第四季度营销汇报方案

利海·紫檀山2013年四季度营销方案汇报利海·紫檀山营销部2013年10月1、销售数据回顾2、销售政策回顾及总结3、客户分析4、市场分析5、三季度平面表现第一部分2013年三季度营销总结利海·紫檀山（7月1日—9月30日）三季度共计：来电总数282组（有效238组）、来访总数689组（有效515组）；三季度累计住宅成交3套，大定金额1639.6万；一、销售数据回顾产品类型楼号面积（㎡）单价（元/平）总价（万元）住宅7#1301271.0425458690.01361#502110.6125500282.05557#1201271.0428540773.5482总计——1639.6二、销售政策回顾及总结推盘：2013年7—8月以线上以推售酒店为主，线下住宅以内部房源形式培养客户，酒店在整体推售过程中因三方协议不确定、前期媒体修复未完成等原因推售不连贯，客户召集力弱，导致客户量严重不足，同时现场工程无进度、投资回报率无法给客户肯定的信息传达，客户对该产品信心不足；2013年9月线上转推住宅，通过节日节点举办现场活动吸引客户到访，以特价房源吸引客户；推广：线上以报广、短信为主，《半岛都市报》、《青岛早报》共计分别投放5版，《青岛晚报》1版，短信平均每周30万条（未连贯）；线下分别举办小型暖场活动红酒品鉴会/紫檀展/中秋音乐晚宴；销售动作：媒体联动（未执行）、分销联动（执行中）；工作总结：①产品力不足增加销售难度；②媒体、老客户关系均未能修复，媒体宣传力度严重不足，亦无法执行老带新；③除电call数据外，其它拓客渠道始终未打开；④执行推进力较弱，审批流程复杂，导致各项工作滞后；三、客户分析（来电客户分析）（2013年7—8月来电渠道分析图）来电客户分析：1.来电渠道分析：来电客户以通过短信，报刊最多，其次通过网络、朋介；三季度本案未展开大面积推广，因此来电量较低，渠道单一；三、客户分析（来电客户分析）（2013年7—8月来电区域分析图）来电区域分析：1、来电客户市南区占比最高，近60%，其次为开发区，20%左右；2、因主要是报广及短信来电，来电客户区域受媒体关联度局限，来电客户类型主要为市南区高端改善客户及开发区地缘性客户，媒体内容以酒店为主，客户主要咨询酒店产品相关信息；三、客户分析（来访客户分析）（2013年7—9月来电渠道分析图）来访渠道分析：来访客户多以路过为主，占比达80%以上，其次为朋介，达10%；路过客户多是旅游旺季前来旅游度假游客，购房目的不明确，多数无效；其他媒体及电约客户来访量较为平均；三、客户分析（来访客户分析）（2013年7—9月来电区域分析图）来访区域分析：1、7—9月处于旅游开发旺季，外省客户来访陆续增多，三季度来访客户主要来源于省外、开发区及市南市的投资客户，省外及省内外市客户最高，占比达46%左右，其次为市南区，占比27%；2、省外及省内外市客户对项目区域的认可度更高；三、客户分析（成交客户分析）1、从成交客户分布区域来看，客户分别来自山东临沂、山东高密、河南焦作，省内外市及外省客户对项目认可度更高；2、从成交客户购买原因来看，客户更认可项目所处区域的稀缺性并看中未来升值潜力；三、客户分析（未成交客户原因分析）1、青岛本地客户受前期负面影响较大，对品牌不认可，对项目是否能够如期保质保量交付持怀疑态度；2、市场原因，豪宅市场成交低迷，东海岸一线海景豪宅、同总价别墅产品对高端客户分流严重；3、价格高，无合适房型；部分客户因没有合适房型，面积过大总价过高；4、产品展示面与项目高端定位不匹配，阵地包装尚不及周边的刚需产品，销售道具常规且单一，样板间软装档次低，景观氛围不能为项目加分；策略思考：四、市场分析通过市场动态可以看出青岛市场总价段500万以上产品截止于9月成交套数共计663套，成交均价为2.4万—3.9万不等。高端豪宅产品主要分为沿海高层豪宅及高端别墅产品，成交主力总价处于300万——650万之间，650万以上成交低迷；1、2013年青岛市场商品住宅成交数据月份黄岛区供应面积供应套数成交面积成交套数成交均价成交金额2013年1月201,3732,39179,1898718,211650,241,3002013年2月24,76935941,7304328,474353,631,6002013年3月36,832309109,5361,1918,155893,280,7002013年4月53,63751067,2597138,202551,643,6002013年5月300,9323,11575,5908098,064609,558,3362013年6月203,7941,73794,7689998,290785,610,3002013年7月17,193146109,7511,1748,258906,295,7442013年8月41,793494122,2521,3428,3881,025,475,520合计880,3269,061700,0757,531-5,775,737,100四、市场分析1、2013年黄岛区商品住宅供求数据截止于2013年8月黄岛区共计成交面积70万㎡，第三季度销售量呈上升趋势，成交均价有小幅上涨；黄岛区整体成交均价未突破9000元/㎡，客户对该区域的心理价位处于逐步提升阶段；四、市场分析通过市场动态可以看出西海岸片区豪宅项目整体均价为15000元/㎡，东海岸片区均价达到35000元/㎡。西海岸装修标准以3000元/㎡为主，东海岸装修标准以6000元/㎡为主。3、项目竞品市场动态分析4、青岛沿海高层豪宅信息对比项目名称总建筑面积（万㎡）住宅类物业业态高层主力面积（㎡）高层成交均价（元/㎡）高层成交主力总价（万元）住宅已推去化率2013年1-7月月均去化速度（套/月）海信天悦16.9联排、多层、小高层小高层180-200、200-250小高层40000（8层以下为4000精装、8层以上为6000精装）820-900、940-113034%8海信天玺10独栋、高层高层130-150、200-250高层42000（含6000精装）540-630、840-105052%高层2万丽海景14.3高层62-78、130、167-171、320-38560000（含7000精装）370-470、780、1000-1030、1920-231081%1青岛中心27.2高层住宅70、110-160、250-320住宅37000（含6000精装）260、410-600、930-1120住宅30%6鲁商中心101高层180、190、240、28032000（含4000装修）580、600、770、90074%20华润中心住宅37.3高层1.1期90、137-141；1.2期180-2201.1期：28000（含5000精装）；1.2期33000（含6000精装）1.1期250、380-390；1.2期610-74064%18海上嘉年华住宅35别墅、高层高层120-150高层约16000（含3000精装）210-27090%2012年至今仅成交4套合计241.7高层产品为主高层主力面积为130-250㎡东海岸均价在3-6万，西海岸均价约为2万（含装修）——————青岛一线海景豪宅去化均相对较慢，东海岸成交主力总价在300-600万，西海岸目前活跃度较低；四、市场分析与西海岸沿海高层豪宅成交缓慢相比，西海岸别墅市场近年成交相对活跃。其中，与本案总价段相当的别墅成交显著，月均去化24套，客户对于别墅的认知明显高于高层豪宅，本案需着力分解客户抗性，对西海岸别墅客群进行截留。项目名称建筑面积（万㎡）别墅类物业业态主力面积（㎡）成交均价（元/㎡）成交主力总价（万元）优惠措施已推别墅去化率2013年1-8月月均去化速度（套/月）保利海上罗兰69.2类独栋、双拼、联排类独栋380，双拼、联排240-27020000400-450无87%14龙湖原山22.5类独栋别墅180-35018000-22000370-500万无43%11世茂诺沙湾32联排、叠墅联排186-240，叠墅95-12020000联排320-460万；叠墅138-220万全款94折，贷款96折60%10万科青岛小镇99独栋、联排、双拼、叠拼等双拼300-350、联排260-275双拼20000、联排16000双拼700-1000万，联排410-440万无63%205、高层竞品分析——西海岸同总价别墅产品四、市场分析020406080100120140300-350350-400400-450450-500500-550550-600600-650650-700700-750750-800800-850850-900900-950950-10001000以上套2012年1月至2013年4月西海岸豪宅各总价区间成交分析从青岛住宅成交总价表中可看出青岛豪宅市场整体处于低迷状态，在过去一年多里高端项目普遍去化速度缓慢；本项目所处的西海岸片区高端豪宅以成交总价550万为分界点，高于550万元房源去化明显减慢；所以本项目如果需要提高去化速度必须将项目产品总价控制在550万以内。6、西海岸高端豪宅成交主力总价分析四、市场分析五、三季度平面表现（项目出街报广）总结：三个月时间共计5版报广，核心诉求为产权式酒店保底收益，由于频次低不连贯，且没有其他媒体进行补充，线上宣传未形成广泛认知，始终不温不火；五、三季度平面表现（项目户型单页+折页）总结：销售道具仅包含基础的折页与户型单页，常规且单一，不符合项目调性，要求补充区域白皮书、概念楼书、产品楼书等豪宅销售物料；1、货源盘点2、四季度营销执行策略3、拓客方案第二部分2013年四季度营销策略一、货源盘点1、在售房源余货分析：Ø1#楼以110㎡、160㎡小面积户型为主，可售房源17套，精装销售，总货值8160万；Ø2#楼为232㎡户型，可售房源16套，毛坯销售，总货值7820万；Ø7#楼以271㎡为主，可售房源14套，精装销售，总货值9700万；Ø1、2、7#剩余可售货值共计2.57亿，酒店剩余货值3.8亿，共计6.37亿。2、待售房源去化分析：Ø1#、2#、7#总共剩余东户11套，中户10套，西户34套，多为较差户型。Ø3—6#楼尚未推售，户型面积在290-360㎡之间，共计可售房源216套，整体产品面积偏大，毛坯或精装销售待定。Ø90%左右的房源以290平米以上的面积段为主,单套总价在800万以上。◆起势：以一期住宅清盘惠市作为线上推广诉求，同步启动青岛市内/山东省内外展及多项异业圈层合作的公关活动，拉起四季度销售势头；◆价格调整：充分考虑东海岸（市南、崂山区）与西海岸（黄岛区）区位价值落差，根据市场比较法，结合各典型类品项目销售均价，对本案住宅进行价格推导，得出符合市场的合理价格；同时为降低客户门槛，实行分期付款政策；◆一期住宅2#清盘，6#蓄客：根据住宅库存量及销售难度，计划第四季度分步加推，线上以2#清盘惠市吸引客户，线下1、7#同步推售；11月下旬住宅6#开始蓄客，整体形成推盘互动；◆包装思路：根据四季度推盘需求，要求尽快调整案场阵地包装（围挡、旗帜、导视、景观小品），补充销售物料；二、四季度营销执行策略1、价格调整策略二、四季度营销执行策略区位参考项目区位价值外部条件项目自身开发商品牌整体评分2013年1-8月成交均价权重比市政设施交通景观资源生活配套建筑品质户型景观自身配套40%5%5%10%10%5%10%5%5%5%100%东海岸海信天玺2201201201001201051151051001201553600010%鲁商首府220125125851251001101051001251542800025%中铁青岛中心2201251258512010590901001251513100015%西海岸青岛新世界1101001009090100105901051001051600030%海上嘉年华100100100859585105951059597.51500020%本案10010