8目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好分散偏好集群偏好四、市场细分的标准消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度五、市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。汽车市场货车市场客车市场大客车市场小轿车市场豪华轿车市场廉价轿车市场（目标市场）第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场细分市场规模和增长率企业目标和资源细分市场的结构吸引力影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势三、市场定位的方式避强定位迎头定位重新定位四、市场定位的战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略渠道差别化战略形象差异化战略案例分析现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）、你认为B公司如何发现市场机会？（2）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?问题：市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示辩论题目：正方：举例说明从事市场营销，进行市场细分、目标市场选择和市场定位对企业营销来说是必要的。反方：举例说明从事市场营销，进行市场细分、目标市场选择和市场定位对企业营销来说不一定是必要的，为什么有人提出反市场细分？