渠道营销培训

2019/10/221TradeMarketing渠道营销2019/10/222Agenda第一讲：渠道营销概念第二讲：有效的渠道管理工具第三讲：渠道营销与ATL的关系第四讲：索尼爱立信零售管理2019/10/223Overview渠道是销售可实现的先决条件和载体渠道营销是实现有效销售的直接手段电话中心DM路演数据库互联网忠诚度计划有效推广促销员促销SalesMarketing2019/10/224第一讲渠道营销概念渠道的概念渠道的特点和结构渠道营销的概念2019/10/225渠道的概念渠道的特点和结构渠道营销管理的概念什么是渠道管理2019/10/226“营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。”-营销大师科特勒在《营销管理》中指出2019/10/227渠道就是销售通路或分销渠道“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”“将商品快速送到每一个目标终端消费者或客户的沟渠或道路”什么是渠道2019/10/228实体流程–产品从制造商向最终用户转移的过程所有权流程–货物所有权在各个市场营销机构转移的过程付款流程–货款在各市场营销中间机构之间的流动过程信息流程–市场信息的传递过程传播流程–运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对目标用户施加影响的过程渠道的功效2019/10/229渠道中的角色生产商代理商经销商/批发商零售商消费者和终端客户2019/10/2210渠道的概念渠道的类型和特点渠道营销管理的概念渠道管理概念2019/10/2211直接渠道生产商不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。如，工业产品渠道的类型工业产品销售人员决策者品牌2019/10/2212间接渠道指生产商通过中间商环节把产品送到消费者手中如，消费产品-长渠道-短渠道渠道的类型消费产品消费者零售商销售人员品牌经销商2019/10/2213渠道的类型零级渠道消费者制造商一级渠道消费者消费者零售商消费者零售商批发商二级渠道三级渠道零售商批发商代理商制造商制造商制造商2019/10/2214–宽渠道产品有广泛的分销范围。有多家批发商和广大的零售商。如一般日用消费品–窄渠道使用少量的中间商。由一家中间尚包销，几家经销。如，贵重和耐用消费品渠道的类型2019/10/2215–单渠道企业自行销售产品，或全部交给代理商销售。–多渠道使用多种渠道方式的组合销售模式。渠道的类型2019/10/2216渠道的特点具有无限的深度和广度由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。举例来说：-IBM在中国大陆拥有200-300个城市的渠道覆盖能力-DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇这些数字显示着中国所具有的市场潜能2019/10/2217渠道的特点渠道结构多样化由于中国大陆经济发展的东西和南北的不平衡，以及地域、文化上存在的多重差异，使不同的品牌和产品在不同的地方呈现出不同的传播方式和营销手段，因此渠道结构也会跟着产生变化，呈现多样性。举例来说：-渠道会有长、短，宽、窄之分-相同行业的不同品牌，由于自身资源和企业的营销特点因素，也会有不同的渠道结构。2019/10/2218渠道的特点例如：以SonyEricsson为代表的国际品牌的渠道结构是典型的三级代理制，即总代理–地区分销商–授权零售商（零售商）而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司-地区分销商–零售商二者的区别在于中间商在产品分销所承担的角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和环节关注程度不同。2019/10/2219渠道形成的阶段中国的渠道是在计划经济下形成的–以大型国有企业为主体，由国家统购，统销，长期的配给式运作、发展而促就。改革开放使先进的营销机制进入市场，逐渐发展成现在的渠道状态–随着改革开放，市场经济的发展，特别是一些国际知名企业的市场介入，带来了先进的市场营销概念和运作方式。使原有国有企业的渠道和资源，为外资企业所利用，拓展自己的业务。经过二十余年的市场洗礼，跨国公司和国内的企业逐渐形成了符合中国大陆市场环境的渠道构架。2019/10/2220渠道结构范例移动通讯行业IT行业2019/10/2221手机产品渠道的发展阶段•总代理-总代规模经销-专卖店第一阶段（80‘s–90’s中期）•地区代理-地区代理网络建设-零售店管理第二阶段（90’s后期）第三阶段（2K以后至今）•零售主导-注重地区分销作用-零售店推动-大客户维护（直供大卖场）高利润阶段高成本阶段低成本、高运营阶段2019/10/2222移动电话行业渠道变化MDADRetailerKeyAccountTeamMDADRetailerMDADRetailerFDFDOFDOPROPH2019/10/2223BusinessModel–Focusonmobiletechnicalandservicesolutionproviding–Toownresearch@development,sales,marketing,aftersalesservice,content@applicationaddvalueservice–OutsourcemanufactureanddistributionMobilePhoneIndustry-SE2019/10/2224ChannelModel–3leveldistributionchannel–Majordistributor+Areadistributor+retailerMobilePhoneIndustry-SEMDADRetailerMUSalesTeamDistributionSalesTeam2019/10/2225SE的渠道变化DistributionTeamMDADRetailerMDRMDDSRNHEMUsalesTeamNTSKATeam2019/10/2226BusinessModel–FocusonITservicesolutionproviding–hardware&softwaremanufactureandsales–Toownresearch,sales,marketing,aftersalesservice–OutsourcemanufactureanddistributionITIndustry-IBM2019/10/2227ChannelModel–IndirectchannelITindustry–IBMPersonalComputerNationwideDistributorResellerRetailer/SFGradedas5starsEnduserIndustry,SMBConsumerB2BB2CBrandSalesTeamKeyaccount800hotline/.com2019/10/2228BusinessModel–FocusonITsolutionproviding–Networkhardware&softwaremanufactureandsales–Toownresearch,sales,marketing,aftersalesservice–OutsourcemanufactureanddistributionITIndustry-CISCO2019/10/2229ChannelModel–Shortchannel–RecruitedonelevelresellertodistributeandsellproducttotheenduserITIndustry-CISCOBrandAreadistributorEnduserB2BmodelSalesTeamKeyAccountTeamInternet2019/10/2230BusinessModel–Directsellmodel–2targetbusinessB2BandB2C–Toownresearch,sales,marketing,manufactureandaftersalesservice,outsourcedistribution–Toprovided800-858-2414saleshotlineand–PersonalComputer-Dell2019/10/2231ChannelModel–DirectchannelITindustry–PersonalComputer-DellBrandEnduserLCA+G+E,HSMBConsumerB2CB2BSalesTeamKeyAccountTeam800hotline&internet系统集成商2019/10/2232BusinessModel–“GreatLegend”concept–2targetbusinessB2BandB2C–Toownresearch,sales,marketing,manufactureandaftersalesservice–TooutsourcedistributionITindustry–PersonalComputer-Legend2019/10/2233ChannelModel–IndirectchannelITindustry–PersonalComputer-LegendGreatLegendAreaResellerRetailerBusinessshopEnduserIndustry,SMBConsumerB2BB2CLegend1+1franchiseBrandSalesTeamKeyAccount2019/10/2234渠道的概念渠道的结构和特点渠道营销管理的概念渠道管理概念2019/10/2235「渠道营销管理」也称市场渠道管理，就是针对渠道特点定位，采取市场推广模式、数据库营销、网络营销等手段，利用数据信息进行市场分析和营销策略的修正，整合策划市场活动，以达到在终端提高品牌到达率，和推动产品销售的营销目的。渠道营销的概念2019/10/2236渠道营销应遵循的原则：“保持与渠道成员紧密接触”的原则“度身定做”的原则“以满足消费者需求为主导”的原则“信息化平台”的原则渠道营销的概念2019/10/2237消费者渠道营销管理计划品牌与产品销售人员渠道营销的概念经销商渠道营销管理计划与各因素之间的关系2019/10/2238知识点渠道是销售的原动力要研究和掌握客户（或竞争对手）的渠道特点渠道营销是资源整合的营销方法论2019/10/2239第二讲：有效的渠道管理工具渠道管理工具管理工具应用–爱立信的案例–IBM的案例2019/10/2240渠道营销管理工具渠道营销管理的应用渠道服务在公司业务结构中的定位渠道管理工具2019/10/2241TradeMarketingServices渠道管理工具IncentiveSchemesDealerGatheringLoyaltyProgramDealerRelationshipPromoterArrangementPromotionEvaluationConsumerpromotionPOSDisplaySalesTrackingInventoryTrackingMysteryShopperResearchTelemarketing2019/10/2242对于客户的利益渠道管理服务整合营销解决方案•Dataanalytics•Strategicinputformarketingplanning•Market&consumerinsights•Informationsystem•Technology-drivenpromotions/programswithon-ground&off-linesupport•Close-loopedproject/campaign•One-to