百威公司为营销人员的培训课件

市场营销简介Really,What’sMarketing???真的，到底什么是市场营销？？？October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-3-October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-4-October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-5-百威在中国如何运营市场October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-8-百威中国市场部组织架构秘书品牌经理媒体及包装管理助理品牌经理媒体及包装协调管理培训生市场调研资深市场经理市场运作品牌经理体育赞助品牌经理音乐及娱乐赞助品牌经理全国促销资深市场经理赞助及全国促销管理培训生市场经理百威助理品牌经理市场经理百冰/劲爽制作经理东区市场部南区市场部北区市场部中区市场部资深市场总监大中国区市场运作市场调研行业分析媒体计划包装发展赞助及全国促销音乐及娱乐赞助活动体育及赞助活动全国促销及店内可见度品牌管理公关活动线上/线下广告软文促销品及制作区域市场部October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-9-职责总部市场部区域市场部总部和区域市场部有什么区别呢?October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-10-职责总部市场部区域市场部制定策略管理产品线新产品上市包装设计总体项目管理领导全国性项目统筹利用国际资源控制线上/线下品牌形象广告制作公关活动投放媒体监控市场信息执行全国性项目本地化开展本地活动针对本地市场的促销渠道促销针对本地特制的零售终端可见度促销宣传品促销礼品店招零售终端陈列以及啤酒花园，等等是总部和本地销售之间的桥梁October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-11-市场营销工作流程提出产品概念线上/线下品牌形象媒体促销总部区域包装发展基本包装辅助包装市场研究创造广告画面、促销宣传用品和广告市场研究与销售团队确定目标零售点设立陈列、促销宣传用品和店内可见度根据新品发布目标和媒体战略制订媒体计划媒体购买发掘当地媒体机会发展全国促销架构、选材和计划在目标零售点调整和执行October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-12-职责总部市场部区域市场部策略执行2002世界杯回顾-中国市场营销回顾October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-14-国际足联2002世界杯•国际足联2002年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本和韩国举行。•世界杯赛是全球顶级的体育赛事。•这次世界杯决赛累计电视观众超过300亿人次。•吸引了超过200个国家的人们的关注。•超过270万人亲赴日、韩观看世界杯……日、韩两国所有赛场独家销售百威啤酒！•32支球队，64场比赛。•161个进球！•272张黄牌，17张红牌。October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-15-AB全球权利•“全球官方合作伙伴”•（世界杯）标志/标识被用于广告、促销活动、促销品和包装•酒精饮料独家赞助商•两块赛场显著位置广告牌•球票/本地招待•等等…October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-16-联合标识October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-17-2002世界杯活动构成包装活动促销媒体电视平面媒体可见度普通世界杯包装纪念罐大力神杯巡展6对6足球赛消费者零售商October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-18-2002世界杯日程世界杯月1212345678媒体平面媒体赞助独家电视赞助主题电视广告世界杯灯箱包装世界杯赞助信息活动甲A百威6对6足球赛大学生足球联赛促销消费者促销家庭消费促销世界杯零售商促销媒体October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-20-本地广告广告/媒体策略•利用适合中国观众口味与定位的电视广告来支持百威赞助商地位。中国….“干渴的世界(ThirstyWorld)”,“地下酒吧(Ants’Underground)”，“反射(Reflex)”地下酒吧(Ants’Underground)干渴的世界(ThirstyWorld)October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-21-平面媒体赞助-足球专栏最流行的全国性足球报纸，40万份的发行量，每周出版2期October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-22-促销宣传用品/店内陈列October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-23-世界杯户外广告牌世界杯包装October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-26-促销包装October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-27-促销包装活动October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-29-大力神杯巡展•百威主办国际足联2002年世界杯冠军奖杯，即大力神杯的中国巡展。•为数以百万计的中国球迷提供亲眼目睹大力神杯这一被许多人视为世界上最伟大的体育运动奖杯的机会。•覆盖城市:–大连–北京–上海–广州–温州–香港–台湾October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-30-大力神杯巡展October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-31-大力神杯巡展-媒体发布October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-32-百威6对6足球赛决赛阶段–韩国，2002年6月•在国际足联世界杯赛期间举办。•决赛在位于韩国真正的世界杯赛场进行。•全面的本地和全球公关计划。•对消费者而言这是独特的，一生仅有一次的奖励。•向消费者传达，只有百威才有可能提供的“品牌经历”-百威是国际足联世界杯的官方指定啤酒。October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-33-百威6对6足球赛October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-34-活动赞助官方指定啤酒赞助商–甲A权利：•官方指定啤酒•赛场广告牌(14个赛场)•每赛季182场比赛合同期：•2001年和2002年合同成本：•51万美元October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-35-世界杯啤酒花园促销支持October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-37-促销支持目的•利用百威世界杯赞助商的地位开展本地促销，提高销量。•消费者：–提高百威在消费者中的品牌知名度、忠诚度和尝试欲望。–提高购买率。•零售商：–增加新的销售点。–增加零售商订单。October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-39-零售终端陈列October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-40-零售终端陈列October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-41-零售终端陈列October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-42-百威家庭消费促销•通过对意甲节目进行赞助，进行全方位的促销活动，来推动家庭消费。•在上海超过400家超市进行促销。October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-43-促销礼品钥匙圈启瓶器服装雨伞电话机玻璃杯椅子百威形象总结98990001023945303638423438364538434848414659514953越来越流行98990001029899000102最好的外国啤酒世界上最流行的啤酒与世界杯相关联9899000102市场调研-47-市场调研的目的•把所有零散的信息完整的收集起来...原来是这样...现在是...-48-主动去了解,定义消费者的需求及行为,以便更好地发现机会,可以让公司实现向消费者提供100%满意的使命.Proactivelydefineandunderstandconsumerneeds,wantsandbehaviorsinordertoidentifythebusinessopportunitiesthatwillallowtheCompanytoachieveit’smissionofproviding100%customersatisfaction.Anheuser-Busch,Inc.市场调研的使命October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-49-调研方法Qualitative/定性•Focusgroup小组座谈会•In-depthinterview深度访问•Observation观察访问•等等…Quantitative定量•DoortoDoor入户访问•CLT定点访问•CATI电话辅助访问•Postal邮寄访问•等等…October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-50-定性项目-I混合酒精饮料理解•项目目的:–了解消费者选择混合酒类的原因–检查AB进口产品是否可以突破这群消费者•MichelobAluminum•BtoE•测试市场:上海,成都,广州•每城市小组组成:男/女各一组•测试对象–每周至少喝一次混合酒精饮料如芝华士加绿茶October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-51-定性项目-II广告测试•项目目的:评估广告创意，用于广告的发展•测试市场:上海,成都,广州,温州•每城市小组组成:–百威用户–其它进口品牌用户–本地高档啤酒品牌用户•测试内容–蚂蚁–劲爽–EPL–品质October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-52-定量项目-I本地高档啤酒调研•项目目的:了解本地高档啤酒消费者的消费心态,并找到让这群消费者转为百威用户•测试市场:上海,温州,杭州,广州(TBC)•样本量:N=300每个城市•测试对象–上海:三得利–温州:双鹿/青岛–杭州:西湖–广州:珠江/青岛口味测试•项目目的:对比百威劲爽和双鹿纯清对于消费者的接受度•测试市场:温州•样本量:N=75X2•测试产品:百威劲爽vs双鹿纯清October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-53-定量项目-II品牌追踪•项目目的:跟踪百威的品牌/广告在消费者中的认知度已及品牌形象•测试市场:15个城市(包括香港)−核心市场:上海,南京,杭州,温州,成都,广州−成熟市场:汕头,−发展市场:武汉,天津,昆明,苏州,哈尔滨−高潜力市场:大连,深圳,香港•样本量:N=1080每月−上海/广州:N=150每月−其它:N=60每月•调查内容–饮酒频率–购买频率–品牌及广告认知度–消费者背景资料–品牌形象October22,2019O:/Network/Path/Filename.ppt-54-TianjinDalianShanghaiNanjingHangzhouWuhanGuangzhouKunmingChengduWenzhouSuzhou北区中区南区ShantouHongKongShenzhen百威啤酒品牌追踪15个市场HarbinQingdao**TobeaddedinJune2005Beijing