aaw_整合营销传播战略(ppt 53)

来自中国最大的资料库下载一、整合营销沟通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。来自中国最大的资料库下载二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）来自、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广告直效营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程来自、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作来自、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：Internet时代关系营销：整合营销沟通的目标来自中国最大的资料库下载三、营销沟通组合1、广告(advertising)2、销售推广（SalesPromotion）3、公共关系（PublicRelations）4、人员销售（PersonalSelling）5、直复（效）营销（DirectMarketing)来自中国最大的资料库下载四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解来自中国最大的资料库下载五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？来自中国最大的资料库下载（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段偏好阶段了解阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段来自中国最大的资料库下载（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等信息组织结论、论证形式、规则形式来自中国最大的资料库下载（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动个人传播渠道以口头传播为主来自中国最大的资料库下载（五）整体促销预算财力承受法目标任务法销售额百分比法竞争均势法来自中国最大的资料库下载六、促销组合战略推/拉战略产品/市场类型消费者准备阶段产品生命周期来自中国最大的资料库下载“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略“拉动”策略生产企业消费者零售商批发商消费者零售商批发商生产企业市场营销活动需求需求市场营销活动来自中国最大的资料库下载各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费品工业品广告人员推销营业推广人员推销公共关系营业推广广告公共关系来自中国最大的资料库下载不同促销方式在待购阶段的作用：知晓认识喜欢偏好确信购买人员推销营业推广公共关系广告来自中国最大的资料库下载七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念、产品与服务。来自中国最大的资料库下载（二）广告发布前的准备广告设计方案评估选择确定预算信息策划媒体策划来自中国最大的资料库下载（三）广告策划过程确定目标沟通目标销售目标预算决策财力承受法竞争对等法目标任务法信息决策信息策略信息执行媒体决策到达率，频率，影响力；主要媒体类型；具体媒体；播出时间广告评估沟通效果销售效果来自中国最大的资料库下载（四）广告目标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释新产品的使用说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象鼓动广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解鼓动顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁提醒广告让顾客意识到不久的将来将要用到此产品，让顾客知道到何处去购买在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到此产品对比广告树立企业形象和品牌形象，让消费者意识到本品牌与其他品牌的区别说明本品牌和企业的特点、优势、让消费者准确识别来自中国最大的资料库下载（五）影响广告预算的因素市场份额/消费者基础广告发布频率替代产品产品生命周期阶段竞争/混乱来自中国最大的资料库下载（六）广告信息选择顺向垂直思考法垂直思考法逆向垂直思考法广告创意水平思考法头脑激荡法来自中国最大的资料库下载广告风格：规则式风格诱导式同情式感化式风格设身处地式幽默式启发式论证式风格来自中国最大的资料库下载广告定位：抢先定位市场领导者定位强化定位比附定位市场后来者定位逆向定位补隙定位来自中国最大的资料库下载（七）广告媒体选择广告媒体类型：网络印刷品户外广播杂志报纸电视来自中国最大的资料库下载影响媒体选择的因素目标客户的媒体习惯；产品特性；信息类型；成本。来自中国最大的资料库下载（八）广告效果评估沟通效果销售效果预测方法：直接评分、组合测试、实验室测试广告的后测：回忆测试、识别测试历史资料分析法实验设计分析法来自中国最大的资料库下载八、销售推广策略1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。来自、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。来自中国最大的资料库下载针对消费者：鼓励顾客使用其产品针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场3、确定推广目标来自、营业推广形式选择（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。来自中国最大的资料库下载营业推广形式选择（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。来自、方案制定与实施（1）诱因的大小；（2）参与者的条件；（3）促销媒体的分配；（4）促销时间的长短；（5）促销时机的选择；（6）促销总预算。来自、营业推广的控制选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。来自中国最大的资料库下载九、公共关系策略1、公共关系：PublicRelations公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。三个基本要素：主体、客体、传播来自中国最大的资料库下载搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，社会服务。2、公共关系的作用：来自、公共关系活动方式宣传性公共关系；征询性公共关系；交际性公共关系；服务性公共关系；社会性公共关系。来自、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系效果评估来自中国最大的资料库下载十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。来自、人员推销的特点优点：信息传递双向性；推销目的双向性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。来自中国最大的资料库下载确定人员推销决策的目标确定销售规模：销售队伍的大小分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划组织和控制销售活动：激励报酬反馈与控制2、人员推销战略的内容来自、推销人员的素质态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识。文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。来自、推销人员的甄选一培训（1）推销人员的甄选：来自企业内部；从企业外部招聘。（2）推销人员的培训：讲授培训；模拟培训；实践培训。来自、人员推销的形式、对象与策略（1）人员推销的基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销。来自中国最大的资料库下载（2）人员推销的推销对象向消费者推销；向生产用户推销；向中间商推销。来自中国最大的资料库下载（3）人员推销的基本策略试探性策略：刺激---反应针对性策略；配方---成交诱导性策略。诱发---满足来自、推销人员的考核与评价（1）考评资料的收集：推销人员销售工作报告；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；企业内部员工的意见。来自中国最大的资料库下载（2）考评标准的建立销售量：用于衡量销售增长状况；毛利：用于衡量利润的潜量；访问率：衡量推销人员的努力程度；访问成功率：衡量工作效率；平均定单数目：说明推销的规模和效率；销售费用及费用率；新客户数目；