、男青年95、女中年56、男中年33、Bulenile.com在各细分市场优劣势条件匹配细分子市场评分1、女青少年72、男青少年33、女青年74、男青年85、女中年26、男中年1评分标准评分012销售年增长率弱一般强产品款式个性化追求弱一般强产品品质追求弱一般强价格敏感顾客比例弱一般强市场竞争激烈程度强一般弱评分标准评分012产品能力弱一般强服务能力弱一般强品牌能力弱一般强渠道能力弱一般强144、Bulenile.com的SWOT目标市场选择矩阵因此，bulenile.com在中国的目标市场是男青年，潜力开发市场是女青年和女青少年。5、Bulenile.com目标市场定位组合要素利益类别结果利益过程利益产品功能利益种类多，款式新颖，质量保证定制钻石，周到细致的服务，体验购物快乐，放心购买财务利益省时、省心、省钱便宜实惠价格财务利益省时、省心、省钱物有所值渠道功能利益节省时间、体力、精力在可以连到Internet的地方都可以财务利益省时、省心、省钱不用花停车费和太多的时间促销功能利益购买有保证简单易懂的，体验购物乐趣财务利益省时、省心、省钱物美价廉企业条件S8W1T1市场机会O1041235615四、Bulenile.com中国营销策略1、目标市场营销策略差异策略：向男青年提供价格实惠、款式新颖、品质优良的结婚戒指；向女青年、女青少年提高价格实惠的时尚饰品（例如BlueNile提供一系列稀珍罕见、成色特殊的钻石，包括极为鲜见的带有红色或粉红色调的钻石，可谓BlueNile独有。）关系营销策略：通过提升顾客满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值，来取得重复购买、交叉购买和口碑营销迎来的利润增加。通过提高网站的信誉度、知名度，可以保证的产品质量、良好的售后服务，以及介绍朋友或再次购买给优惠和打折等方式提高2、产品策略核心产品：以精选价格向顾客提供质优上乘的钻石及其饰品。形体产品：性能：爱情永恒、时尚流行、新颖独特规格：钻石戒指、钻石饰品，自定义产品。品牌：混合品牌包装：盒装、袋装。（赠送精美包装）附加产品：售前服务：钻石4C知识介绍，导购，专业鉴定证书售中服务：使用情况跟踪，保险，免费送货。售后服务：退换及问题处理；清洁保养3、营销渠道采用网络直销。注意做好以下几方面：（1）业务推动技术。开设钻石首饰知识专栏，为您提供作出明智16抉择时必不可少的重要信息，使顾客缓解或消除由于购买不太了