里城-顶级项目全案营销概念方案--香河报告69p

香河项目概念汇报2011年12月肆贰叁壹项目定位项目定位标杆案例概念设置汇报思路：（壹）土地环境通过对土地的基础条件和发展空间分析，找寻开发方向区位分析距北京市中心约45公里距北京东四环约35公里距天津市约90公里距唐山市约100公里十二五规划中三个国家战略的黄金眼河北沿海地区发展（秦唐沧沿海经济带）首都经济圈京津冀地区区域经济一体化北京唐山天津河北省北京城中心三河大厂香河县中心地块发展分析北京CBD东扩桥头堡，产业东移环绕项目产业类型丰富，发展潜力大距央企办公预留地约22公里中央机关办公楼预留地，在通州潞城镇，占地面积3平方公里北京城中心三河大厂地块香河县中心通州新城商务总部基地区综合行政服务区医疗区运河核心商务区规划的中央政治办公楼安坪经济园农业高科技园高科技工业园华北家具生产基地地块交通分析多种交通汇集，进出方便2条公交线：938、810路直达北京站3条铁路：京秦、京山、京津4条国道：京哈、京津、京福、京广6条高速：京沈、京沪、京津塘、京开、津保、京石距京唐城际高铁约8公里，同城一体规划建设中：大七环、京唐城际高铁和密涿高速北京城中心三河大厂地块香河县中心通州新城北京站北京东站香河站6分钟6分钟地块规模分析中等规模项目用地是淑阳镇凌家吴村和河南吴村的集体建设用地、农用地和闲置用地，共4000亩用地性质要求明显京沈高速将地块一分为二，以北1500亩为景观改造用地，以南2500亩为建设用地，其中集体建设用地1200亩，农用地1300亩本案北京是一个资源性缺水的特大城市境内没有大江大河，水资源的来源主要靠天然降水，人均水资源量100立方米，已破国际警戒线（世界人均1000立方米）的1/10。资源分析项目两河环绕水潮白河（长年有水，水质良好，河面宽80－120米，水深10－15米，为京津地区大型自然河流）及潮白新河（与北运河交接河）将地块自西－北－东环绕。氧吧沿河长度1.5公里，有成片人工树木茂盛成荫，空气清新（通过ISO14001环境管理体系认证，空气质量好于二级以上标准的天数超过330天）为天然氧吧。资源分析政策分析地块环首都绿色经济圈4区6基地战略河北省委副书记赵勇国务院新闻发布会指出：•河北现在正在北京周边建立七个大型的养老服务设施，很多都是为北京老人服务的。•在环首都区域里，生态环境很好，有山有水，可以创造一个更适宜人居的、生活品质更高的环境；•这些高端的养老社区和养老设施，会吸引北京的一些高端人群过来，在这里安度幸福的晚年。启示市场占位客户特质开发理念1.北京2.高端1.高消费力2.聚焦1.可持续性2.有产业基础（贰）项目定位研判市场机会，精准项目定位北京高端客户群体如何与项目发生关系？他们是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士。商务需求：城市核心、资源密集、交通发达休闲需求：轻松、舒适、自然、健康养老需求：非常注重外部环境，自然环境优美、空气质量良好，天然氧吧机会点：养老、休闲度假北京老龄化远高于全国，60岁以上占总人口的18.7%，而养老机构缺乏截至2010年底，北京市户籍总人口1257.8万，其中，60岁及以上老年人口235万，占总人口的18.7%；80岁及以上老年人口35.1万，占总人口的2.8%。北京市共有养老机构386所，床位总数67018张，每百名老年人只拥有养老床位2.9张。——《北京市2010年老年人口信息和老龄事业发展状况报告》总部企业的高素质养老需求成为刚性需求商务部卫生部文化部教育部公安部交通部金融系统税务系统民航系统旅游系统国土资源部林业部司法部国资委下属央企煤炭系统27个部委、117家央企、16家直属机构、4家办事机构、14家直属事业单位和部委管理的16个国家局，合计194家单位，副处级以上约7万（不完全统计）总部企业养老客群细分——年龄维度社会保障养老居家养老机构养老普通养老活跃长者普通改善预养老客户高低支付能力年龄60岁75岁50岁活跃长者、预备养老客户群示意图90岁•60-75岁，进入退休阶段，身体健康，生活基本自理•处于空巢状态，与子女分开居住•拥有较为丰厚的积蓄，离退休工资高，子女的经济实力较强•享受老年生活，积极养老，愿意为提高生活品质支付费用客户具象描述活跃长者目标客户群预养老客户•50-59岁，还处于工作状态，身体健康，生活完全自理•处于空巢状态，与子女分开居住•收入较高，财富积累丰厚，视野开阔，社会关系良好，乐意接受新生事物•追求健康舒适的生活方式，积极准备养老，乐意为养生保健支付费用•75岁以上客户人群人口规模小，且更加需要医疗保健和服务体系，是地产、医疗、护理、服务、娱乐、保险等行业的复杂综合体，暂不考虑此客户群体•60-75岁普通养老客户及50-59岁普通改善客户购买产品的可替代性强，暂不考虑此客户群体总部企业养老客群细分——年龄维度产品配套服务预养老客户活跃长者•舒适、健康，退休改善类•2-3房，便于社交、亲友聚会•混合社区，空气质量高，有良好的景观资源•提供住宅适老化改造、适老精装修改造•对交通便利性和生活便利性要求较高•休闲娱乐配套•度假养生配套•医疗保健配套•休闲度假服务•提供针对老年人的专属服务•适用、安全安心，安宁养老类•1-2房，90平方米左右•混合社区•精装修+适老化设计•对生活便利性配套、医疗配套要求较高•老年大学•户内外活动设施•食堂•针对老人的社区文化活动•医疗、健康、养生服务•家政及代办服务•旅游服务养老客群描摹姓名：卢先生年龄：69岁职务：离休正厅级干部车辆：2台私家车家庭构成：四口之家（儿子为私募基金经理、儿媳为自由职业者，孙子4岁）家庭年收入：约800万家庭月支出：30000元（含2万的房贷）现居地：200平米别墅消费场所：画廊、艺术馆、音乐会、电影院客户信息：希望医疗配套要完善，热爱学习，崇尚自由。社区里面最好有一些主题会所，可以经常在里面活动，比如唱歌，或者学习钢琴。希望社区可以配套一些图书馆、公园等，如果有自助农场就更好了。同时希望可以有一些特色的生活及商业配套，对康体配套有一定的要求。养老客群描摹姓名：王先生年龄：55岁职务：国企局级干部车辆：私家车2台家庭构成：三口之家（老婆为骨科主任医生，女儿国外留学）家庭年收入：约100万家庭月支出：8000元现居地：125平米3室消费场所：高尔夫俱乐部、茶馆、棋牌俱乐部、自驾车俱乐部客户信息：希望可以在北京周边选择。环境一定要好。希望能有一些老年学习的配套，希望能对社会有所贡献，喜欢打高尔夫，希望可以提供老年人简单劳作的场所，比如做木工，同时希望可以配套一些老年人娱乐的场所，生活、医疗配套要完善。养老客群描摹姓名：刘女士年龄：50岁职务：国企处级干部车辆：私家车1台家庭构成：三口之家（老公为大学教授，儿子大学在读）家庭年收入：约70万家庭月支出：10500元消费场所：美容养生馆、舞蹈俱乐部、瑜伽馆现居地：大学提供的房子客户信息：希望在北京周边区域养老（离孩子近些），交通方便，环境要好，不脱离自己的社会圈子，喜欢跟朋友一起购物，有完善的生活医疗配套，不降低自己的生活品味。追求放松的田园生活，对老年组织有较浓的兴趣，对小区健康养生活动有较强需求。总部企业养老客群细分——健康维度、居住意愿调研人群中，身体情况一般的最多，占总样本的63%。项目需考虑养生、养老和介护相结合调研人群中，与子女同住的意愿比例最高，为41%。项目需考虑东方传统型、若即若离型、颐养天年型产品相结合养老客群描摹——东方传统型，需考虑短期租住需求姓名：易先生年龄：70岁居住状态：与子女一起居住居住意愿：10年前，老人夫妇在养老院住过三年，但因为女主人每到周末就盼着子女来看望，如果孩子有事没能来看望，内心会十分难受，结果就回到了家中居住。老伴去世后，老人不愿意再住养老院，就一直和子女一起居住。心理上觉得进养老院会有社会压力，而且感觉离死不远了。生活故事：惧怕和陌生人交往，调研时女儿说老人已经两个月没有出门。有与人交流的欲望，和以前的老朋友偶尔保持着电话联系。每天的生活都是在自己的房间阅读报纸、看新闻或上网，比较单调。过年时候会来很多亲戚，住宿是一大难题。养老客群描——若即脱离型，需考虑长短期租住以及下一代游乐学场所姓名：张先生年龄：65岁居住状态：与子女居住在一个小区居住意愿：老人自述世界观价值观已经没办法更改，和子女有代沟，希望有各自独立的生活空间。同时住得很近可以相互照应。两位老人都说，如果将来老伴先去世的话，他们就会选择去养老院，如果小区内有老年公寓和托老所的话将是一个非常不错的选择。如果有合适的地方，最好可以试住一下。生活故事：因为张夫人习惯晚睡，所以两位老人分房间睡觉。平常帮儿子带孩子，但是对小区的生活氛围不是很满意，觉得太安静，没有娱乐活动，也没有特别适合老人和孩子的室外活动场所，所以在入住3年后决定迁居。养老客群描摹——颐养天年型，需考虑养学为医乐五大需求姓名：陈先生年龄：68岁居住状态：养老社区居住意愿：大儿子在美国，小儿子和女儿在国内但工作繁忙，很少能来探望，让老人倍觉孤独，经朋友推荐决定入住社区。退休后才两年就得了脑血栓,社区能提供完备的护理和医疗服务，老人和儿女都可以安心。老人赞叹说：不来不知道会这么好。生活故事：在社区能够老有所养,老有所学,老有所为,老有所医,老有所乐。老人平常喜欢看看书，午后和朋友一起喝咖啡或者进行轻微的运动。能结识同样文化层次的朋友，生活很充实。项目定位央企总部养老休闲基地•客户定位：北京央企考虑养老、即将养老和正在养老的高消费活跃群体•产品策略：养老住宅、介护公寓、轮转住宅•经营方式：销售+持有（叁）标杆案例对标国际经典案例，汲取产品（概念）灵感美国DelWebb公司分别在美国7个州，成功开发16个以suncity命名的退休养老社区，市场影响力巨大。微型城市：占地10平方公里，世界5大迷宫城市目标定位：全美最好的养老社区生活理念：田园诗般的乌托邦中，有天堂似的悠闲生活（倡导积极的生活方式，每一年的每一天，太阳城都帮助它的居民尽情享受自己的梦想生活，据调查，居住这里的老人平均寿命延长10岁。）经营方式：租售结合，配套设施管理社会化案例借鉴：美国suncity案例借鉴：美国suncity六大居住区：“太阳城中心”（独立别墅，售）“国王之殿”（连体别墅，售）“庭院”（独立居住公寓，租）“阿斯顿花园”（独立居住公寓，租）“湖中之塔”（辅助照料式住宅和家庭护理机构，租）“自由广场”（辅助照料式住宅和家庭护理机构，租）生活配套：各社区共同享用一个邮局、超市、医疗机构、银行和教堂。货品齐全的购物场所、餐厅和宗教服务尽在社区之内，专业化的医疗设施和服务给人一种安全感。•太阳城新开发的西南部新区，专供退休的公司主管和老板居住，独栋别墅位于高尔夫球场草坪周围，不仅空气新鲜，赏心悦目，出门还可以打球。规划有六大居住区，建筑主要是以独栋住宅和花园洋房为主，包括：独栋别墅，双拼住宅，多层和复合型公寓，以适应不同类型老人的需求，同时住宅与各种生活配套、娱乐场所交织，创造一种完善、有活力的生活方式案例借鉴：美国suncity完善的配套设施和功能区分是社区特色。7个娱乐中心，2个图书馆，2个保龄球馆，8个高尔夫场，3个乡村俱乐部，1间美术馆和1个交响乐演奏厅，80多个俱乐部，200多种课程。案例借鉴：美国suncity年轻和自我价值：通过志愿者活动体现自我价值，同时节省管理成本，形成良好的社区氛围。•无障碍设施老龄人住宅产品、具看护性质老龄人住宅产品、和家人共同生活的住宅产品这三类产品在社区内的共存，才可以形成满足各类型老龄人基本生活需求的老龄人生活社区，同时加以相应配套满足精神和健康方面的需求。•与其他租售性质的住宅产品混合设计在一个社区，使老年人的生活更加活泼多彩。具体描述：案例借鉴：日本港北新城案例借鉴：日本charmingsquare•项目位于东京都江东区，占地面积0.7万平方米，建筑面积3.3万平方米，23层高层建筑，共计150户，房间面积46-109平方米•