01国际营销导论

第1章导论市场营销国际市场营销营销观念的变革营销管理学完本章，你应该能够1.理解营销和国际营销的含义2.国际营销与国内营销及相近学科的区别3.掌握并比较六种营销观念4.理解企业国际化经营的几个阶段补充介绍：市场营销及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家1.1什么是“营销”企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。市场营销（marketing）定义：（科特勒）个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。创造顾客价值和满意，是现代营销理论和实践的核心所在。市场营销是在可盈利的情况下提供给顾客满意。其目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过使顾客满意留住顾客。理解营销学的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的“解决方案”。顾客购买依据：价值、满意和质量。营销的核心任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。产品产品:是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，是问题的“解决方案”。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。避免“营销近视症”顾客价值（customervalue）顾客总选择给它最大价值的产品，以得到最大满足。顾客满意（customersatisfaction）:企业应在可盈利情况下尽可能提高顾客满意程度质量：以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。全面质量管理（TQM）（totalqualitymanagement）基本宗旨：使顾客完全满意资料：全面质量管理的观点1.质量要从顾客的角度来看。2.质量不仅要反映在企业产品上，而且要反映在企业的每一个行为上。3.质量需要全体职员同心协力。4.质量要求高质量的合作伙伴。5.质量方案不能挽救劣质产品。6.质量是可以得到改进的。7.质量改进有时需要数量上的飞跃。8.质量并不导致成本上升。9.质量是必须的但可能还不够。行业（卖方）市场（买方）产品、服务货币、商誉信息传播信息收集简单的营销系统对市场环境的研究市场调研和消费者行为分析市场细分和选择目标市场制定整体市场营销计划以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务营销的任务思考与启示营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。1.3营销是一种经营哲学——企业营销观念的变革生产观念：productionconcept推销观念：sellingconcept市场营销观念：marketingconcept社会营销观念：socialconcept产品观念：productconcept1.3营销是一种经营哲学——企业营销观念的变革生产观念——“我生产什么，就卖什么”；产品观念——只要产品好，产品不愁销，“酒好不怕巷子深”；推销观念——“我卖什么，就让你买什么”；营销观念——“市场需要什么，就生产什么”；社会/营销观念——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。绿色营销——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；关系营销——与消费者、供应商、中间商等利益相关者之间建立良好关系。19世纪末20世纪初，短缺经济Marketing=production20世纪20年代，竞争加剧，但仍是卖方市场Marketing=producinggoodproducts20世纪30、40年代，由卖方市场向买方市场过渡Marketing=sales20世纪50年代，买方市场Marketing=satisfyingtheneedsandwantsofcustomers20世纪70年代，社会问题日益突出Marketing=Accordingwiththesocialbenefits+satisfyingtheneedsandwantsofcustomers产品、推销向营销的转变三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-1930营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润市场营销理论发展路径营销战大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS营销近视症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡提出的4P理论。麦卡锡的著名“4p”组合：产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（PLACE）促销（PROMOTION）4P理论20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。观点：1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。品牌形象定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。定位80年代以来，顾客满意度（CustomerSatisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。顾客满意度L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）、品牌知名度（BrandAwareness）、心目中的品质（PerceivedBrandQuality），品牌联想（BrandAssociation）和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。品牌资产2010全球最具价值品牌排行榜First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。90年代:整合营销80---90年代：关系营销——回归到人营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归。关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。90年代未：互联网营销（E－Marketing）利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。将市场细分精细到一对一的地步；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）；21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。1。生产观念：重生产能力和成本2。产品观念：重产品本身和技术开发3。推销观念；重推销或销售能力4。市场营销概念：重顾客的满意5.社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益小结：1.4营销管理过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制战略营销探察Probing细分Partition优选Preference定位Position产品价格地点促销目标市场战术营销例：日本电视机畅销中国市场1979年，中国放宽家用电器的进口。日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市场：中国10多亿人口，储蓄习惯形成了一定的购买力，对电视机有购买欲望。在调研的基础上，制定了有针对性的营销组合，成功进入中国市场。产品——为适合中国市场，作了如下调整：电压改为200伏；在电视机上安装稳压装置；适应中国电视频道情况；电视机耗电量要低，音量要大；根据中国居民住房情况，以12英寸为主；提供质量保证和修理服务。定价——中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。价格高于中国国产电视几十元人民币。分销——当时没有中国国营企业为正式渠道，故：由港澳国货公司和代理经销商推销；通过港澳国人携带进入内地；由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆。促销——由日本代理商用以下形式进行：在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民之口向内地宣传；在中国内地能够看到的香港《大公报》、《文汇报》等报刊上大量刊登广告；提供日本电视机的有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看后感到日本电视机最好使用，又便于维修。“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！1.2国际市场营销——科特勒：internationalmarketing：是指一个企业的商品和劳务提供给一个以上国家的消费者或用户以获取利润的企业活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。国际营销环境的差异性。国际市场营销系统的复杂性。国际市场营销过程的风险性。国际市场容量大，竞争激烈。国际市场营销的特点案例：宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。案例：荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇