银行零售网点服务营销培训

银行零售网点服务营销培训——1————2——心理据点博弈零售网点----市场研究助力银行定位——3——零售银行的营销探索•微笑服务•做广告•产品与服务创新•银行定位——4——•银行品牌情感价值定位•产品与服务定位•目标客户定位——5——1.情感价值定位工商银行良好口碑科技积极进取积极回报社会稳定平和简约亲和力充满活力高品质贴心的服务-808-808ER+——建设银行品牌特征积极回报社会稳定平和亲和力良好口碑个性化积极进取充满活力高品质服务科技-808-808ER+——良好口碑个性化科技贴心服务高品质充满活力积极进取亲和力稳定平和积极回报社会-8-4048-8-4048中国银行品牌特征ER+——农业银行积极回报社会积极进取贴心的服务良好的口碑简约平和稳定自然环保亲和力个性化价格便宜-8-4048-606区节制型价值区——+ER几大银行的品牌价值相似度非常高!招商银行亲和力积极进取充满活力新潮/时尚高品质贴心的服务良好口碑科技个性化稳定平和-808-808资料来源:2006年8月数字100公司在全国对1567名消费者访问所得数据——6——老牌国有商业银行品牌形象0%2%4%6%8%10%12%14%活泼的时尚的多样的创新的科技的现代的超前的高效的权威的高贵的稳重的保守的可信的低调的成熟的全面的实用的便利的透明的亲切的友好的中国银行中国工商银行中国建设银行交通银行中国农业银行友好时尚型成熟稳重型高端创新型亲民实用型资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——7——0%2%4%6%8%10%12%14%活泼的时尚的多样的创新的科技的现代的超前的高效的权威的高贵的稳重的保守的可信的低调的成熟的全面的实用的便利的透明的亲切的友好的招商银行上海浦东发展银行中国民生银行中信银行中国光大银行广东发展银行兴业银行友好时尚型成熟稳重型高端创新型亲民实用型新兴股份制银行品牌形象资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——8——0%2%4%6%8%10%12%14%活泼的时尚的多样的创新的科技的现代的超前的高效的权威的高贵的稳重的保守的可信的低调的成熟的全面的实用的便利的透明的亲切的友好的汇丰银行花旗银行渣打银行恒生银行荷兰银行友好时尚型成熟稳重型高端创新型亲民实用型外资银行品牌形象汇丰银行－科技创新花旗银行－高贵权威渣打银行－时尚成熟恒生银行－友好现代荷兰银行－成熟可信资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——9——友好时尚型成熟稳重型高端创新型亲民实用型招商银行汇丰银行中国银行花旗银行工商银行浦发银行农业银行民生银行中信银行恒生银行渣打银行荷兰银行光大银行广发银行交通银行兴业银行建设银行老牌国有商业银行现代感与创新感缺乏新型股份制银行形象感知雷同外资银行在中国消费者心中尚无明确的品牌形象感知——10——1.情感价值定位•寻找属于自己的第一•开辟特定领域--服务最满意的银行--最经常去的银行--最友好的银行--贷款速度最快的银行--不求最大，但求最佳!——11——•世界级的理财品牌三大特征之一就是”产品与服务有特色”.•产品定位能够在消费者心目中造成银行品牌等同于某类产品的印象.•服务定位需要注意:--确定服务的顾客群体--服务流程设计人性化2.产品与服务定位——12——2.产品与服务定位0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%招商银行上海浦东发展银行中国民生银行中信银行中国光大银行广东发展银行兴业银行交通银行中国银行中国工商银行中国建设银行中国农业银行汇丰银行花旗银行渣打银行恒生银行荷兰银行储蓄卡类信用卡类人民币理财类外汇理财类代理产品类资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——13——0%2%4%6%8%10%12%14%服务态度好服务效率高工作人员专业性强营业厅环境舒适硬件服务设施周全营业网点与自助设备多设备先进，技术领先提供服务的收费较低网上银行方便使用网上银行可信赖金融产品种类丰富提供信息丰富及时增值服务好服务流程设计人性化中国银行中国工商银行中国建设银行交通银行中国农业银行人员因素设备因素产品因素老牌国有商业银行特色资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——14——0%2%4%6%8%10%12%14%服务态度好服务效率高工作人员专业性强营业厅环境舒适硬件服务设施周全营业网点与自助设备多设备先进，技术领先提供服务的收费较低网上银行方便使用网上银行可信赖金融产品种类丰富提供信息丰富及时增值服务好服务流程设计人性化招商银行上海浦东发展银行中国民生银行中信银行中国光大银行广东发展银行兴业银行人员因素设备因素产品因素新兴股份制银行特色资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——15——0%2%4%6%8%10%12%14%服务态度好服务效率高工作人员专业性强营业厅环境舒适硬件服务设施周全营业网点与自助设备多设备先进，技术领先提供服务的收费较低网上银行方便使用网上银行可信赖金融产品种类丰富提供信息丰富及时增值服务好服务流程设计人性化汇丰银行花旗银行渣打银行恒生银行荷兰银行人员因素设备因素产品因素外资银行特色资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据——16——人员因素设备因素产品因素农业银行恒生银行兴业银行广发银行光大银行荷兰银行中信银行民生银行交通银行浦发银行渣打银行建设银行工商银行花旗银行中国银行汇丰银行招商银行2.产品与服务定位——17——•定位针对所有人等于没有针对任何人•没有传达定位等于没有定位3.目标市场定位——18——FinalClusterCenters1.84667-.58946-.19973.37384.84809-.90819.21517.18770-.25324产品与信息因子品牌与服务因子渠道与设备因子123Cluster第一类消费者：可称作产品关注型消费者。第二类消费者：可称作服务导向型消费者。第三类消费者：可称作渠道影响型消费者。17.2%39.1%43.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%产品导向型服务导向型渠道导向型根据影响客户选择银行的关键要素进行客户定位资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据3.目标市场定位——19——看重金融产品种类是否丰富？特色如何？投资回报率是否高？增值服务怎样？信息是否丰富、及时等？另外，他们对银行规模、实力、设备、技术等比较看重，认为是产品投资回报率等的保障。主要是高收入的中年人，尤其是家庭月收入在3万元以上的人士。看重的是服务人员及环境形象，比如，服务人员的态度、效率、人性化、专业性以及服务费；营业厅环境、银行品牌形象也是他们所在意的。主要是女性、年轻人、中等收入者，尤其是家庭月收入在1万至2万元之间的人士。看重的是金融业务的渠道，包含两部分——营业网点和网上银行男士比女士更看重渠道，与两种渠道相对应，这类人群也明显包含两个不同群体。看重营业网点的主要是老年人、低收入者，看重网上银行的主要是高收入者。17.2%39.1%43.6%3.目标市场定位资料来源:2007年1月数字100公司在京沪穗3地对1011名消费者访问所得数据产品关注型服务导向型渠道影响型根据影响客户选择银行的关键要素——20——产品导向型服务导向型渠道导向型1招商银行43.90%招商银行58.40%招商银行61.60%2汇丰银行42.70%汇丰银行26.70%中国银行26.70%3花旗银行38.90%中国银行25.60%汇丰银行26.70%4中国银行31.20%中国工商银行24.10%花旗银行21.90%5中国工商银行21.00%花旗银行23.50%中国工商银行19.70%6中国建设银行19.70%中国建设银行20.60%中国建设银行18.90%7渣打银行19.10%上海浦东发展银行13.70%交通银行12.30%8上海浦东发展银行12.70%中国农业银行12.20%中国农业银行9.90%9中国农业银行11.50%中国民生银行12.20%渣打银行9.90%10荷兰银行8.90%渣打银行11.90%中国民生银行9.60%不同类型消费者的银行品牌美誉排名3.目标市场定位——21——中国香港新加坡中国台湾中国内地印尼印度日本韩国现金/存款固定收益产品另类投资房地产股票101020303011133717221315321624237312514211034191613192017312716231024352551520保守型投资型2005年亚太地区各市场富裕人士投资分布图（单位%）3.目标市场定位资料来源:选自波士顿咨询公司《2006年全球财富报道》——22——3.目标市场定位根据客户的金融消费特征进行定位循规蹈矩型→典型特征：简单保守→对金融服务新产品兴趣度低→使用金融产品单调，接受风险度低稳健务实型→典型特征：迟后跟进→逐渐接受金融服务新产品→使用基本金融产品，接受合理风险积极理财型→典型特征：积极响应→推动金融服务新产品→高频率使用多种金融服务产品，可以接受较高的风险28.1%22.5%23.3%26.1%中国金融产品使用者百分比亚洲金融产品使用者百分比22%34%23%引领时尚型→典型特征：主动接受→倡导金融服务新产品→会主动尝试新的金融服务产品，接受合理风险招商银行中国银行民生银行建设银行工商银行农业银行适合人群30.625.724.717.641.927.412.529.722.021.123.419.613.518.726.023.425.034.935.427.00%20%40%60%80%100%工商银行中国银行建设银行招商银行农业银行引领时尚型积极理财型稳健务实型循规蹈矩型21%资料来源:2006年8月数字100公司在全国对1567名消费者访问所得数据——23——零售银行应在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，零售银行的营销努力应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位.•有一个清楚的定位策略；•能清楚地把定位交代给顾客；•足够的营销支持，保证定位方面的努力——24——谢谢！