01营销的理解

河海大学商学院0第章营销的理解1过去的那种从产品出发向市场推广的Product-out方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了。面对新的市场环境，我们提出了Marketing-in，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，要什么样的产品才能获得更高的价值。——小池清文河海大学商学院1产生与演变本质与智能概念与系统过程与计划章节结构第1章营销的理解河海大学商学院美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。在现代社会，任何人、任何组织都不可能离开营销而存在这一事实，营销并不仅仅是营销员、盈利组织才需要的。没有市场的企业是没有生命力的。市场营销河海大学商学院31.1产生与演变市场规模扩大买方市场的初步形成分销系统独立背景河海大学商学院423451顾客观产品观推销观社会观生产观历程五种营销观河海大学商学院4顾客观科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。3推销观没有不成功的产品，只有不成功的推销。1生产观我们的车只有一种颜色，那就是黑色。2产品观新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。5社会营销观天利医药天地良心五种营销观河海大学商学院6基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出产生的经济基础：市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，顾客购买力不足而导致生产相对过剩。发展历程生产观--孕育期河海大学商学院7基本观点：顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱。产品观--萌芽期发展历程产生的经济基础：产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。河海大学商学院8推销观--成长期发展历程产生的经济基础：生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，企业面临的首要问题是产品的销路。基本观点：消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。河海大学商学院9顾客观--成熟期发展历程基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。产生的经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。河海大学商学院10社会观--转型期发展历程产生的经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来。河海大学商学院营销观念变化的启示不同时期不同产品、适用不同的营销观，反映不同时期矛盾。不能让消费者需求牵着鼻子走，而是要牵着需求的鼻子走。不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。不同的地区行业有不同的市场供需环境，适用不同的营销观。思考？优劣？河海大学商学院思考？以何种观念指导公司的营销活动？生产观产品观推销观社会营销观营销观价格承受、随处可得－－生产效率和配销为顾客设计适合的产品并有效提供并非所有的需求都要去满足生产观产品观推销观社会营销观营销观高质量、多功能、创新性－－优质产品即只要努力推销，商品都可以售出选择？河海大学商学院思考？轨迹？制造与销售－－感觉与响应河海大学商学院生产观推销观产品观传统营销观念现代营销观念营销观社会营销观企业经营的出发点是生产：生产什么、推销什么、销售什么。出发点是需求：消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。思考？归纳？河海大学商学院组织及演变2代表并维护顾客利益2对市场需求做出快速反应1企业的营销组织目标：河海大学商学院组织及演变营销部门发展的四个阶段单纯销售部门兼有营销职能的销售部门独立营销部门兼有销售职能的营销部门河海大学商学院171.2本质与职能营销的本质营销的职能河海大学商学院181.2.1营销的本质研究和开发销售原料采购生产加工售后服务人力资源管理财务管理市场营销企业基础结构物流管理辅助增值活动基本增值活动企业盈利企业“价值链”及其构成河海大学商学院191.2.1营销的本质顾客需求满足需求的最佳产品研发营销采购、生产加工研发、生产的本质：提供满足需求的基本手段营销的本质：创造并传递需求河海大学商学院201.2.1营销的本质创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。营销的定义河海大学商学院211.2.2营销的职能市场营销市场调研品牌创意品牌传播产品销售客户管理售后服务市场分析与规划销售与客户管理流程建立与协调河海大学商学院221.3概念与系统市场价值与满意需求产品交换与关系河海大学商学院需求人们改善目前状态的一种心理愿望行为为满足需求而进行的外在活动生活方式依据中心目标安排的生活模式及实现方式经营方式经营活动中与各利益相关者形成的关系以及生产方式1.3.1核心概念需求河海大学商学院24发现需求---发现不满足创造需求---从满足转变为不满足传递需求---变个体不满足为群体不满足实现需求---使不满足回到满足改变人们满足状态的本质---提供一种新的满足标准1.3.1核心概念需求河海大学商学院25满足费用效用对产品满足需求的程度的评价顾客为得到产品的所有付出顾客对产品的满意程度需求与产品的关系？思考1.3.1核心概念产品河海大学商学院价值整体顾客价值顾客满意顾客让渡价值整体顾客成本人们期望从某一特定产品中所获的利益。顾客在购买某一产品时所获得的一组利益，包括产品、服务、人员和形象价值.顾客为了购买和使用某个产品所付出的全部代价，表现为货币、时间、精神和体力成本。整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客通过对产品的感知效用与其期望效用比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。1.3.1核心概念价值与满意河海大学商学院交换关系以提供某物作为回报而从他人换回所需之物的行为买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等关系营销交易营销市场营销仅与交换有关的市场营销，买卖双方的关系由交换而发生，随交换结束而结束。企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方（组织或个人）建立、保持并加强相互间的联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。1.3.1核心概念价值与满意河海大学商学院交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的交易营销与关系营销的比较1.3.1核心概念交换与关系河海大学商学院29有某种需要购买能力购买欲望顾客集合需求层面制度与场所层面市场的概念定价机制合约监督执行机制经营限制或激励等法律法规商业伦理1.3.1核心概念市场河海大学商学院买方市场买方市场的形成是市场营销理论和实践产生和发展的基本前题。买方市场的外在表现形式都是供大于求，但供应和需求都不是静态的、无条件的。供应需求思考卖方市场是什么？1.3.1核心概念市场河海大学商学院1.3.2营销系统方案环境营销者竞争者营销中介消费者供应商河海大学商学院1.4过程与计划洞悉机会联结顾客策略推进保障实现过程分解通过对外部环境要素、消费者及组织市场的需求与行为的变化监测与分析，预测未来需求变化，洞悉出市场机会。出于资源有限与竞争规避的考虑，针对部分顾客的部分需求进行满足，确定目标顾客是市场营销的一项基础战略。通过具体策略满足顾客需求，进一步推进需求的创造与传递，让更多目标顾客认识到这种需求及满足的手段和条件。构建销售组织与销售流程帮助目标顾客购买与使用，通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。河海大学商学院1.4过程与计划营销计划的基本结构1、概要3、机会识别2、当前营销状况5、品牌定位与概念测试方案4、选择目标市场12、评价、控制和调整机制6、确定目标11、预算10.行动方案9、渠道及销售组织8、传播方案及测试方案7、产品、价格及测试方案河海大学商学院小结1276543营销产生的背景营销观念的发展营销组织及演变营销的本质与职能营销核心概念营销系统营销过程与计划河海大学商学院基本概念买方市场、卖方市场、生产观、产品观、推销观顾客观、社会观、营销组织、营销本质、营销职能需求、产品、价值、顾客让渡价值、顾客满意交换关系、市场、营销者、营销对象、洞悉需求创造需求、传递需求、实现需求、营销计划河海大学商学院思考1、本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？2．导致市场营销理论和实践产生和发展的主要原因是什么？3．各种营销观念产生和存在的条件是什么？4．营销和生产、研发、物流的区别和联系是什么？5．营销提供了哪些职业发展途径，您适合什么？河海大学商学院应用12展望你大学毕业后的生活方式探讨其中蕴涵的市场机会。为你的就业起草一份营销方案大纲，并随着课程的进展逐步完善。河海大学商学院互联网登录“万科品牌新标志专题”（）网站，看看万科是如何通过“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”这些主题来构建、演绎现代中国人对生活的理解，对建筑的需求的。河海大学商学院阅读与讨论1．历史上的中国曾有7个天府，今天，31个候选地竞争新天府，平原、盆地、高原、河谷甚至山地都可以成为“水旱从人，不知饥馑”的天府。《中国国家地理》杂志2008.1期是有关新天府的竞选和争论。阅读这期杂志，思考“天府”一词在不同历史时期、不同地区的理解，演绎着什么生活方式？这些不同的生活方式蕴涵着怎样的市场机会？2．网络游戏——网游已然成为目前最欢迎的娱乐方式之一。阅读有关网络游戏及相关公司的成长故事，看看这些公司是如何改变人们的娱乐方式并从中获得发展的。