社区商业地产营销实战培训教程_258PPT_XXXX年

社区商业地产驾驭之道————带您实战解密2010年03月2商业地产风险很大，因此很多发展商都不想涉足而专注于住宅开发。但又逃避不了——往往很多住宅的开发都附带了底层商业。这样的底层商业不仅是一两层商铺，有时是好几层；不仅是独立店铺，有时是大开间的商场。这，即是典型的社区商业。社区商业如何策划是很多发展商必须面对的问题！3有的发展商——迷茫于住宅开发和社区商业开发的关系有的发展商——干脆将社区商业等同于城市商业进行策划、运作有的发展商——住宅开发取得了成功，而社区商业冷冷清清，利益回收无望4不得不面对社区商业，但又不知道如何面对社区商业，成了很多发展商心中的痛！究竟如何驾驭社区商业？……5第一节：社区商业概述第二节：打造社区商业的目的第三节：社区商业与开发项目的关联第四节：社区商业与城市商业的关系第五节：社区商业与周边环境分析第六节：市调是项目策划的基础第七节：终端消费者的研究第八节：社区商业的定位第九节：社区商业的规划第十节：社区商业招商步骤第十一节：商业规划与实施第十二节：社区商业的推广和销售目录6PART1社区商业概述如何定义社区商业？社区商业与一般商业区别在哪？社区商业有怎样的特性？社区商业有哪些类型？7第一节：社区商业概述社区商业的定义社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以满足、并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业而言的。18第一节：社区商业概述以住宅小区为载体：表明了社区商业对住宅小区的依存关系，这种依存体现在建筑和经营两个方面。建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的；经营上，社区商业直接指向小区住户。以一定区域居民为服务对象：表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，这是其区别于其它商业最重要一点。以便民为宗旨：这里要强调的是，社区商业不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求。它对消费者需求的满足必须具备方便的特性。社区商业的定义19第一节：社区商业概述城市中心商业是指满足于整个城市或者某区域全体消费者的商业中心，这个中心往往会自然形成一个商圈，其形态、业态、层次完善丰富。商圈的形成有一定的历史。社区商业与城市商业的区别210第一节：社区商业概述社区商业与城市商业的区别2位置不同消费群体不同业态组合不同建筑形态不同社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近，而城市商业通常在城市的商业区。社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民，而城市商业所面向的消费群体则广泛的多。后者包含了前者。城市商业包含了各种各样的业态，而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费、针对性更强。社区商业最常见的建筑形态是底商，一般是独立的商铺，少量的为大开间的商场。而城市商业的建筑形态更为多样。社区商业与城市商业的区别11第一节：社区商业概述社区商业的特点3地域性强，服务对象明确，商圈较小。以经销日常生活用品为主。交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。营运成本相对低廉。商业功能、业态的多样性。社区商业的特点12第一节：社区商业概述社区商业的特点3（1）地域性强，服务对象明确，商圈较小。社区商业以住宅小区为载体，主要为本地居民提供服务，尽管现在许多社区商业企业采取多种营销方式吸引社区以外居民的购买力，但实际情况是社区商业一般不具有广域性和辐射性。13第一节：社区商业概述社区商业的特点3（2）以经销日常生活用品为主。社区商业主要为特定社区居民提供日常生活需要的商品和服务，如生鲜食品、日杂用品、小家电、餐饮、洗染、照相等，一般不经营技术性强、单价高的耐用消费品，也不经营作为生产用途的生产资料。14第一节：社区商业概述社区商业的特点3（3）交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。与经销价高利大的奢侈商品、高档品牌选购品或耐用消费品相比，社区商店主要销售居民日常急需的、保鲜期短的生活便利品，一般来说交易次数多，交易额小。因居民购物的目的性十分明确，购物时间短，成交机率大。15第一节：社区商业概述社区商业的特点3（4）营运成本相对低廉。社区商业经营的商品多数是周转快的易耗商品，占压资金相对较少；选址在住宅小区，相对中心商业区、区域性商业中心的临街店面，租金要低得多；店面一般采用普通装修，装修成本低；销售对象明确，可以节约广告宣传等费用；如果社区商业选择连锁经营，更可以享受因连锁带来的规模效益，运营成本还可以进一步降低。16第一节：社区商业概述社区商业的特点3（5）商业功能、业态的多样性。社区商业集购物、休闲、娱乐、餐饮、服务多功能于一体，汇集社区购物中心、社区超市、社区便利店、社区折扣店、社区仓储店、社区餐饮店、社区美容店等多种商业业态于一身，满足社区居民多样性、多变性、差异性的消费需求。17第一节：社区商业概述社区商业的类型（一）4依据组织形态不同分类依据组织形态不同分类分类特点社区独立商店指仅拥有一家店铺，店铺规模一般不大，资本较少，多由业主自己从事经营管理的商店，这类商店在社区商业业态中最常见。社区连锁商店由同一资本拥有，设立多家分店，经营管理权集中于总店的社区商业业态。18第一节：社区商业概述社区商业的类型（二）4商品种类日杂店百货店音像店蔬菜店肉食店由于日用商品品类多样，市场细分程度也越来越高，以商品种类划分的社区店也越来越多。而且，随着社会发展，日用商品种类日趋多样，消费需求个性化需求的增加，以经营商品种类划分的社区商店类型也将有进一步增加的趋势。19第一节：社区商业概述社区商业的类型（三）4依据经营商品的范围分类专业社区店：专业社区店主要以经营一种或一类商品为主，如面包店、卤菜店、烤鸭店等。综合社区店：综合社区店鼓励顾客一次购齐，经营的商品多种多样，如社区综合超市等。20第一节：社区商业概述社区商业的类型（四）4社区批发商店主要从事面对小区居民的小额批发商店，如水果批发部、冷饮代批店等。社区零售商店主要是为社区居民提供零售购买服务的商店，如社区超市等。依据交易方式的不同21第一节：社区商业概述社区商业的类型（五）4分类商业面积与住宅面积的比内向型小于2%中间型2～5%外向型6～11%按商业面积与住宅面积的比值进行划分22PART2打造社区商业的目的商业项目开发是为了追求其商业价值的实现、获取直接的开发利润。那么，社区商业的开发，目的也是这样吗？怎样才能实现这一目的？23第二节：打造社区商业的目的作为整个社区的配套，从而提升社区的居住价值，追求更多的住宅开发利润。打造社区商业的目的追求直接的商业开发利润打造社区商业一定要找到这两者的平衡点，否则就容易走入误区。24第二节：打造社区商业的目的如何寻找平衡点？25第二节：打造社区商业的目的（1）规模的适中——（商业面积与住宅面积比通常不大于11%）社区商业规模过大，满足社区居民需求之后，必然还有空场，形成开发浪费，不仅如此、空场则对整体商业价值有必然的降低作用，得不偿失；社区商业规模过小，社区居民需求无法完全满足，需求外移，必然商业价值流失，令人痛惜；前文中的规模比例，是控制社区商业规模的最直接依据。两者的平衡点主要包括三个方面的内容：26第二节：打造社区商业的目的（2）业态的协调——一般情况下，商业价值越大的业态，利润更高。为了追求高利润，我们是不是在社区商业中布置商业价值大的业态呢？但事实是，某些商业业态脱离了社区居民的需求，其高端的商业价值就无法实现。例如，在普通的居民区布置奢侈品专卖店。业态的布置要和社区居民的居住环境协调，如社区商业业态是否对外立面的影响，是否对住区的噪音干扰，是否对整体环境造成污染，出入口如何安排，安全问题的保障等等。27第二节：打造社区商业的目的（3）合理的租售比例——开发商普遍存在这样的想法，将商业部分全部卖出去，资金快速回笼。这种情况在社区商业中就有所不同了。全部出售后，独立的产权所有人呈分散状，基本不可能实现社区商业应有的合理业态布局、社区商业也就与居民需求脱节严重，进而商业价值就难以完全实现。因此，社区商业必然有部分要以开发商为主体进行招商，按规划实施业态布局，以迎合居民消费为目的。城市商业租售比应该是30︰70，而社区商业除了大卖场，比例视情况可以更高些，至少应在40︰60一个社区商业地产项目运作成功与否就看是否能按商业规划成功招商。28第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目29第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目概况：辽宁省辽东湾西岸某市；城市重心南移，目前整个城北片区基本无任何配套；城北片区目前无房地产开发，城市居民也极少有在城北片区购房的意愿；该项目位于城北片区，南临交通干道；30第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目红色框内位第一期地块；东边为第二期地块；31第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目原规划图32第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目看了发展商的规划图，我们提出疑问——原规划图上没有建商业部分，这么大一个项目放在城北片区这样一个没有任何配套的区域，会有客户来购房吗？问题133第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目我们告诉发展商——为改变项目所处区域无任何配套、项目无居住价值的缺陷，解决本项目客户将来入住后的基本生活问题，本项目必须自建社区商业配套。34第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目确定该项目社区商业配套的规模须从以下两个方面考虑社区商业规模多大？问题235第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目一方面，市场供应缺乏的角度。从购物环境、业态规划、硬件配套、商品丰富程度等等各个方面来看，BYQ目前没有一个好的商业，商业市场存在非常明显的提升空间。而对于城北片区来说，目前基本没有集中性强、大型的商业，市场空白点明显。从这两点来看，本项目可以考虑建大型的商业中心，在环境、建筑、业态、经营模式等方面全面超越BYQ目前所有的商业，打造商业旗舰。36第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目另一方面，项目居住者需求的角度。本项目目前地块面积是253.8亩，拟容纳8000人左右的居住人口(估算)，加上第二期的地块则总地块面积为650亩，建成后可容纳25000人左右的居住人口(估算)，从满足这一居民群体商业需求的角度来说，则需要中等规模的商业就可以支撑了。37第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目在这两个考虑方向之中，我们认为：不能建旗舰型的大规模商业！因为……38第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其一该城市新规划的商业大厦已经开建，家乐福也即将进入BYQ，这两者将全面提升BYQ的商业层次，BYQ缺乏好的商业的现状很快就会改变，现存的提升空间将被弥补；39第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其二新的商业大厦、以及家乐福均位于城南片区和城中片区的结合处，是城市规划发展的重点区域，这两个项目建成后将使BYQ的消费也跟随城市的发展而南移。而本项目由于所处区域在发展前景上处于相对劣势，即使所建商业在购物环境、经营模式、建筑外形、商品业态等各方面都展现出很高的层次，也很难对消费南移的趋势有任何的扭转作用。40第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其三本项目所处的城北区域内，有鞍钢新厂、华能电厂、以及物流园区、林岗工业园等，表面看企业员工数量较多，但是他们仅是上班才来到这个区域，而其上班以外的时间都是在城中片区或城南片区度过，他们平时，包括周末的消费行为也都发生在城中片区或城南片区，基本上不在城北片区消费，本项目建多大规模的商业都很难吸纳到这一消费群体；41第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽宁某市600亩项目其四据市调可知，目前基本没有商家会考虑在城北片区进行经营活动，本项目建大规模的商业无法找到足够数量的商家来进场经营，即使有商家因优惠的招商条件而进场了，但没有足够消费者的支持，会因经营难以为继同样选择撤出；42第二节：打造社区商业的目的实战解密：辽