长江国际航运物流服务中心项目营销方案

中国.南京长江国际航运物流服务中心项目营销方案【初稿】2012年12月1对专业写字楼的市场思考2市场思考客户对写字楼的主要关注写字楼客户对物业表象的关注点大堂空间•现代气派、挑高、豪华楼宇造型•风格独特，彰显个性外立面•凸显品质说明：本章节各项内容信息系2012年上半年通过对市中心新街口地区商茂、金鹰、金融中心、新世纪广场等高档写字楼内企业走访调查所得。3市场思考客户对写字楼硬件的要求客户在进行写字楼选择的时候，重点停留在能直接看得见和感受得到的地方电梯、网络、空调，这是硬件层面最为关注的；会所配套是个性化需求重点4市场思考客户对写字楼的常规需求建筑体量：项目办公部分面积总量需达30000平米左右，单层建筑面积须保持在1000～1500平米左右楼宇形象：大堂气派豪华、挑高2层以上【10米以上高度】，作为形象窗口，并以此彰显企业实力交付标准：室内地面配置网络架空地板，网络宽带接口，电话线，电源接线等全地板下方接驳5市场思考客户对写字楼的常规需求停车系统：拥有充足的停车位【地上、地下停车】，并设有自动计费、进出自动读卡系统和安防系统智能电梯：电梯大、快、多、亮；候梯时间短；客货梯分离，具有先进的智能控制系统物业安保：24小时人机联防的安全保障措施，拥有远红外监控、实时监控、监控信息存储、门禁系统等其他配置需求：高速的网络接入、完善的商务配套【商务中心、银行、会议会务等】、多元化的就餐【员工餐厅、行政餐厅、小型宴会厅】6市场思考客户对写字楼商业配套的要求银行---服务企业日常财务往来商务中心---提供日常商务配套会议室---多规格，满足不同之需健身房---个性化、健康需求便利店---满足生活配套需求7市场思考客户对写字楼物业服务的要求门禁安防停车管理会议会务票务服务翻译服务客户接送打印装帧信函往来65.22%78.26%77.18%39.28%11.67%30.47%15.03%46.98%写字楼客户最关心的服务项目调查停车管理、会议会务、门禁安防、信函往来、票务服务当下已成高档写字楼企业所关注的重点配套项目作为现代企业办公而言，除了办公物业自身优越的硬件设备设施，其他各项综合商务配套，已是纳入基本工作需求所需之列8市场思考写字楼项目客户最关心什么？投资者企业主地段好、交通便、区位佳交通便利、区位优越、停车便捷所购置物业的档次形象物业形象与档次；能匹配和彰显企业的实力市场影响力与知名度综合商务与完善的商业配套投资门槛【单价与总价】周边外部氛围【CBD或成熟商务区】升值潜力与未来前景所能获得的附加价值及新商业机会投资回报率硬件：电梯，空调，网络，装修、用电负荷，技术参数，机电配比物业管理水平软件：物业服务，停车；其他：使用费用、物管费投资者更关注投资安全和回报收益，如常见的返租，包租；而企业主更关心写字楼的软硬件和综合配套。相比之下，企业主的购买行为更趋于理性！本方案对投资客户暂略。99本方案的结构一、长航项目基础资料信息三、项目阶段工作推进要点二、项目的客群与市场定位四、项目的整体营销策略五、项目的市场包装与推广六、项目的客户拓展渠道方式七、项目营销的具体工作实施10长江国际航运物流服务中心基础资料信息永宁街1-3F永宁街1-3H1.21万M21.26万M27.2万M27.52万M22棟2棟塔楼裙楼机动车非机动车甲级写字楼+商业裙楼楼层信息停车位客梯7部/棟/1部/棟方案设计中，待定电梯数量共22层/层高4.2米共4层/首层高6.0米150米共31层/层高4.2米共5层/层高6～8米485台1060辆930台4500辆甲级写字楼+商业裙楼商埠街1-2F1.04万M27.57万M22.58万M21棟长江国际航运物流服务中心项目建设数据信息项目属性4.66万M299.5米地块标号占地面积地上建筑面积地下建筑面积建筑数量建筑高度11南京长江航运物流服务中心位于------下关滨江商务区核心地段，项目1期紧邻渡江胜利纪念碑和下关区人民政府；2、3期沿公共路两侧向西延至长江广场。项目将打造成“以航运物流服务为龙头，航运物流总部集聚、政府综合服务集中、产业配套齐全、行业研发要素汇聚”的航运物流服务业集聚区滨江商务区地处下关滨江核心区，规划用地约2.36平方公里，规划建筑384万平方米，总投资约500亿；做为市政府重点打造的10大功能板块之一，将建设成为国内一流的滨江商贸商务中心，成为泛长三角的现代化CBD核心区与“南京外滩”的地标性主体建筑与航运物流产业集群。长江国际航运物流服务中心基础资料信息12长江国际航运物流服务中心基础资料信息进驻项目的企业可享受的产业政策税收优惠：对航运企业及机构的区属税收留成部分，给予一定比例返还；对企业及机构相关人员个税予以适当返还金融支持：对有融资需求的企业帮助协调贷款事宜；对进驻后上市的企业，给予相应奖励生活保障：帮助入驻企业、机构相关人员协调区内的优质社会资源和生活保障资源13进驻项目的企业可享受的综合服务长江国际航运物流服务中心基础资料信息服务平台：联合南京市交通局、口岸办等单位部门，构建航运综合服务平台，引入各功能服务机构进驻建立“南京航运交易所”：在集聚区内建立交易所，形成航运交易、信息交流一体的服务体系设立“南京船舶交易所”：在集聚区内设立船舶交易所，形成一体化船舶交易产业链形成“南京航运物流研发中心”：集聚国内外航运物流研发、咨询等机构进驻，形成南京航运物流产业研发中心14船运及物流企业现代化办公船运管理机构船运综合服务中心船运物流企业金融及配套服务按物理空间，划分功能区办公区商业街餐饮公共服务大厅银行网点长江国际航运物流服务中心基础资料信息15商埠街地块写字楼功能定位船运企业总部及会展航运企业总部金融企业总部航运龙头企业会议展览中心按物理空间，划分功能区办公区餐饮区会议区展览区大厅区长江国际航运物流服务中心基础资料信息16注：1、企业安置面积为招商部门可确定的单位、楼层，对应测算出的面积数据。2、写字楼物业单层面积均按照1465平米估算【按工程CAD图测算所得】。长江国际航运物流服务中心基础资料信息棟号塔楼总建筑面积（M2）企业安置面积（M2）剩余可售面积（M2）裙楼面积（M2）地上建筑总面积（M2）备注12930023440586017079.775679.7裙楼面积测算方式为：物业地面建筑总面积减掉塔楼总建筑面积所得之差229300146501465032783529300/14783.571918.54293001611511720合计115735835053223031863.2147598.2永宁街地块1～4棟写字楼房源数据信息汇总17永宁街地块1～4棟写字楼信息数据4棟楼【写字间】地上总建筑面积•115735.0平米暂确定的企业安置面积•83505.0平米剩余待售面积•32230.0平米长江国际航运物流服务中心基础资料信息18长江国际航运物流服务中心基础资料信息企业名称注册资金年税收需求层数对应面积【M2】对楼层的要求及其他1江苏泛洲船务有限公司1.5亿元1200万元45860顶层或高层+部分裙楼2江苏远东海运有限公司1亿元1000万元34395/3江苏炜伦航运股份有限公司1.5亿元600万元22930/4南京中港船业有限公司6000万元300万元22930倾向于顶层或高层区5江苏恒顺达航运集团2亿元800万元22930/6江苏全强海运有限公司1.38亿元1000万元1.52197.5倾向于顶层或高层区7南京连润运输贸易有限公司1.2亿元100万元11465/8南京恒瑞海运有限公司1亿70万元600万元11465倾向高于17层以上9江苏华海航运集团1.5亿元500万元22930倾向顶层或高层10南京金源船务实业有限公司3800万元/1.52197.5/11扬州康进船业有限公司6000万元/1146510层以上+部分裙楼12江苏亚东朗升国际物流有限公司南京分公司2500万元60万元0.5732.5/21.531497.512家意向进驻企业办公面积需求总计序号意向进驻企业情况简述企业意向进驻的需求信息上述8家企业表示出进驻意愿【面积需求：24172.5平米】，并与公司签署了进驻意向，但存在较大不确定性此4家企业需求面积为7325平米，有一定的进驻意愿，也存在较大不确定性航运类企业意向进驻信息汇总19综述1.由于本项目系由政府部门的大力推动与支持，形成了与区域内相关船运及其他大型企业形成了属地内安置的合作方式，因此，去化了写字楼较大面积的占比、减轻了项目销售压力【永宁街地块写字楼所剩面积：32230平米】2.目前，公司招商部与客户紧密接洽，已与8家航运类企业达成了初步进驻意向，并签署了合作意向书，8家企业面积需求约为【24100平米】左右；另有4家航运类企业表示愿进驻，需求面积为【7325平米】；若12家企业可全部进驻，则写字楼所剩无几3.若上述企业意向可悉数落实，按此数据计算，永宁街地块项目的营销重点则是：尽早完善安置企业的合作手续尽早固化意向进驻企业的购房行为深化项目的价值提升和带给进驻企业的附加值优化项目商业部分物业的定位、销售和招商202020本方案的结构一、长航项目基础资料信息三、项目阶段工作推进要点二、项目的客群与市场定位四、项目的整体营销策略五、项目的市场包装与推广六、项目的客户拓展渠道方式七、项目营销的具体工作实施21项目的客群与市场定位------南京市写字楼市场分析南京地区高端写字楼发展现状：1、从原有的商住两用、SOHO、LOFT的多元化产品形态，向专业化、纯写字楼定位方向发展2、写字楼项目的产品定位倾向于高端定位进行开发建设3、写字楼目标客户定位向大型企业的定位方向发展4、由于城市中心区土地的稀缺，新开发项目逐渐向交通便捷、配套完善的新兴商务集中区发展【河西新城】5、新开发的写字楼项目以针对总部型企业办公为主【起售面积较大，多以200多平米起】，兼顾中小型企业的小面积办公需求6、城市中心区域新开发写字楼，大多以出租为主【金陵亚太商务楼、新百、国际金融中心等】22南京市写字楼市场客户现状：写字楼市场的主力客户为贸易、三产服务类为主；外资外企办事处、外地企业驻宁办/大型企业总部或市场部门类客户在城市中心区域大型或知名企业，随着企业发展和城市交通的变化，多已从主城中心区搬离在城市中心区的外资企业，由于公司性质的原因，只要进驻的物业各方面不出现较大变化，原则上不会进行办公物业的搬迁项目的客群与市场定位------南京市写字楼市场分析南京市写字楼市场客户的分流产品------产业园：近年来，主城各区陆续出现了多个产业园------大多是原国企厂区搬迁后，由专业运营商承租后，定位为企业办公和商业配套，进行适当厂房改建和出新，对企业进行招引；改建后的园区，具备：周边配套完善、交通便利、自然环境优越、建筑密度低、停车方便、物业管理费、日常使用费用低的绝佳优势，对传统的中档、现代的高端写字楼都形成了一定的客户分流和市场影响！23项目的客群与市场定位------由于滨江商务板块地处主城区域，且系大规模整体开发，区域未来发展前景可期；本项目属于航运产业的规模集聚，政府给予了进驻本项目企业的产业政策扶持、企业发展所需的综合配套服务支持，某种意义上讲，本项目可视作为航运物流企业定制的专业写字楼，因此，营销思路上要有别于市场同类项目！基于项目客群的行业集中性【南京本土航运企业视下关区为办公首选】，为与市场同类写字楼项目形成差异化市场（同时兼顾部分刚性需求客户—贸易类、服务类客群），因此，本项目的客户定位：------主力客户：中大型航运物流企业------常规客户：航运物流业的上下游关联企业------衍生客户：其他商务客户【贸易、三产服务类】客户定位24项目的客群与市场定位------长江国际航运物流服务中心客户区域构成（预估）下关区域内客户70%南京市其他区域客户20%南京市以外城市客户10%下关区域内客户南京市其他区域客户南京市以外城市客户客户区域分布2525形象定位下关滨江商务地标.航运物流业集群地专业写字楼核心诉求：重点强调------