2第二部分营销决策战略

第二部分营销决策与战略湖北经济学院工商管理学院陈新武第五章目标市场营销西方企业于50年代处于买方市场形势下纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销。即企业识别各个不同购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：★市场细分决策★目标市场决策★市场定位决策第一节市场细分决策一星期为什么不等于“2+5”？引导案例分析一星期为什么不等于“2+5”商界素来流行“25”即双休日的销售大于前5天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓宽双休范畴。群光广场：把一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日，且这三段的开门与打烊时间各不一样。亚贸广场：将一周分为周日至周四、周五、周六。中南商业大楼：将一周分为周一至周四、周五至周日。武汉广场：将一周分为周一至周四、周五、周六、周日四段。市场细分译自英文“MarketSegmentation”是指企业根据消费者需求的差异性，按照不同的标准将消费者划分为若干个不同的消费群体，每个消费群体就形成同质的细分市场。1、市场细分的概念★顾客需求的异质性是市场细分的内在依据★企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件2、市场细分的理论基础★有利于企业寻找新的经营机会★有利于制定市场营销组合策略★有利于企业加强经营管理★有利于企业提高竞争能力3、进行市场细分的重要性★消费者市场的细分标准★产业市场细分的标准4、市场细分的标准地理细分（行政区域、自然区域、气候、人口密度、城市大小与农村）人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）心理细分（生活方式、个性、社会阶层等）行为细分（购买时机、追求的利益、购买状态、对品牌忠诚等）★消费者市场的细分标准有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。★产业市场细分的标准3215、市场细分方法一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法。图5-1细分市场的方法AACBCCAACBCCABACCC营销管理人员按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。6、市场细分的原则★可测量性★可进入性★可盈利性第二节目标市场决策麦克唐纳是如何长大的？引导案例分析麦克唐纳是如何长大的？麦克唐纳公司的创始人克罗克在美国伊利诺州开设其第一家麦克唐纳咖啡馆，曾出售多种食品。不久他发现，咖啡馆菜单上最受欢迎的食品时汉堡包及其姐妹产品乳酪包。于是，他随即果断决策，迅速将战略重点转向攻占中等消费水平这一目标市场，重点经营汉堡包。这一明智之举，使麦克唐纳公司迅速发展，成为美国及全球性著名的快餐企业。在市场细分的基础上，企业根据自身的人、财、物力优势相应选择某个或几个细分市场作为营销目标，所选中的细分市场即为该企业的目标市场。1、目标市场的概念★市场细分是定标划分过程，目标市场则是挑选决策过程★市场细分是选择目标市场的前提和条件，而选择目标市场则是市场细分的目的和归宿2、市场细分与目标市场的关系★统一营销策略★差异营销策略★集中营销策略3、目标市场策略这种策略是指企业把整个市场均看作一个整体，一个大的目标市场不再细分，只推出一种商品运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略。3.1统一营销策略M1M2M3P1P2P3图5-1统一市场营销策略示意图3.1统一营销策略★优点：可以降低营销成本；有利于品牌形象的树立；提高企业管理水平。★缺点：不能适应市场变化，满足大多数消费者的需求；产品转型比较困难，不适宜激烈的竞争。★适用条件：适合于消费者需求差异性不大的商品营销。如食盐、肥皂、火柴、食糖等。3.1统一营销策略这种策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，以满足各类细分市场消费需求采取的营销策略。3.2差异营销策略M1M2M3P1P2P3图4-2差异市场营销策略示意图3.2差异营销策略★优点：能适应和满足不同需求和市场变化；经营风险能有效地降低。★缺点：增加企业的生产和营销成本；不利于企业统一形象的树立。★适用条件：消费者需求多样化和多变的市场；市场竞争激烈时。3.2差异营销策略这种策略是指企业在市场细分后的不同细分市场中，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。3.3集中营销策略M1M2M3P1P2P3图4-3集中市场营销策略示意图3.3集中营销策略★优点：有利于提高区域市场占有率（集中取得局部优势）；有利于企业针对顾客的需求采取有利的营销手段，创优质服务，扩大销售。★缺点：要承担较大的风险；目标市场较为狭窄。★适用条件：中小企业发展；采取专业化策略。3.3集中营销策略★企业实力★商品的特性★市场的类似性★商品所处的市场生命周期阶段★市场竞争情况4、目标市场策略应考虑的因素第三节市场定位决策引导案例分析江崎糖业如何抢滩日本本世纪初，日本泡泡糖市场为“劳特”所垄断。江崎糖业公司准备进入该市场专门成立了市场开发班子，研究“劳特”的不足和短处，经周密调研，终于发现其四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用的泡泡糖，使用浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元，和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎糖业不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%。市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的商品确定一个有利的竞争位置和制定一定有效的市场营销策略。1、市场定位的概念市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。即确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。1、市场定位的概念市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上寻求出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。2、市场定位的步骤这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：1、竞争对手的产品定位如何？2、目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。2.1确认本企业的竞争优势相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可能是现实的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。2.2准确地选择相对竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。2.3显示独特的竞争优势各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势有效地向目标市场显示。3、市场定位的方法3.1根据产品属性和利益定位产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。（如汽车中奔驰的“豪华气派”；沃尔沃的“经久耐用”；丰田的“经济可靠”）3.2根据产品价格和质量定位对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出企业形象的好方法。（如海尔在家电价格战中始终坚持不降价，这是“优质高价”的典型表现）3.3根据产品用途定位根据产品的特殊用途来进行市场定位，是企业常见的定位方法。特别是为老产品找到一种新用途。（“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“地奥”心血康专门用来治疗心脏疾病；尼龙）3.4根据使用者定位企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。（各种品牌的香水、手表等）3.5根据产品档次定位产品档次包括低档、中档、高档，企业根据自己的实际情况任选其一。（劳特莱施、香奈儿等）3.6根据竞争地位定位产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。（无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通皮蛋含有铅，对消费者健康有利）3.7多重因素定位这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用和效能。（牛奶中的金典和特仑舒等，既强化了质量上天然，又强调了使用者上老少咸宜）4、市场定位策略是指新成立的企业初次进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。4.1初次定位是指新成立的企业初次进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。4.2重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。出现下列情况时需考虑重新定位：1、竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降。2、消费者偏好发生变化，从喜好本企业某品牌转移到喜好竞争对手的某品牌。4.3迎头定位是指企业选择近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差异不大。。4.4回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争对手直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开放并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的生产领域。第六章营销战略基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素”，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。主要内容包括：★制定营销战略★确定竞争战略★战略联盟规划第1节制定营销战略“光脚”带给“鞋”的思考引导案例分析“光脚”带给“鞋”的思考在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。★规定企业任务需考虑的因素★企业过去历史的突出特征★企业业主和最高管理层的意图★企业周围环境的发展变化★企业的资源情况★企业的特有能力1、了解企业的任务★如何编制企业任务报告★市场导向★切实可行★鼓舞人心★具体明确1、了解企业的任务★层次分