03-国际营销的文化环境

第3章国际营销的文化环境国际营销文化环境分析营销道德和企业社会责任文化差异与文化适应第1节国际营销文化环境分析文化的涵义与特性文化环境分析一、文化的涵义与特性人类学权威泰勒认为文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗，以及作为社会成员而获得的其他方面的能力与习惯。文化具有如下特征：文化是通过后天学习而获得的文化是社会成员共享的文化是不断演进的二、国际营销文化环境分析语言教育宗教美学观念价值观和态度习俗和礼仪社会组织（一）语言语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人口使用的文字有13种之多。有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。英语是世界最流行的商业文字。但法国、前西德却提倡使用法文和德文以示民族尊严，日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混，不能精确地表达意思，他们宁可用英语草拟合同，因为英浯词汇具有具体、确切的意义。广义的语言包括有声语言和无声语言。无声语言包括：身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等；空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等；财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或公司的素质、档次、身份与地位等；时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。语言与国际营销（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙（2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。（3）语言是产品的一个重要组成部分。(1)可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁。(2)委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传。(3)在文字翻译中，应使用回译方式。(4)谋求在国外环境中的本国人的帮助。解决语言障碍的途径案例：福娃改名FriendliesFU-WAfriendlessfriend+lies通用汽车NOVA中国“白象”电池（二）教育水平一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡量。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国，日本、荷兰、前苏联等国家的识字率均在99％以上，而1998年巴西的识字率为86％左右，印度男性的识字率为67％，女性为43％，埃塞俄比亚男性的识字率为42％，女性为30％，孟加拉国男性的识字率为51％，女性为29％。此外，日本、韩国、瑞典等国1997年小学和中学的入学率均为100％。2004年我国小学和中学的入学率为98.95％和94.1％。教育水平与国际市场营销从国际市场营销的角度看，受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等众多方面，因此教育水平是构成一个社会生活方式的决定因素。教育对国际营销的影响：教育是市场细分的标准之一教育对招募培训员工有较大影响教育水平对营销调研有一定影响教育对促销活动有一定影响（三）宗教世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。而基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。据估计，全世界的基督教徒共有20亿人左右，信仰伊斯兰教的穆斯林人口有12亿人左右，信奉佛教的人口有4亿人左右。此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地区：基督教（新教)主要在北欧、北美和澳大利业；天主教主要在西欧和南美；伊斯兰教主要在中东、北非；佛教主要在亚洲。概括起来说，宗教对企业国际市场营销活动的影响，主要表现在以下几个方面：1.宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为不同的宗教有不同的宗教戒律和文化倾向，直接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，进而影响着人们的消费行为。例如：在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，需要耐心宣传。佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。因此，在天主教盛行的国家里进行营销活动，要把握教民绝对依从教会、传教士的特点，首先与当地教会、传教士建立良好关系，取得他们的支持和信任，这样，这一地区的其他消费者就会支持和信任这个企业及其产品，营销效果就可事半功倍。同时，对他们的教会、传教士、教物等要特别尊重，产品设计、包装、广告等方面都不要与之冲突，若引起误会、民愤就注定要失败。基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，他们的生活、消费不奢侈，选择商品讲究物美价廉，适用性强，经久耐用。伊斯兰教的主要经典是“古兰经”，凡是“古兰经”未提到的事情，都有可能被教徒所放弃。伊斯兰教信徒禁食猪肉、禁止饮酒，所以猪肉食品和烈性酒的制造厂家在开拓国际市场时，不能选择伊斯兰教的国家。2.宗教节假日是最好的消费品销售季节宗教的节假日在各国之间变化很大，不仅基督教徒和穆斯林不同，甚至某个基督救国家、天主教国家与其他基督教国家、天主教国家也不一样。尽管如此，宗教节假日仍然是企业推销产品的大好时机。此外，中东国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为，当地人习惯于在前往麦加参拜时，购买家庭用品或衣服等。圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多商品的销量会急剧上升。印度每到披纱节时，纱的销量都会剧增。在东方，中国、朝鲜、越南等在春节前也习惯于大量购买各种商品。所以，企业如果能及时抓住有利时机，在宗教节假日之前到货销售，则会取得较好的经济效益。3.宗教是国际市场细分的一个重要变量4.不同宗教中妇女的经济地位不同（四）美学观念美学观念是文化传播美德思想表达形式，它常常与各种艺术形式息息相关。美学包括绘画、雕刻、音乐、戏剧、舞蹈和建筑等内容。对美的追求是人类的天性，所以产品的审美功能是决定购买行为的重要因素之一。营销美学的价值1、产生忠诚在消费者的体验世界中，美学是主要的满意度之一。当产品或服务在性能上没有什么差别时，像体验这样的无形价值就成为关键的推销点。2、提高产品定价当某公司或产品能产生顾客可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体的体验时，你就为其增加了价值并可为这些价值定价，一个有吸引力的美学识别能提高产品定价。3、具有吸引力一个有吸引力的美学设计能从杂乱的信息中显露出来，它使用每一种方法来发挥其全部的潜力。它具有与众不同的符号体系，重复的形式能增强这些视觉标记在消费者头脑的印象，结果，消费者在购买时更容易辩认出并选择这些产品。更具有特色的识别在出现次数就可以达到相同的传播效果，即可事半功倍。4、获取竞争优势差异化作为竞争优势的一主要来源，在营销美学中得到充分体现，营销活动通过美学找到了形成差异化的强有力的支持点，在顾客心里创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性，获取了竞争优势。1、设计2、色彩特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌。3、音乐白色在亚洲一些国家常与死亡有关。白色在欧洲代表纯洁。黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌。黄色在亚洲国家是高贵。红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气。红色在亚洲的中国、印度等国是吉祥色。（五）价值观与态度价值观和态度的差异指的是人们对于客观事物的评价标准不同。同样的事物在不同社会或不同人群中有不同的评价标准。这里包括对时间的态度、对财富的态度、对待冒险的态度、民族自尊心、对古老文化和现代文明的珍视态度等。不同价值观比较质量观：中国——坚固耐用美国——标新立异管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观：美国、德国——时间就是金钱阿拉伯国家——友谊比金钱更重要1.对时间的态度高度工业化的发达国家生活节奏较快，人们的时间价值观念浓厚，因此对于节省劳动、节省时间的商品和服务的需求强烈，如邮购、网上购物、快餐、家务劳动社会化和机械化等，在欧洲守时是一种美德，也是必须做到的。他们因此可以预计火车何时到达；坐出租车从A地到B地要多长时间。但在非洲就行不通，交通堵塞，突然爆发的山洪可以在几秒内冲毁道路，班机因气候原因常常停飞或晚点，所有这些，都可以使任何精心拟订的计划成为泡影。2.对财富和物质享受的态度有的民族崇尚俭朴，有的则习惯于高消费；有的喜欢张扬个人拥有的助富，有的则喜欢深藏不露，这直接影响到消费潮流的更替速度、一次性消费品的流行程度、高档名牌商品的销售规模等众多方面。美国商务部公布数据称，美国消费者2010年上半年购买电视、电脑和电话等电子设备的支出比2007年上半年金融危机爆发前增长1.8％。与之相比，美国人在家用电器和家具方面的花费同期分别减少3.6％和11％。美国《华尔街日报》认为，上述数据反映美国人消费偏好发生改变。美国人过去十年间花费大量金钱用于家居摆设的各个方面，如今却喜好购买那些令人眼花缭乱的电子产品，同时把节余收入用于储蓄。根据美国市场研究公司皮尤的最新报告，将近90%的美国成年人拥有手机、电脑、MP3播放器、游戏机、电子阅读器或平板电脑等消费电子产品。3.对新事物的态度传统文化和现代文化虽然存在着两者交融的趋势，但毕竟在不同的国家中，还存在不同的民族特色。例如，欧洲一些国家十分强调维护民族文化，甚至民间有人提出要抵御来自美国的商业文化(如可口可乐、米老鼠、麦当劳等)的侵略。日本、韩国等对自己的民族文化一直较为重视，人们在许多消费行为中都体现着一种以消费国产产品为荣的观念。法国提出要维护法语的纯洁，避免被英语外来词汇所混杂。此外，在一些行业的经营中，许多企业都提出了“越有民族性便越有世界性”的口号，强调依托民族文化，发展特色产品和服务。4.对冒险的态度各个国家的消费者因受其特定传统、环境等的影响，对冒险所持的态度明显存在差异。因此，企业对于这些国家的消费者的促销宣传重点是应建立消费者的购买信心，增强顾客对其产品的安全感。（六）习俗和礼仪1.日常生活习惯与国际市场营销一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。2.商业习俗、惯例与国际营销一个国家的社会文化因素，还影响并形成了各国不同的商业习俗和商业惯例。对国外商业惯例的无知，缺乏感情投入是世界贸易的大忌。拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式：慢慢地交往一段时间。在真正相互尊重的关系和友谊建立之前，一个典型的拉丁美洲人是很拘礼的。即使这种关系建立以后，业务也要慢慢地进行，不能着急。此外，拉丁美洲礼节的一个细节是——不要把经营同个人生活扯在一起。如果与中东商人做生意。谈正事之前的闲聊和造访是绝对必要的。而这对西方人来说，似乎是浪费时间，但在中东是必须遵守的习俗。中东经理更加重视个人接触，接触和取得中东商人的信赖是发展和保持有效的商业关系的基本文化前提。在社交礼仪方面：中国人收礼时，喜欢稍作推让，并且认为当着客人的面打开所收礼物是不礼貌和贪婪的，但欧美人则在收礼时表示高兴，当着客人的面打开礼物并称赞它，以表示对客人的谢意。在社交场合交换名片时，日本人讲究接递名片都要站立，但中国人则不拘一格。西方人习惯遵循“女士优先”的宗旨，在演讲时先称呼女士，再称呼先生，在坐车时，男士打开车门，让女士先上等等；而东方人则没有这些规矩，有的国家甚至还有浓厚的大男子主义。中国人喜欢向人敬烟，并且常常未征得对方同意就吸烟；西方人则不敬姻，而且自己要吸烟也先征得对方的同意，在公众场合或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟等等。（七）社会组织社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的关系.家庭是社会组织最基层的单位家庭规模大小对企业的国际市场营销有直接的影响.在一国的人口总数一定的前提条件下，如果家庭规模小