营销方案定稿

鄱阳湖国家湿地公园2010年总体营销方案【营销目标】2010年确保接待游客20万人次，力争接待30万人次，门票收入元人民币。【营销战略】以鄱阳湖国家湿地公园为载体，以鄱阳湖品牌唤醒、重现为主战略，以轰炸式广告形式推广中国湖城·鄱阳区域品牌形象，树立大鄱阳湖旅游概念；借助央视等高端媒体提升中国湖城·鄱阳品牌，以客源地市场大旅行商渠道建设为平台，搭建立体交叉式营销网络，逐步推进鄱阳湖国家湿地公园旅游目的地市场构建。【产品分析】综合评价：鄱阳湖国家湿地公园是以鄱阳湖本地风景为特色，以国际大湿地为特点，以湖候鸟游、湖草原游、湖运动游、湖美食游、湖科研游为特征的集旅游、观光、休闲、度假、科研、教育为一体的旅游目的地，在全国旅游市场具有无与伦比的独特性与品牌性。对各类旅游人群都具有极强的吸引力。产品现状：鄱阳湖国家湿地公园景区分为外湖观光区与内湖休闲区、湿地科研区三大区块，目前都在建设中，预计2009年年底竣工开园。外湖观光区受季节影响较大。冬、春季属枯水期，湖水渐涸，草洲浅现，适宜湿地科研、草洲观光、草地观鸟等独特观光旅游项目；夏、秋季属于丰水期，鄱湖浩淼、波澜壮阔，樯帆远影、渔歌互答，适宜怀揽大湖、潮起日落、霞光满天、快艇冲浪等观光旅游项目；内湖休闲区受季节影响较小。一年四节都是碧波荡漾，沙鸥翔集，锦鳞游泳，渔舟唱晚，帆影点点。水上摩托、滑水帆板、冲浪游泳等各种亲水娱乐项目让人刺激开怀，流连忘返！湿地科研区是目前国内一流、世界领先的湿地科研基地。能为全世界湿地科研爱好者、鸟类专家、摄影爱好者、环保专家、本省以及其他省市学生提供最先进的科研与学习条件。【市场分析】一、市场大势分析1、国内国际形势影响经济影响：这两年，我国受雪灾、藏独、地震、奥运、华尔街的金融风暴等影响，外出旅游人数急剧下降，整个旅游业的发展都受到了很大的冲击，对刚刚起步的鄱阳旅游发展同样带来很的阻力。但是从2009年开始随着全球经济的回暖，特别是我国经济的稳定发展，给旅游业的发展带来了新的生机，特别是国家加大投入的方针政策，给旅游业的新生力量注入了无限的活力，为鄱阳旅游与大鄱阳湖旅游更是带来了新的机会与希望。政策影响：一方面国家提出的“生态旅游年”，为鄱阳湖国家湿地公园推出湿地生态之旅、湿地科研之旅、鄱阳湖观光观鸟之旅提供了最好契机。另一方面江西省颁布的《江西省旅游精品线路建设规划纲要》中推出五彩精华线路与特色旅游线路为鄱阳湖国家湿地公园的推广、营销提供了政策保障与策略支持。为大鄱阳湖品牌的唤醒与重现，鄱阳湖国家湿地公园品牌的建立、推广创造了有利条件与可靠平台。2、产品差异化影响国内旅游产品：自然风光中山多水少，湖泊更少，湖中有江南大草原、有无数珍稀候鸟的更是只有鄱阳湖。鄱阳湖更是以“中国第一淡水湖”的盛名载入中小学教材。它具有其他相似景区所无法比拟的特点与品牌效应，产品的差异化是鄱阳湖国家湿地公园很快开拓旅游市场的有利条件。省内旅游产品：江西省的旅游资源在全国范围内都非常的显著，它是以庐山、井冈山、三清山、龙虎山等名山为依托，以“红色摇篮，绿色家园”为主题的旅游线路，其中最缺乏的主题就是“水文章”。鄱阳湖旅游的兴起将会弥补江西黄金旅游线路的水的空白。作为“千湖之县”的中国湖城·鄱阳将会更好的整合江西优越的旅游资源，必定会掀兴起江西旅游“鄱阳湖时代”。二、目标市场分析：鄱阳湖国家湿地公园属于新鲜旅游产品，能刺激各类游客的旅游兴趣，但该景区还属于刚刚建设阶段，基础设施不完善、服务功能比较欠缺，产品形象不很突出，所以给市场的开拓带来一定影响。近阶段的目标市场主要有以下第一目标市场：是以南昌、上饶、鹰潭、景德镇等城市以及本县城的“短线游”与“周末休闲游“为主，以相关单位的政务接待为辅的客源市场，以及以本省内的教师与学生等为重点开拓的客源市场。第二目标市场：是以婺源、三清山等旅游客源延伸为特征的客源市场，包括江苏、浙江、上海等重要市场。第三目标市场：是以安徽、湖北等“瓦屑坝寻根游”为主的客源市场。这些地区的人们只要唤醒他们的历史记忆，都会以顶礼膜拜的姿势“梦回鄱阳”。第四目标市场：是以山西、甘肃、北京、河南等缺水省份为主的客源市场。这些地区的游客对水与大湖泊情有独钟，心往已久，容易开发市场。第五目标市场：国际国内的湿地科研爱好者、研究机构、鸟类专家、摄影爱好者等。这些人即是旅游者，更是鄱阳湖国家湿地公园的品牌的宣传者，他们将会推动大鄱阳湖的旅游事业与环保事业的和谐发展。【营销计划实施】一、高端媒体与基础媒体相结合重塑大鄱阳湖品牌1、以品牌唤醒为核心，重塑大鄱阳湖旅游形象（1）以央视频道为主要平台，立体轰炸式塑造品牌形象鄱阳湖的品牌早以深入人心，只是在漫长时空里被人们逐渐淡漠，所以，我们只要在央视相关栏目强势推出形象广告，就可以很快唤醒人们对中国第一淡水湖的记忆，并迅速建立起中国湖城·鄱阳以及鄱阳湖国家湿地公园的品牌形象。具体参考的栏目为：中央四套的《新闻整点套》中央一、四、七套以及新闻频道的《请您欣赏》。做到以收视率与受众群体相结合、政治与经济相结合的原则，结合我县旅游季节的宣传需要，确定广告量与广告栏目。采取时间和频道、栏目相结合，播出时间可以与婺源、三清山等景区相衔接，并整合宣传资源。附：央视广告计划A.栏目：中央四套《新闻整点套》、《请您欣赏》中做形象广告。B.时长：5秒硬广与2分钟宣传片。C.形式：，每天10次。做99天，三、四、五、七月隔日播放。八、九、十、十一每天都播，十二月播放《请您欣赏》。D.内容：硬广为“一湖清水，为世界守护---鄱阳湖国家湿地公园。《请您欣赏》为鄱阳湖国家湿地公园风光片。附：栏目收视分析（2）以新型杂志为基础，点面结合式加大品牌触面。选择《大菩提》该杂志面向全世界发行，主要是免费赠阅，逐步改为订阅。主要阅读群体为世界各大企业老总。高级知识分子，行政事业单位领导，以及各宗教群体，高级白领等。综合杂志栏目风格与景区的特点，找准切合点力争发掘景区文化内涵与带动旅游发展相辅相成。（2）以策划主题活动为载体，循序渐进式强化品牌意识。按照月份、节令、节日等顺序，通过有关媒体，策划相关的主题活动，以主题活动为载体，利用相关媒体强化有关人群的大鄱阳湖的品牌意识与旅游意识。比如：央视访谈、地方电视台的节目制作等。参考活动如下12月：组织“湖城杯”候鸟摄影大赛、游记征文大赛等2010年活动安排：一月：“春天的约会”之南昌市场产品推介会暨广告语新闻发布会。二月：浓浓春节意，欢聚湖上乐；浪漫情人节，亲近大自然。寻根之旅“梦回鄱阳”之安庆市场旅游产品推介会或者景区环境说明会2月2日湿地日--地球之肺，需要每一分关怀，景德镇市场旅行社踩线暨景区环境说明会。【3-5月】春季芳菲湖光美三月：环保鄱阳行，不一样的三八节；芳菲桃花岛，浪漫丽人行四月：游湖城，且听渔舟唱晚；览鄱湖，怎忘泛舟浪尖。五月：小黄金周哪里去，极目第一淡水湖。春末夏初，到鄱阳湖看小荷初露。【6-8月】清凉一夏忙嬉水六月：夏季亲子亲水游，极速水上漂，湖边儿童节等；七月、八月：清凉一夏，见证你我的暑假；【9-11月】秋季湖上风情好九月:“湖城杯”心目中最爱的老师评选活动，优秀教师赠票游。十月：黄金周促销；湖上丰收好年景，来到湖上分享喜悦十一月：“我们终于等来守信的精灵”---情系候鸟，目睹天使【12-次年2月】冬季湖城来观鸟。附：活动方案按季节策划（3）以提高新闻上稿率为铺垫，层级递进式增强品牌效应。利用行政与市场的手段，与各级新闻媒体建立好长期合作关系，通过新闻报道提高鄱阳湖国家湿地公园的曝光度，做好鄱阳旅游的宣传。行政方面可以借助市、县宣传部门及自身媒体关系；市场手段主要是利用一定资金进行公关，邀请主要新闻媒体不定期走访，邀请知名记者与作家采风，力争在新闻上经常出现鄱阳旅游相关报道，树立中国湖城·鄱阳、鄱阳湖国家湿地公园等品牌。近期特别是要处理好，公关好上饶电视台、上饶日报、上饶晚报、江西电视台，江西日报、南昌晚报、中央电视台、人民日报等新闻媒体的关系。附：新闻与软文计划实施安排：鼓励本单位所有员工撰写关于本景区的游记、小说、散文配合各地旅行社在各级各类媒体发表，特别是鼓励在国家级的旅游报刊杂志发表相关文章。鼓励措施：按照稿费的标准给予本单位作者1至8倍奖励。标准为县级的1倍、市级的2倍、省级的5倍、国家级的8倍。同时要积极邀请、组织各级媒体采访、宣传鄱阳湖国家湿地公园。任务安排：营销部人员每人每年6篇以上软文，本单位其他正式员工每人每年2篇以上软文。完成任务与年终奖金挂钩。配合活动：开园仪式：A.邀请江西电视台一套、二套，上饶电视台、景德镇电视台、鄱阳电视台等电视连续性报道或者是连载的软文。C.配合活动进度邀请相关电视台做1—3期访谈观鸟节：A.配合市场的跟进程度，在省内继续在《江西一套》、《江西二套》、《江南都市报》、《南昌晚报》等强势媒体适时的做些有关候鸟和湿地保护方面的软性报道植入“鄱阳湖国家湿地公园”的广告.B.在较近市场做公关工作，先做成本较低的报纸公关，比如武汉的《楚天都市报》、上海的《新民晚报》《东方早报》、杭州的《钱江晚报》《杭州日报》，发表本单位人员撰写的软文。C.邀请相关媒体记者来鄱阳湖采风、摄影。D.评选摄影优秀作品，结集成稿，并颁发奖励。避暑水世界：A.夏季避暑的主要针对就近一些比较热的城市和地区，特别是南昌、武汉、南京之类的火炉城市，加大该地区的公关力度，力求在报纸和当地媒体的出现频率加快。B.以《南昌晚报》《江西二套》的旅游推介为主，结合武汉《楚天都市报》《武汉电视台》，南京《金陵晚报》《扬子晚报》等媒体，配合当地旅行社在媒体的长期包的版块的较低花费做形象软文推广。风情万种鄱阳湖：A.秋冬季选择在安徽、湖北等地区做一些形象推广，比如在《安徽日报》《新安晚报》《安徽卫视》等予以公关让其来报道鄱阳湖渔民丰收情景与瓦屑坝移民《梦回鄱阳》的宣传。B.邀请安徽、湖北等地的媒体记者，组织当地《梦回鄱阳》征文比赛。并邀请当地记者与获奖者来鄱阳湖旅游。（4）以加强合作区域宣传为纽带，强强联合式整合品牌资源。以景区营销合作为基础，与婺源、三清山、黄山等地区建立宣传合作关系，整合宣传资源，节约推广成本。（1）在景鹰高速芦田出口处与杭瑞高速田畈街出口处各设立一大型立柱广告牌，一方面宣传鄱阳湖国家湿地公园整体形象，另一方面可以为过往车辆、游客提醒鄱阳湖国家湿地公园的具体位置与联系方式。（2）在婺源县城、南昌、黄山等地区租赁大型立柱广告牌。一方面为旅游区域合作与承接游客提供宣传载体，另一方面可以推广鄱阳湖国家湿地公园整体形象。（3）在婺源、南昌、黄山等城市的电视台、报纸、车身、户外等媒体做好线路广告，使鄱阳湖国家湿地公园旅游线路主动融入到这些成熟景区线路中。附：地方户外与电视广告计划户外媒体选择：大型立柱广告牌位置选择：（1）机场高速---人流量：50000万人/天，车流量：60000万辆/天---面积：216：18×6×2（2）市区二附医院户外广告---人流量：5万人/天车流量：6.5万辆/天，面积：167：46.4X3.6---价位14.2万元/年（3）婺源县城立柱广告牌（4）鄱阳县城广告牌（5）瑞杭与景鹰高速标识牌（鄱阳湖国家湿地公园距离）（6）九江市场户外广告宣传（7）媒体签约时间暂定一年电视广告：栏目：江西电视台《都市现场》作为培育南昌地接社的形象广告媒体。时间：选择六、七、十一、十二月份作为广告发布时间（与中央电视台的广告交叉进行）时长：10秒内容：按照季节分别作水世界与候鸟游的广告，更换画面。天气预报：继续往年的天气预报地名广告，按时更换画面内容。列车广告：在往返北京、上海等地的列车上作组合的列车广告。2、以开拓主要客源市场为抓手，推广鄱阳湖国家湿地公园品牌。根据目标市场分析，鄱阳湖旅游客源市场可分为三类：a、目前可能客源区域：南昌、景德镇、湖北、安徽；b、近期拓展客源区域：北京、浙江、江苏、山西、上海、广东、福建；c、中期重点拓展市场：山东、河南、河北、湖南、天津、东北、广西、重庆。远期目标：全国各地、亚洲各地、欧美等国家d、大力培养九江地接市场。根据客源城市的特点，开