美的电器之小家电市场五倍速营销法则培训教材

中国小家电市场五倍速营销法则1何袆明2005.6中国小家电市场五倍速营销法则2一、小家电行业发展的十大动向1、新兴行业逐步成形2、行业品牌趋向集中3、连锁大鳄跑马圈地4、各大厂家重心下移5、传统业态颓势明显中国小家电市场五倍速营销法则36、超市业态销量猛增7、行业利润趋向平稳8、次级市场潜力巨大9、专业代理优势明显10、营销理念呼唤创新一、小家电行业发展的十大动向中国小家电市场五倍速营销法则4二、传统小家电操作手法八大弊端1、经销商两多两少两多：由大家电转入小家电的多同时操作多个品牌的多两少：懂得专业操作的少把一个品牌做精的少中国小家电市场五倍速营销法则5二、传统小家电操作手法八大弊端2、品牌深入研究少3、产品对路分析少4、市场详细剖析少5、终端精细操作少6、导购全面培训少7、促销系统操作少8、品牌做专做强少中国小家电市场五倍速营销法则6三、小家电营销四大致胜之道1、小家电，一要精，一精百强也难侵2、小家电，二要专，一专旺销再无难3、小家电，三要好，一好天天就热闹4、小家电，四要炒，三天不炒死翘翘中国小家电市场五倍速营销法则7五、小家电五倍速营销法则1、产品2、出样3、价格4、终端5、导购6、促销7、服务8、品牌中国小家电市场五倍速营销法则81、产品——如何成为产品专家一、基本理念：次级市场产品力的四大要素产品是什么——研究深层价值培训怎么说——阐释产品功能市场卖什么——产品序列组合营销怎么卖——产品组合营销次级市场营销规则：说什么是什么怎么卖卖什么中国小家电市场五倍速营销法则9产品分类特点功能型号占位产品价格低赠品少功能单一拉低整个产品线价格高的感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争性设计多样性功能有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量机型SY1913、SF194、SF194、SF183H、SY183B、Y191B、SY191C、SF2012、H204、SY108、火锅系列利润产品价格上稍高点功能上先进点赠品上有亮点利润上多赚点重点主推机型SY1913、SY183B、SY188、SF205D、SF2012SY191C、SF183H、DY201SH204、SH201、DY181SY1812、SY2012、SY208SF205C、形象产品价格最高、功能最全赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187中国小家电市场五倍速营销法则10产品营销组合产品在次级市场的竞争能力，立足于品牌，取决于产品，受制于客户，受影响于竞品，表现为销售。产品的竞争力，不仅仅取决于价格，而是要把自己能掌控的要素优化组合好，把自己能影响的要素逐步转化好，把不可控的要素逐步影响到。中国小家电市场五倍速营销法则112、出样——如何排列产品最佳阵形差异化出样——黄金组合拉动市场中国小家电市场五倍速营销法则12差异化出样——黄金组合拉动市场1、没有6款以上的出样决不能形成好的销售（镇级客户出样示例）占位机型：1款——EF197、SPY181/A竞争机型：1款——SY191B走量机型：2款——SF194、SY191B、SF183H利润机型：1款——SF183H、SY2015、SY188形象机型：1款——SY2015、DY181、SH201目的：占位机型向下拉低产品线价格高的感觉，形象机型向上拉升产品线的形象和档次。一个向下拉，一个向上拉，中间的张力正好是走量机型和利润产品的旺销。中国小家电市场五倍速营销法则132、在产品线中，不同类型的产品在市场中的地位和作用是不一样根本的，差异化出样最根本的就是让每款产品发挥最大的战斗力差异化出样——黄金组合拉动市场中国小家电市场五倍速营销法则14类型货号利润市场敏感度产品竞争力区隔要求出样要求占位类机型EF197低低中低都上竞争类机型SY191B、SY191C、SF183H、SF194、EY182、SF183、SF203中高高中高区隔好上样走量类机型SF194、SF183H、SF2012、SY188、SY187SH201中高高高要严加区隔利润类机型SY208、SY2015、SF205D、SH20、SY2012、SY1812、DY201、DY181高中高中高有所区隔形象类机型双灶、SF218、CF202、SF207、SF187中高高中高中低能上就上，适当区隔中国小家电市场五倍速营销法则153、价格——打造最锐利的武器1、次级市场价格现状次级市场价格过高七大原因：A、还价习惯；B、利润要求:一般要求25～30点毛利C、出样过少；D、缺乏管理；E、销售不旺：三年不开张，开张保三年F、竞争度低；G、市场封闭中国小家电市场五倍速营销法则162、价格过乱的四个原因（1）窜货的影响（2）恶性竞争（3）客户更换（4）恶性倾销3、价格——打造最锐利的武器中国小家电市场五倍速营销法则17（3）斜率便于主推：3、价格——打造最锐利的武器30°45°终端型市场价格斜率≈30°次级市场保持35°～45°斜率中国小家电市场五倍速营销法则18500400300失败的价格斜率失败原因：A、基价过高，B、斜率过大，C、斜率变化过程过陡，中间断档，3、价格——打造最锐利的武器中国小家电市场五倍速营销法则19（4）卡位才能竞争：行业发展状况决定了电磁炉行业的几个敏感价格卡位点，如：EF197－199元；SF194—298SY元；1913－368元；SY191C—398元；SY188—498元。卡住了这几个位，才能既保证有效竞争，又能保证主推顺利和合理利润。3、价格——打造最锐利的武器中国小家电市场五倍速营销法则20关于以上四点，我们有四个口诀可以概括：A、价格整体获利歌：商品是你的好部队，兵卒将帅排好队，不要个个都赚钱，整体利益靠团队。B、价格定位歌：价格是个小球队，分清前锋和后卫，前锋进攻后卫守，中间不少是瘦狗。C、价格斜率歌：顾客一看很诱人，导购主推卖点明。成交之后利润高，细盘算真喜人！D、价格卡位歌：能上能下就取下，可高可低可就高。卡主价格定好位，轻轻一推就成交了。3、价格——打造最锐利的武器中国小家电市场五倍速营销法则214、终端——建设最活跃的阵地1、终端六好标准2、终端规范化建设3、终端生动化建4、格兰仕终端八项法则5、终端主推的方法6、利用终端造势的技巧中国小家电市场五倍速营销法则225、导购——小家电导购员八大原则中国小家电市场五倍速营销法则236、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则24经销商的三大误区：1、传统思维：促销就是给与顾客额外经济利益新思维：促销是给顾客传达心理利益2、传统思维：促销要增加成本，给顾客额外利益新思维：促销要通过发掘顾客未识别利益，给顾客带来可识别利益3、传统思维：促销是一种非常态手段，需要专业技术新思维:促销是常态销售，需要习惯思维6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则25促销的实质1、营销的基本前提——成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质。6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则262、促销的实质——创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益。6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则273、促销与降价的区别——占便宜与便宜理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益-----即额外占便宜的心理。6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则284、消费者的促销心理——独占营造独占心理的三个方法：－－设立门槛－－限定时间－－更换模式6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则296、促销——快速搅动市场的法宝促销的动作分解1、确定主题活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：A、打折其技巧在于“全场X折起”的“起”字。B、降价操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺牲降价C、试用以体验营销激发购买D、买赠E、抢购F、竞赛G、抽奖H、演示I、返券J、信用K、服务中国小家电市场五倍速营销法则306、促销——快速搅动市场的法宝5、主题包装包装主题比确定主题更重要，促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控――营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由。中国小家电市场五倍速营销法则316、促销——快速搅动市场的法宝主题包装的方法A、将单个商场行为提升到整个行业的高度――2004年XX市电磁炉特卖节B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动――2004中国微波炉超极限战C、让单纯的商业活动具有更多的人情味――XXX阳光妈妈大行动中国小家电市场五倍速营销法则32主题包装的方法D、让枯燥的商业活动更具有趣味性――TCL情话大奖赛――VCD淘汰了、DVD换代了步步高DVD射雕大行动E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性和排他性。――2004中国微波炉超极限战6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则33主题包装的方法F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的――2002谷城“向上杯”少儿文艺大奖赛G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购――桂格米果，送你一片土地H、抓住关联临界点，突出联合SP――沈阳乳业：买牛奶、送面包、营养早餐大派对旭日＋百友：百大购物帮你省夏新A6＋奥迪A6：共同打造精致生活6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则34主题包装的方法I、煽情！婷美，打造谷城漂亮女人大行动！J、疯狂！购物送抢奖、家电也疯狂襄樊市首届小家电疯狂抢购节！6、促销——快速搅动市场的法宝中国小家电市场五倍速营销法则356、促销——快速搅动市场的法宝6、活动形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借势b、跟媒体合作―――便于造势c、跟商场合作―――便于集中优势（资源整合）B、刺激强度a、价格组合b、赠品组合c、时空组合d、宣传力度e、现场规模f、现场氛围中国小家电市场五倍速营销法则366、促销——快速搅动市场的法宝7、商品定位并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：中国小家电市场五倍速营销法则37产品分类特点促销功能占位产品价格低、赠品少、功能单一制造惊奇价格新闻牺牲产品价位有竞争性、设计多样性、功能上有盖帽点在各个领域打击竞品走量产品价位上大众化、产品多相似点、功能多盖帽点、赠品上平民化利润不高但属主要上量机型利润产品价格上稍高点、功能上先进点、赠品上有亮点主推机型形象产品价格高、功能最全、赠品最多提升系列产品价值、吸引中高端用户、带来最大利润中国小家电市场五倍速营销法则386、促销——快速搅动市场的法宝商品定位的目的――顾客挑选时余地大、直销员主推时重点明、成交后利润高促销活动的成功、并不完全在于销售的数量，更在于单品销售的质量。对质量衡量的一个重要标准，就是走量产品和利润产品的合二为一。既对经销商而言，卖的最好的，恰恰时最赚钱的；对消费者而言，虽然多花了钱，但随着实际功能和感官价值的显现，其性价比中质性的成分会逐渐上升，其情感满足和口碑推荐的可能性就越大。中国小家电市场五倍速营销法则396、促销——快速搅动市场的法