营销体系执行力培训v2

营销体系执行力培训谢佳科2012年7月自我介绍•市场管理本部副总监负责集团媒介采购、品牌传播、市场推广写在前面•遵照公司的课程培训大纲，保持知识架构的一致性•跟换案例增加营销层面的案例•非学术探讨，而是“实用”方法的探讨什么是执行力执行力的定义管理者在特定的组织环境中，充分合理运用组织资源，不断改善组织环境并高绩效，实现组织战略目标的能力。群象起舞引领未来执行力不高的原因基层管理中层管理高层管理群象起舞引领未来白象领导力框架战略目标制定目标目标分解设定目标优先级长期短期平衡兼顾执行计划文化行为存在根源什么是企业文化作用如何变革白象文化组织运营组织设计，岗位描述内部协调整合规范化与流程化人才测评员工能力人才测评奖励制度员工发展管理者特征文化特征品行特征思想行为习惯性格健康心态流程一、制定战略规划，解决企业发展方向迷茫，向心力不足问题；二、设计组织结构，解决岗位不清，分工不明的问题；三、编制岗位说明，解决职责不明，考核无据的问题；四、梳理管理流程，解决部门各自为政，不相配合的问题；五、制定目标体系，解决效率不高，工作被动的问题；六、考核员工绩效，解决工作无结果，分配不公平问题；七、设计薪酬激励，解决工资大锅饭，工作不积极问题；八、建设文化制度，解决企业无章可循，无法可依的问题；九、打造人才梯队，解决人员素质不高，能力不足的问题；十、管控措施到位，解决执行不力，推委扯皮的问题。十一、员工定期培训，解决员工发展没有希望，人员流失的问题。执行力的三个核心9战略管理流程组织运营流程人员激励流程解读战略=做正确的事运营=把事做正确人员=用正确的人10群象起舞引领未来白象领导力框架-战略目标战略目标制定目标目标分解设定目标优先级长期短期平衡兼顾执行计划文化行为存在根源什么是企业文化作用如何变革白象文化组织运营组织设计，岗位描述内部协调整合规范化与流程化人才测评员工能力人才测评奖励制度员工发展管理者特征文化特征品行特征思想行为习惯性格健康心态战略（计划）管理两个使用工具战略规划工具•十步法战略管理工具•平衡计分卡（BSC）群象起舞引领未来外部内部战略性操作性考察并理解机会Step3:客户与市场分析Step4:竞争分析Step5:关键成功要素分析建立业务重点Step1:宗旨陈述Step2:三/五年目标Step8:潜在问题与风险分析Step9:内外依存关系分析决策Step6:计划实施Step7:财务分析战略实施Step10:第一年计划确证与监控计划之规划一种由表及里的方法战略规划十步法原理：关系模型战略性的平衡记分卡内部经营过程要股东和客户满意，哪些业务过程我们应有所长？目标评估指标计划财务要在财务方面取得成功，我们应向股东们展示什么？目标评估指标计划学习与成长要实现设想，我们将如何保持改变和提高的能力？目标评估指标计划客户要实现我们的设想，我们应该向客户展示什么？目标评估指标计划战略与设想战略规划十步法的实施步骤以及实例1.宗旨使命2.三年目标3.市场机会4.竞争分析5.KSF&CBI6.策略实施7.财务分析8.风险分析9.支持事项10.实施计划15161.宗旨使命品牌提升：白象品牌认知率达到第二名产品升级：产品结构容高价面占比50%渠道升级：全国性卖场覆盖率达到90%2.三年目标城市市占率第二贡献集团1/4销量建立28个直营分公司3.市场机会发展趋势：高速成长的城市经济和人口流动，促使容量快速增长5.KSF&CBI时间资源的紧缺产品研发企划组织的完善和健全6.策略实施7.财务分析(单位：亿元）8.风险分析投入的持续和连续性左倾的冒进思想集团战略的调整9.支持事项品牌投入即品牌传播咨询公司的合作产品生产和品质稳定的保证10.实施计划FY09：重点在于1.5元产品市场份额的快速抢夺，区域重点开发包括北京在内的华北城市FY10：推动区域扩张，开发1.5~2元产品，区域拓展包括上海在内的华东市场FY11：持续推动区域扩张，全面进入高价面市场，区域拓展到包括珠三角在内的华南市场4.竞争分析市场份额：康50%;统10%;华7%;白3%品项顶新华龙统一白象备注容器面第1第3第2第5第4为日清1.51第1第3第2第41.1-1.5第1第2第3第41第3第1第4第2年份2008年2009年2010年2011年城市人口3.2亿3.3亿3.5亿3.6亿市场容量200亿210亿215亿220亿容高占比65%68%72%75%年份FY08FY09FY10FY11销售额5.88.51320成长率22%47%53%54%市占率3%4%6%9%集团销量40506580城市占比15%17%20%25%容高比30%40%45%50%品牌策略产品策略渠道策略推广策略管理策略构建品牌优势美厨“借船出海”费用换时间卖场活化直营公司开办品牌投入精准性珍骨煲持续推进星火计划细分通路改善作业环境品牌资源灵活使用聚焦1.5元产品渠道细分企划团队建设人才梯队培育十步法实施举例城市公司使命和三年目标STEP1#/2#城市公司宗旨、使命和愿景宗旨•引领集团从农村到城市的战略转移•白象高端产品的拓展队•白象现代通路的领航者•白象未来行销人才的培育基地使命•品牌提升：白象品牌认知率达到第二名•产品升级：产品结构容高价面占比50%•渠道升级：全国性卖场覆盖率达到90%愿景•让白象品牌从农村市场走到城市•让白象在高价市场也有所作为•让团队成为一支运作城市，适应未来的作战队伍18三年目标城市市占率第二三年内，市场占有率从目前的第四名，提升到第二名；销量从目前的不足6亿元，提升到20亿元；市场占有率从目前；的3%，提高到10%；建立28个直营分公司顺应城市市场建设，核心城市，建立销售分公司全国三年内筹建覆盖全国主要城市28个销售分公司；分步骤，有计划的进行19贡献集团1/4销量销额从5.8亿元到2011年突破20亿元；09年仍以华北经营为主10年经营华东市场；最后开发华南市场和东北；年份FY08FY09FY10FY11销售额5.88.51320成长率22%47%53%54%市占率3%4%6%9%集团销量40506580城市占比15%17%20%25%容高比30%40%45%50%市场与竞争分析STEP3#/4#20群象起舞引领未来竞争环境分析行业环境分析总体环境分析SWOT波特五力模型PEST企业外部环境分析群象起舞引领未来外部环境PEST分析方法政治Politicalfactor（+/-）-税法-环保法-外贸法规-反垄断法-电子政务-政府稳定性-···经济Economicfactors（+/-）-WTO-GDP大势-银行利率-通货膨胀率-失业率-工资/价格控制-···政治Politicalfactors-税法-环保法-外贸法规-反垄断法-电子政务-政府稳定性-···技术Technologicalfactors（+/-）-新产品/新技术-科技产品化-Internet/宽带/3G-专利保护-政府研发费用-工业研发费用-···社会文化Socialculturalfactors（+/-）-生活方式变化-人口增长率-老年化-出生率-消费者积极性-人口地区迁移-···PEST分析举例1、Political——政治2、Economic——经济3、Social——社会4、Technology——技术231、Political——政治事件•内政:•1、农村土地政策改革，使农民更容易离开土地•法律:•1、三鹿事件，实施食品安全法•2、劳动保护法的实施，社保体系完善•法规：•1、新税法的实施，国家对农业等实行减免税政策•2、银行利率下调影响•内政:•1、人口流动加速，城市市场容量提高•法律：•1、食品行业的监查力度加大，食品企业对产品生产检验压力增大•2、劳动者的保护进一步加强，企业经营成本增加•法规：•使小企业更容易生存•对消费起到刺激作用242、Economic——经济事件•国际经济金融危机的影响，当前中国经济下行压力不断加大，中国GDP增幅近十年来首次降至个位数•国内出口加工企业大量裁员，失业率剧增•中央政府将收购更多粮食和大豆用于储备，旨在保护粮食价格和农民收入•大宗原材料棕油价格持续下滑影响•经济危机加剧消费大幅下降•失业人员增多，消费频次降低•粮食面粉的价格将上升，至2260元/吨，产品成本增加，影响毛利•棕榈油的价格降至约4000元/吨，产品成本降低，毛利提升253、Social——社会事件•人口：•1、人口增长放缓、老龄化逐步显现•2、小城镇建设农业人口向城市转化•教育：•1、高校扩招，使得在校人口的急剧增加•2、国民素质不断提高•消费：•1、品牌意识增强•2、安全意识加大•3、营养意识提高•4、消费习惯简便快捷影响•人口：•1、人口老龄化，使得消费市场结构发生变化•2、农村人口大量城市化，使得城市市场容量急剧扩大•教育：•1、大学生在校人数的急剧膨胀，使得大学校园成为了一个重要的目标市场•2、国民素质提升，在消费场所购物环境等方面都有了要求，更加刺激了现代通路的发展•消费：•1、油炸食品存在不健康因素的负面宣传•2、三鹿事件引发的食品信任危机•3、防腐剂、铅含量超标等新闻炒作事件的负影响•4、方便食品机会增加264、Technology——技术事件•生产自动化技术的成熟：•1、单设备产能急剧增大•2、自动化在设备中的大量应用•食品安全检测技术的发展：•1、含油、含盐等测试方法的成熟•2、防腐剂、农药残留等检测方法•新产品技术不断成熟：•1、新产品不断创新开发•2、食品工业化加快影响•生产技术：•1、单线产能的增加，使得大厂具备高效率的可能性•2、自动化的应用，可以减少作业人员的劳动强度，使产品质量更具稳定性•食品安检技术：•1、安检技术的进步，迫使对食品生产的管理更加严格•2、对于一些达不到技术要求的小企业影响将会更加深刻•新产品不断开发•1、企业革新速度造成一定压力•2、替代品层出不穷27企业竞争环境分析工具-波特五力模型竞争及行业环境分析群象起舞引领未来现有的直接竞争对手新竞争对手的加入替代品的威胁供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格五力分析潜在竞争者的进入1.快餐行业的快速发展（肯德基，买当劳）2.餐饮业连锁经营刺激市场消费3.4.5.6.7.8.供应商议价能力1.行业的逐步整合，企业规模的扩大，使原料的质量得到比较稳定的保证。现有企业间的竞争1.对品牌的认知越来越高，顾客的议价能力2.技术的革新将提高产能和效率，降低采购成本1.康师傅的品牌优势2.对产品的要求越来越细（从温饱到营养）3.经营品类规模的扩大，合作面拓宽，降低沟通风险等成本2.小厂家的浮出以低价格抢占中低价市场3.购买越来越理性4.3.康师傅对现代渠道的掌控处于绝对优势。4.5.4.产品的区隔越来越细化5.6.5.6.7.6.7.8.7.8.1.冷冻面2.粉丝米线等非油炸食品的逐步经营3.方便食品（水饺馄饨速溶汤）等的开发4.5.6.7.8.潜在替代品的开发30Non-Food非食品Food食品全国食品类和非食品类MAT销售额增长率尼尔森全国食品类MAT销售额增长率排名价格涨幅36.32.122.99.311.821.05.810.915.816.34.211.59.56.43.51.022.91.94.18.94.210.40.94.2尼尔森尼尔森食品类MAT销售额增长率NationalMTTTACityBCityC/D/TgTs全国现代渠道传统渠道A类城市B类城市CD类城市/乡镇TotalFMCG快速消费品232617232322TotalFood食品类263020272725Biscuit饼干232225242523CrispySnackFood干脆小食242522232524TotalChewingGum香口胶1012681112Jelly&Pudding胶冻食品15168151810Chocolate-Total巧克力19213171822FullConfectionery糖果171815181719Lollipop棒棒糖14