TH科技公司的营销战略(DOC 8)

1TH科技公司的营销战略TH科技股份有限公司,成立于1997年，现已成为全球以CMOS技术为核心的中低端数据相机最大的生产厂商，2001年在全球数码相机市场上的累计销量达到了280万台，位居第二。随着公司规模日益在扩大，公司产品也日趋多元化，TH科技开始审视起自己品牌的现状，着手确定更加准确的品牌定位。同时，TH科技希望加大对中国大陆市场的营销投入，以期获取更大的市场份额，并由此塑造自己的产品在中国大陆笔形数码相机细分市场上的品牌形象。行业状况上世纪90年代崛起的数码相机，是现代通信、计算机产业、照相机产业高速发展的产物。随着电信、计算机产品的普及和家庭化，数码相机的应用领域也日益广泛，变化最多、出产最快的电脑外设产品，也非数码相机莫属。从地域上划分，美国、日本是全球两个最大的市场，数码相机的普及程度最高。中国大陆的数码相机市场近几年才开始发育，并呈现出良好的发展势头。1996年卡西欧率先打入中国大陆数码相机市场，美国柯达以及德国爱克发也相继闻风而动，迅速出击。1997年柯达独具慧眼，相中了清华紫光、北大方正等公司，打开了中国大陆数码相机市场的局面。目前在中国大陆市场上已有柯达、奥林巴斯、富士、索尼、佳能、爱普生、三洋、爱克发等大批洋品牌和联想、方正等国产品牌竞相逐鹿，共同瓜分市场“蛋糕”。据中国大陆IT市场调查机构“CBIResearch”最新公布的数据显示，中国大陆市场数码相机已摆脱原先的单位、集团用户占多数的局面，转变为以家庭消费为主。TH科技借数码相机行业高速发展的东风，于1997年成立，并注册了“AT”商标。2001年，公司成立TH科技上海子公司负责中国大陆地区“AT”产品的销售、OEM/ODM的客户经营和技术支持。同年，TH科技在江苏省吴江市的工厂建成投产，主要产品线包括笔形数码相机、迷你数码摄像机、手写数位板、笔式输入液晶屏幕及配套模块等。2附图1：数码相机产品品牌分布附图2：数码相机品牌月销量比较（万台）Legend24%SONY13%CANON11%FUJI11%Olympus10%Funder9%Kodak8%Other14%LegendSONYCANONFUJIOlympusFunderKodakOther012345LegendSONYCANONFUJIOlympusFunderKodakOther3附图3：数码相机产品用户分布附图4：数码相机产品档次分布金融4.3%家庭45.9%教育3.2%其他8.4%媒体14.9%服务11.5%政府11.9%低端产品23.2%中端产品50.4%高端产品26.4%4附图5：数码相机产品广告月投放金额（万元）TH科技公司的发展历程：TH科技股份有限公司,成立于1997年，注册资本总额:新台币6.06亿元(约合1,750万美元)。其总部坐落于台湾新竹科学园区，从研发到制造，垂直整合到横向整合，均保有灵活而弹性的运作体系。TH科技的主要营业项目有：影像视讯、通讯、光电等产品的设计,制造及行销。其营运业绩斐然，在数码影像的硬件和周边产品的领域中，崭露头角，已经跃居为国际知名的新兴数码相机的领导厂商之一，所开发的产品至今已赢得全球超过五百万使用者的爱戴。050100150200250300LegendSONYCANONFUJIOlympusFunderKodakSumsungNikon5TH科技除注册了“AT”商标生产自己的产品外，在OEM和ODM方面，也是众多赫赫有名的国际电子厂商最钟爱的合作伙伴，其讲究“创新、品质、速度”的企业精神，完整体制和遍布全球的后勤支援系統，更确保为合作伙伴提供完善和高滿意度的服务品质，能够充分滿足不同客戶的需求。1997－1999年创业阶段在TH科技的创业初期，公司以手写数位板,笔式输入液晶屏幕及其配套模块为主打产品，基本得到台湾市场、商家的认可和接受，由于产品的销售情况比较稳定，初步解决了公司的生存问题，为公司的进一步发展打下物质基础。创业阶段的后期，TH科技公司的科技研究部门研发出了第一代笔式造型数码相机（PenCamI），并开始筹划推行以市场补缺为主的营销战略，以中低端产品的定位形象进入数码相机市场。此款PenCamI数码相机以其独具匠心的笔式造型和复合式功能，改写了数码相机产品的应用趋势，为其日后畅销全球，使TH科技成为全球笔式数码相机的领导厂商作出了贡献。2000年－至今高速增长阶段从这一阶段开始，TH科技公司的生产、经营和销售体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，营销网络形成规模。2000年4月，第一代笔式数码相机(PenCamI)正式上市，并成为日本知名玩具大厂的OEM指定生产厂商，笔式数码相机也迅速成为玩具市场的热卖商品。2000年6月，在“COMPUTEX”台北展上，以“AT”为商标的笔型数字相机成为各国际大厂瞩目的焦点，欧美各大经销商当场下单超过30万台。2000年9月，TH科技的笔式数码相机首次在美国第二大电视购物频道H.S.N上公开亮相，并于2000年9月28日当天创下16小时内销售超过42,000台的辉煌纪录，“AT”的产品及品牌知名度在美国数码相机市场迅速窜升。2000年10月起，TH科技的笔式数码相机成为国际媒体报导的新宠儿，包括美国最大的相机连锁店所出版的期刊《RitzBlitz》以及计算机科技、商业杂志等，均有众多篇幅关于“AT”PenCamI数码相机的产品介绍。2000年11月，欧洲最具权威的计算机杂志《PC-Direct》，在当期出版的刊物中，评比出34款优秀的数码相机产品，TH科技的PenCamI笔式数码相机脱颖而出，荣获“BestChoice”的最佳荣耀。2000年12月，在日本最大玩具制作商的精6挑细选下，TH科技通过严密的品质管理标准，成为其数码相机的主要供货商，同时，也是台湾少数几家成功打进日本市场的数码相机制造厂商。2001年，TH科技的“AT”数码相机继续保持强劲势头。3月，第二代笔式数码相机(PenCamII)问世，袭卷德国“CeBit”展（全世界第二大计算机展，每年在德国举行），力抵群雄，尽显风采，跃登该展刊物的封面。2001年12月，TH科技成功将配音(Annotation)的功能应用到数码影像的硬件产品中，再次广获好评。现如今，已有愈来愈多的“AT”产品的爱用者，手上拥有不只一台笔式数码相机。PenCam笔式数码相机在这一时期成为TH科技股份有限公司的最大利润增长点，连续数年，公司每年保持200%以上的营业收入增长率。2000年和2001年，TH科技连续在台湾《商业周刊》和《天下杂志》1000大制造业的“成长最快企业类”、“三年成长最快企业类”、“股东权益报酬率最高类”、“资产报酬率最高类”、“净值报酬率最高类”企业排名榜中名列前茅。随着TH科技的产品行销于世界各地，公司开始考虑国际化竞争战略，并付诸实施。2001年，将位于台湾新竹科学园区内的公司总部升格为TH科技股份有限公司国际总部。同年，相继成立了TH美国(美国，加州)、TH欧洲(德国)、TH上海和TH台北四个子公司分别负责北美洲地区、欧洲地区、中国大陆地区和中国台湾地区的“AT”产品销售、OEM/ODM的客户经营和技术支持。国际总部(台湾，新竹)负责新产品的研发，技术整合，为各子公司提供必要的后勤支持，以及开发亚太地区的市场。公司现状产品导入期的战略定位1999年，TH科技公司根据对全球数码相机市场品牌状况和用户需求的分析，发现家庭用户中蕴藏着巨大的消费潜力，而家庭用户对数码相机性能的专业要求不是太高，价位要求则相对较低，因此决定将品牌的设计风格塑造成“全世界最轻、薄、短、小且功能齐全，适合家庭使用的百万像素数码相机”。公司决定避开竞争激烈的中高端市场，推行以市场补缺为主的营销战略，中低端产品的定位形象，面向广大家庭用户的实际需求，新颖独特的笔式造型和复合式功能，进入数码相机市场。并投7入资金频频在各大IT展览会和专业杂志上亮相，迅速打开和占领了全球市场。大陆市场的调查由TH科技公司委托的调研公司对中国大陆数码相机市场出具的调研报告显示：1、城市居民最希望购买的前十名的数码相机品牌分别是：柯达、索尼、松下、佳能、富士、奥林巴斯、美能达、三洋、尼康和联想。普通消费者对“AT”品牌的认知度较低，在业内和笔形数码相机市场，“AT”品牌的知名度却较高。2、虽然“AT”品牌的认知度较低，但消费者对品牌的忠诚度很高。其中主要的原因是在笔形数码相机市场，“AT”的产品有六成以上的市场占有率，容易引起消费者的重复购买。3、目前数码相机产品的主力消费群分为专业摄影和家庭用户两部分。但是以数码相机作为礼品来馈赠客户的集团消费势头逐渐上升，尤以中低档数码相机为主。4、数码相机的销售主要通过两条渠道：一是通过传统相机的经销渠道，另外是通过计算机产品的代理和经销渠道。由于目前数码相机应用领域和用户群的原因，计算机渠道流通显得更加有效，成为数码相机经销的主渠道，这也是目前TH科技进行市场运作的主要方式。公司的打算全球各地子公司业务的高速成长，使TH科技公司的产品供不应求，鉴于此，公司加快了生产工厂的建设。2001年TH科技在江苏省吴江市的工厂建成投产，同时，台湾新竹科学园区的新厂也在筹建中，预计于2003年落成投产。今后TH科技的主要产品线将包括笔形数码相机、迷你数码摄像机、手写数位板、笔式输入液晶屏幕及模块、无线网络与蓝牙科技产品及模块和视讯电话等。随着中国加入WTO，2008年奥运会即将在中国举行，数码相机市场的前景更加看好，但行业内激烈的竞争同样难以避免。TH科技如何选择其发展战略？如何完善中国大陆市场的营销体系？怎样获取更大的市场份额？怎样塑造自己的产品在中国大陆笔形数码相机细分市场上的品牌形象？将是今后一段时期内的主要问题。