项目前期营销及推广方案

雲山福地项目营销及推广思路日期：2013年11月这是一个销售的年代我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力。销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张），即有竞争性的产品力和对目标群的形象力。这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和市场的变化，销售力也会相应发生改变，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在二年以上的中大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在！这是一个风险的年代我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标所以，塑造热销型楼盘的解决之道优秀的建筑设计（产品核心竞争力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（强力的武器整合）一切的目的为了销售“雲山福地”-------热销楼盘1、产品内外部情况分析2、深化产品核心竞争力3、拟定总体营销策略4、制定推广传播计划一、项目内外部情况分析产品及竞争对手分析区位：位于北塔区北塔区蔡锷路与云山路交汇处，是未来邵阳市重点开发的大江北新城的核心地带，距离邵阳中心城区3公里。交通状况：小区南临城市环线云山路，东靠城市中轴线蔡锷大道，西接北塔路和雪峰路。主要路网：南距云山路0米、距江北广场2公里，东距蔡锷大道100米，西距北塔路1公里、距雪峰路2公里、距二广高速入口5公里。现有公交：42路（火车站－新邵大坪）、9路（火车站－湘窖酒业）。现状：农民房+在（待）建住宅小区。目前周边可借势的有城市环线云山路、高撑小学、国税局、公安小区、物价局、工商局、蔡锷公园等。未来规划：项目西南侧500米规划有600亩的宝山公园；南侧的云山路东跨云山桥与双清区形成无缝过度，西接雪峰路南跨雪峰桥可直达大祥区，通过雪峰路北上可直达二广高速出入口，出行交通极为方便；周边规划有春风、御华园、中驰、鹿山等在（待）建的中大型小区，同时几大小区联合规划有大江北新城商业金融街，集商务办公、金融商业、文化娱乐、体育休闲于一体，西侧紧邻行政办公区。绿化环境：南面规划有600亩的城市公园－宝山公园。项目分析--区位及交通项目分析--规划设计社区规模：占地31816平方米，总建筑面积14万平方米。建筑风格：住宅为现代简约风格，酒店公寓为Artdeco风格。社区规划：典型的围合式建筑布局，南北栋距均达80米，并采用100%全人车分流设计，真正实现了“地上人休闲，地下车畅通”的生活画卷，同时完美的预留出中央景观展示区。在景观设计方面，以“绿色、生态、健康、阳光”为基本规划理念，采用东南亚风情园林手法，因地制宜的进行景观再造。建筑形式：高层住宅、酒店公寓。户型构成：二居室105㎡、122㎡（面积占比12%），三居室126－137㎡（面积占比38%），大三房141㎡（面积占比25%），公寓楼50㎡、80㎡（面积占比25%）。户型结构：两梯三户、两梯二户。配套设施：社区内具备完善的星级酒店、娱乐、运动场所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区服务站等生活及娱乐设施。确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）根据本项目所处地缘的特点：本项目目标市场——新邵及其周边为主，市区为辅以新邵及周边为主的目标市场直接竞争性的可划分为二块区域新邵坪上开发区大江北新城区•与本案直接竞争且综合指数相近的项目为2个•客户群主要来自新邵•与本案直接竞争且综合指数相近的项目为3个•主要客户群来自北塔区、新邵及市区确立竞争区域针对二大区域现有项目进行调查得出以下主要项目潜在竞争对手新邵坪上开发区：世纪豪庭、锦绣华城大江北新城片区：中驰第一城、广厦名都、阳光·御华园通过“价格”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：注：从供应量看，以上项目均属大型项目，房源存量巨大，对本案销售构成较大威胁，同时由于御华园的地理位置与本案十分接近，且推出时间跟项目间隔较近，可以将其列为我们的主要竞争参考项目。项目名称建筑面积总套数户型区间销售均价已销售未销售雲山福地14000070850－141中驰380000240090－16036006001800御华园300000150090－140土方阶段，预计14年下旬公开销售1500广厦名都400000300050－3603000世纪豪庭2500002000110－14032003001700锦绣华城300000235083－13530006001750合计177万12000套15009750中驰第一城主题定位：江北中央70万平米都市生活街区地理位置：江北蔡锷广场旁，蔡锷路与龙山路交汇处主力户型：二房90平、三房105-141平、四房162平建筑面积：38万建筑风格：欧式风格规划特色：千万级奢华五星级会所，引入首家国际双语幼儿园，并力邀知名园林设计公司倾力于社区景观的设计。目标群体：新邵、北塔区、市区中高端自住客户群体项目进度：一期于12年初动工，目前已开发4栋，约700套房源，销售率约70%，预计下一批房源开盘在2014年下旬阳光御华园主题定位：皇家风范，御赐豪宅地理位置：江北蔡锷路北段（湘窖酒业南侧）建筑面积：30万建筑风格：欧陆风格规划特色：打造成皇家御赐豪宅和皇家御赐园林相结合的物业精品项目，小区内集皇家星级酒店、皇家幼儿园、皇家风情商业街、大型超市于一体目标群体：新邵、北塔区、市区中高端自住客户群体项目进度：共分两期开发，一期共7栋，3栋22层，2栋24层，2栋28层，目前处于土方基础阶段；预计开盘时间在2014年6月左右广厦名都主题定位：宜居江北，魅力名都地理位置：江北蔡锷广场对面建筑面积：40万建筑风格：ArtDeco风格规划特色：打造邵阳旗舰级会所、欧式皇家园林、五星级豪华酒店、5A级甲级写字楼、国际双语幼儿园、风情商业街于一体的国际化社区目标群体：全市中高端自住、投资客户群体项目进度：共分两期开发，目前一期处于土方基础阶段，售楼部接近封顶；预计开盘时间在2014年底。世纪豪庭主题定位：纯美生态新城地理位置：新邵县大坪经济开发区建筑面积：25万建筑风格：现代简约风格规划特色：超高得房率、恒温壁挂炉、国际双语幼儿园、35000平米园林景观目标群体：新邵市中高端自住客户群体项目进度：目前一二期4栋均已封顶，销售率约90%，三期处于土方基础阶段，预计推出时间在2014年中旬。锦绣华城主题定位：地中海风情社区地理位置：新邵县大坪经济开发区建筑面积：30万建筑风格：现代简约风格规划特色：地中海风情园林目标群体：新邵市中高端自住客户群体项目进度：共分三期开发，目前一期销售率约70%，主要余下80平米二房，二期处于桩基础阶段，预计开盘时间在2014年上旬。二、项目核心竞争力卖点构成/深化说明/USP主张产品核心竞争力构成项目地段规划设计细节表现附加值•地段是无法复制和再生，一旦形成即决定了它的价值所在。•虽然受环境和政策影响，但不具备深化的条件。•产品定位的主要依据，客户能直观感受得到的主要包括：项目大小、建筑风格、密度、间距、景观设计、人车分流、车位配比、户型设计、配套设施等。•可深化的有景观设计、配套设施。•最容易拉近客户的手法之一，是花小钱办大事的主要途径，主要表现在用材用料和公共装饰装修等方面，包括大门、入户大堂、电梯及前室、入户门窗、亭阁、雕塑小品、道路铺装、立体植被、水景及所有公共部位的工艺水平等。•可深化程度最强，也是项目后期品质的主要表现。•主要体现在增值保值方面，包括大公司的品牌价值、地段的升值能力、物业服务的管理水平、规划设计的前瞻性和合理程度、细节表现的深入程度等方面。•可深化的有物业管理的规划，其它方面受前三条的限制。产品竞争力的深化说明一、园林说明：一个高品质的小区，在园林景观上花的心思决不亚于建筑设计，包括总体规划、主题定位、立体化表现程度、植被搭配、硬景工艺水平、材料运用等方面均要面面俱到。建议：作为销售前期，其园林景观的方案出台越早对销售越有促进作用，才能更全面的让客户了解小区的内部表现。根据项目建筑设计，可考虑采用东南亚园林风格。二、酒店说明：酒店作为住宅项目的配套在许多中大型项目中比比皆是，品牌酒店的引入可直接拉升项目的品味和档次，不少项目先将酒店建好并装修营业，再启动住宅销售时作为绝对的项目卖点来操作。建议：根据公司的总体思路，将4#栋东侧单元全部纳入酒店及办公区，并尽早落实酒店的运营模式与思路，明确酒店品牌、星级、配套服务、开业时间等，以提高项目的整体竞争能力和促进前期销售。产品竞争力的深化说明三、公寓说明：公寓的用途主要分为单身公寓（住）和投资性公寓（租），根据目前项目的地段及商业氛围，公寓定位为单身公寓更加合理，而单身公寓的主要客户群集中20－30岁间的城市未婚青年，他们资金短缺，若将公寓全部精装好计入房价，他们更愿意接受。建议：将4#栋西侧单元公寓楼全部采取精装修出售，一方面客户的装修费可计入房价按揭，其次可无形中拉升项目价格体系，另外目前市场上无此产品，可产生较强关注度和丰富项目产品结构。四、物业管理说明：物业管理是小区后期管理的唯一手段，也是项目品牌延续的重要因素，好的物业品牌和理念植入对销售来说也非常有帮助。建议：在年前落实物业公司品牌，并明确相关的管理体系、管理理念、服务深度等，并提供相关材料作为前期的销售道具。产品竞争力的深化说明五、安防设施说明：在智能化系统实施中，首要目标就是提高小区整体的安全防范能力。建立封闭式、多层次、立体化安全防范系统，为今后物业管理提供方便、全方位的智能安全管理平台，同时为居民提供安全、便捷的生活环境。从封闭式社区——公共区域监控——保安规范管理——单体楼防护——家居安全防护五个层级来保障小区的安全。建议：提前明确项目安防设施的标准，包括以下内容·出入口管理及红外线周界防越报警系统·闭路电视监控·对讲与防盗门控·住户报警·保安巡更管理系统六、景观示范说明：景观示范是指在销售前期，将园林景观局部精心打造出来供客户体验、观赏，并展示项目园林景观的效果、工艺、材料等，以增强客户信任和促进销售作用。建议：3#、4#栋工程达到4层时，开始着手小区前广场、大门及里面局部景观的施工，争取在预售前营造出项目的景观示范区，以便促进销售。产品竞争力的深化说明七、裙楼干挂说明：采用干挂石材能很好的提升外立面的层次感、质感和档次，让建筑外观更显厚重感，同时具有防脱、易清洗等特点。建议：明确项目裙楼外墙均采用干挂石材处理。八、交房标准类1、电梯品牌：电梯作为业主最常用的公共设备，其优劣程度对业主来说非常重要，因此建议提前明确项目采用的电梯品牌。世界一线品牌主要有：奥的斯、迅达、通力、蒂森克虏伯、三菱等，可以考虑奥的斯、蒂森、三菱中的一个。2、门窗：作为住宅的套内构件，其选择的品牌和质量同样重要，建议在提前明确。3、首层大堂：包括单元门、大堂铺装、墙面处理、吊顶、小品陈设、工艺画、门禁等方面，深化此处是最容易出效果的地方，建议每个单元考虑一套主题装修方案，明确其装修标准，并出具相关效果图。产品竞争力的深化说明4、电梯前室：作为业主入户的通道，每层前室的装修标准须重视，全瓷墙面、大理石地面、天花板处理、精美灯饰等都要明确。九、幼儿园说明：作为项目配套，幼儿园也是最要的一个环节，能规划引进一家高档次的知名幼儿园，可解决年轻人对小孩教育问题的后顾之忧，对于业主，家门口的幼儿园感觉更安全、更方便。建议：提前明确幼儿园的规划和品牌，并落实具体位置，以防后期客户借此小题大作，根据项目情况，可考虑6#和7#的北向门面作为幼儿园，整体上对小区影响不大，并可对外营业。项目整体形象定位（USP主张）：大江北中轴雲山奢华圈随着项目的营造及推广建议，我们可以逐步建立起完善的“顶级生活圈”价值标杆，大江北中轴雲山奢华圈·城市电梯豪宅（住宅）大江北中轴雲山奢华圈·星级酒店商务配套（酒店）大江北中轴雲山奢华圈·80米宽景园林（景观）大江北中轴雲山奢华圈·一流品质（交房标准）大江北中轴雲山奢华圈·国际幼儿园