Chr4目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此，细分市场并据此制定目标市场营销战略就显得至关重要。第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展1.含义：市场细分(marketsegmentation)：企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场营销革命:WendellR·Smith（1956）提出市场细分理论，它的产生使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。2.市场细分理论的产生与发展1)大量营销阶段（MassMarketing)2)产品差异化营销阶段（ProductDifferentMarketing)3)目标营销阶段（TargetMarketing)4)市场细分理论完善过程（20世纪70～90年代）过度细分——反细分化——适度细分二、市场细分的作用1.有利于发现市场机会（与环境机会的关系）2.有利于掌握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的原理与理论依据1.市场细分的原理2.市场细分的理论依据1)同质偏好(homogeneousdemand)2)分散偏好(diffuseddemand)3)集群偏好(clustereddemand)四、消费者市场细分的标准1.地理环境因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。2.人口因素：各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。3.消费心理因素：按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求利益。4.消费者行为因素：按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等等。按消费者进人市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。五、市场细分的原则1.可衡量性(Measurability)2.可实现性(Accessibility)3.可盈利性(Profitability)4.可区分性(Differentiability)第二节市场选择一、评价细分市场1.评价细分市场规模和增长率2.评价细分市场结构的吸引力3.评价企业的目标和资源二、选择目标市场1.含义目标市场：企业打算进人并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8一4。1.市场集中化：这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2.选择专业化(selectedcoverage):企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件细分市场作为目标市场。3.产品专业化（productspecial）：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。4.市场专业化（marketspecial）：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。5.市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。三、目标市场战略1.无差异营销战略（undifferentiatedmarketing）：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2.差异性市场营销战略（differentiatedmarketing）：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3.集中性市场战略（concentratedmarketing）：企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。三种不同目标市场策略比较四、选择目标市场战略的条件1.企业能力：是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。2.产品的同质性：用户很难区别产品品质上的差异。3.产品寿命周期阶段：不同阶段分别采用无差异、差异和集中性营销战略。4.市场的同类性：顾客需求偏好较为接近。5.竞争者战略：视对手的竞争策略而定。第三节市场定位一、市场定位的概念和方式1.市场定位的概念市场定位（marketingposition），塑造一种产品在细分市场的位置。也被称为产品定位或竞争性定位。一般根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位（positioning）是由AlReisandJackTrout（1972）提出，意即确定产品在潜在顾客中的位置。2.市场定位的方式市场定位作为一种竟争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，一般具有三种主要定位方式。1)避强定位2)对抗性定位3)重新定位二、市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竟争优势定位3.制定发挥核心竟争优势的战略三、市场定位战略1.产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实现差别。2.服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。3.人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4.形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。参考文献1．[美]菲利普·科特勒，《营销管理--分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月，第九章2．[美]查尔斯·W·小兰姆、约瑟夫·F·小海尔、卡尔·麦克丹尼尔，《营销学精要》，东北财经大学出版社，2000年5月，第六章3．[美]本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦，《营销学经典——权威论文集》，东北财经大学出版社，2000年11月，第十六篇4．[美]小威廉·D·佩罗特、尤金尼·E·麦卡锡，《基础营销学》，上海人民出版社，2001年5月，第三章5．菲利普·科特勒等，《营销学导论》，华夏出版社，1998年11月，第七章思考题1.为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？2.细分消费者市场依据哪些主要变化?3.细分产业市场依据哪些主要变量？（自学内容）4.企业怎样选择目标市场？5.企业应怎样进行市场定位？