t公司的市场营销战略及其对国内企业的启示

复旦大学硕士学位论文T公司的市场营销战略及其对国内企业的启示姓名：闫阅申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：桑赓陶20040430T公司的市场营销战略及其对国内企业的启示作者：闫阅学位授予单位：复旦大学相似文献(10条)1.学位论文邱晨工业品营销中的大客户营销策略研究——以SL公司大客户营销策略为例2005传统的营销主要以产品作为企业的核心竞争力，目前，很多企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，只注重交易的完成，不注意客户关系的建立和维护。在落伍的营销观念指导之下，企业往往片面地去追求市场占有率，陷入价格战的恶性竞争中，企业因此遇到了发展中难以逾越的瓶颈。为此，越来越多的企业从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营销转变到关系营销。而大客户营销正是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。企业认识到，为了保持企业业绩的稳定增长，保持、维系及发展大客户对企业的忠诚度，从而提高客户占有率应该成为企业必须而且是首要需要完成的工作。企业在进行工业品营销中，由于在这一营销领域中具有购买决策复杂、影响因素多样、引申需求和人员营销的特点，大客户营销的相关方法和手段越来越成为工业品销售中的营销利器。工业品营销中买卖双方关系的发展方向也正是大客户营销所追求的长期合作关系乃至结成产业价值联盟。本文以作者供职的SL公司为例，采用案例分析的方法，通过对这家著名的国际能源公司大客户营销策略的实施过程进行分析，希望这家国际知名的百年老店的经验能对国内企业在工业品营销中有所借鉴。本篇论文共分五章：第一章从大客户营销策略对我国工业品企业的重要性入手，阐明了本文研究的目的和选题原因。第二章主要介绍了大客户营销的相关理论知识，分析了大客户和客户占有率的重要性，如何识别、定位大客户和采取相应战略，以及大客户营销实施过程中的相关问题。在这一章里，还特别探讨了大客户营销在工业品营销中的适用性。第三章介绍了SL沥青在中国的发展概况和遇到的挑战。第四章，以SL沥青的大客户营销为实例，研究了SL公司是如何应用和实施大客户营销理论的。第五章，根据以上理论研究和案例分析得出结论，还提出了有待进一步研究的问题。2.期刊论文丁兴良.DINGXing-liang工业品销售,注意大客户的关注点-日用化学品科学2005,28(7)工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务,它可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品和服务六种.3.学位论文管连龙工业品大客户购买行为研究——以船用柴油机为例2008随着全球一体化趋势的加强，中国在全球分工体系中逐渐形成了“全球制造中心”的发展定位。由于企业提供的产品和服务差异越来越小，而客户要求越来越个性化，尤其是大客户的需求呈现复杂多变的趋势，企业之间的竞争尤其是对于企业生存和发展具有重大战略意义的大客户的争夺更加激烈。在此情况下倾听大客户的心声，分析大客户的购买行为，积极为大客户创造价值，就具有非常重要的实际意义。如何能够识别大客户？如何能够了解大客户的真正需求，跟上市场的发展变化，以赢得并保持大客户？正确回答这些问题对于工业品企业有效地开展客户关系管理具有较大现实意义。论文在第一章简要介绍了一下研究的背景和意义、研究方法、论文的框架和创新点，回顾了国内外关于组织购买行为理论的研究现状，并对其主流模型进行比较分析，选择韦-温模型作为分析基础。然后在第二章中在分析当前工业品营销现状和存在问题，工业品的营销环境以及工业品行业市场特征和营销特点，在此基础上提出了在研究市场需求现状和客户购买行为的基础上制定公司销售策略的主张。论文第三章接着运用韦-温模型对工业品大客户购买行为进行分析，主要从以下五个方面进行分析：购买过程的特点、购买类型、购买影响因素、购买的决策过程以及如何识别购买的决策者。同时对于大客户进行了基本界定，探讨了客户细分的方法，重点分析了如何识别大客户购买的关键决策者。论文第四章先介绍了船用柴油机行业的背景，然后对分析了其市场环境和大客户的购买特点，在此基础上以船用柴油机为例，基于韦-温模型提出了工业品大客户购买决策模型，逐一对环境、组织、人际、个人等影响因素进行分析，并结合船用柴油机大客户的特征，加入了心理因素分析和船舶行业特有的行业背景等因素，提出品牌、质量、价格、关系、交货及时性、购买紧急性、售后服务、信誉和实力等决策变量，并重点分析了如何识别关键决策者。然后论文在第五章设计了问卷调查，分析了船用柴油机行业短期盲目扩大产能、受国家政策保护过重、没有有效的营销策略等问题，提出了基于客户购买行为的客户细分策略、业务定位策略、利用关系营销中的推荐渠道和影响因素市场开拓新市场策略、成本优势策略扩大国际市场份额等一系列有助于销售和维护客户关系的大客户营销策略。最后论文得出了研究结论和展望：首先简要概述了论文研究的成果和创新之处，然后提出了论文研究的不足之处与展望。本文的创新点有两点：其一是修正了韦-温模型，使之更适于研究工业品特别是船用柴油机的购买行为；其二是提出在研究客户购买行为的基础上制定针对性营销策略，对于船用柴油机企业具有一定的指导意义。本文研究的结论如下：当前船用柴油机行业处于非常景气阶段，基本上是供不应求；地理位置比较集中，受国家政策保护重；行业研发投入不足，自主品牌和专利意识比较淡薄，技术上受制于国外技术专利；短期内大量扩大产能，没有有效的大客户营销策略；对于大客户销售比较重视长期供应关系和价格，对于产品质量、售后服务和交货及时性等方面不太重视；只有在分析客户购买行为的基础上才能提出有效的营销策略；在分析客户购买行为时既要分析主要的影响因素，又要分析关键人物的作用；本文建立的大客户购买决策分析模型对于船用柴油机企业营销具有一定的指导意义，同时也丰富了组织购买行为理论。4.期刊论文叶全胜工业品大客户营销策略研究-商场现代化2010,(21)本文结合工业品大客户营销管理的实践经验,首先时工业品大客户作出筛选控制风险,然后对工业品大客户采购过程中内部各种关键角色进行分类和详细的分析,从而提出了针对工业品大客户的营销策略.5.期刊论文贾昌荣工业品大客户管理的新规则-中国机电工业2009,(3)工业品企业立该把客声规模、客声价值和客声忠诚度三个指标结合起来,替代原来的市场份额观念,以正确地开展大客户营销.对于工业品大客户管理(KAM),主要有三大任务:其一,大客户的终身价值管理;其二,大客户的生命周期管理;其三,大客户的需求管理.6.学位论文方珺工业品市场大客户关系营销应用研究2006二十世纪80年代末，西方国家将市场营销的研究重点转向关系营销。关系营销讲究企业与顾客、供应商、分销商、竞争者和影响者等多方建立并维持良好的合作关系。近几年来，关系营销理论渐渐传入我国，我国的学者和企业开始研究关系营销。不仅吸收国外关系营销理论和实践的研究成果，而且还探讨适合我国企业的关系营销理论和实践。但是，总体来说，我国关系营销理论和实践的研究水平还较低，不少企业还未将关系营销放到战略的高度上，特别是在工业品市场中，企业很少结合关系营销理论而对决定企业命运的大客户进行有意识的关系营销。针对这种情况，笔者特选《工业品市场中大客户关系营销应用研究》作为学位论文的题目。全文的内容分为以下几个部分：第一部分，介绍关系营销基本理论。在界定关系营销涵义的基础上，分别就关系营销的扩大领域，关系营销的特征，关系营销理论与传统营销理论的区别，关系营销理论的国内外研究现状、实践情况作了论述。第二部分，对工业品市场概念、工业品市场的特点做了描述和分析，对工业品市场与消费者市场的区别进行了比较。第三部分，从关系营销战略使命的确立、关系市场分析、关系营销战略的确定等几个方面阐述关系营销战略的制定。第四部分，对工业品市场中大客户的涵义、大客户的特征、如何寻找并确认企业的大客户以及怎样运用理论进行大客户关系营销的策略与步骤做了详细的阐述。顾客市场中的大客户关系营销是工业品市场中企业营销的核心，但它也需要内部市场、供应商市场、竞争者市场和影响者市场中关系营销的支持并受到他们的影响，故在这一部分也分别对其余的几个关系市场的涵义、营销策略做了论述。第五部分，结合案例对工业品市场大客户关系营销进行了分析和探讨。7.期刊论文倪秀恒.陈振兵.NIXiu-heng.CHENZhen-bing大客户营销制胜之道-企业技术开发2005,24(5)文章针对工业品大客户营销的特点,在综合营销理论和多年的工业品营销实践基础之上,提出了广开渠道,捕捉信息;注重细节,创新营销;搭建网络,利用团队;抓住机遇,促成交易的4大制胜法宝,具有较强的可操作性,对于从事工业品营销的一线人员具有较好的借鉴和启发意义.8.学位论文白源裕M公司的大客户营销实践研究2008随着经济、信息和市场的全球化，产品同质化现象日趋严重。相应地，市场也由卖方市场进入到了典型的买方市场，企业间的竞争也愈演愈烈。如何在这种残酷的竞争中求得生存和发展呢?传统的营销理论大都是把产品作为企业的核心竞争力，只注重于交易的完成，而忽视了客户关系的建立和维护。因此，为了争夺市场份额，这些企业往往容易陷入价格战的恶性竞争当中。为了迎接新市场竞争下的挑战，越来越多的企业引入了大客户营销管理理念。这是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。本文的笔者根据自己在工业品行业多年摸索出来的大客户营销经验，结合两年的MBA理论学习与研究，对目前所从事的M公司进行研究，分析其大客户营销的实践经验，希望研究成果对国内同行乃至其它工业品企业在市场营销时能有所借鉴。本文共分为五章，第一章是导论，主要介绍选题背景，介绍M公司在中国所取得的巨大成就并说明本文所采用的研究方法。第二章介绍了大客户营销的相关理论知识，如大客户营销概述、大客户关系拓展模型、大客户的识别和定位及大客户营销策略实施的相关问题等。第三章介绍M公司在中国的发展概况并对其所在行业进行分析。第四章为本文重点，结合相关的大客户营销理论，介绍M公司大客户的识别和选择及其大客户营销策略的实施，具体包括构建大客户营销平台、提升大客户价值及整合大客户品牌推广等。第五章为文章的结尾部分，结合理论与M公司的案例分析，提出了借鉴的意义及待研究领域。9.期刊论文张艳红大客户,让我们亲密无间——谈大客户营销战略-粮油加工2007,(1)以前玩过一种抓奖游戏:在一个开口一定的大罐子里,放着大半罐的五分的,一角的,五角的,一元的硬币,游戏规则是:抓奖者要在一定的时间内,把手伸进罐子里拿硬币,而且只能拿一次,无论抓起多少钱都归抓奖者自己.总感觉这个游戏有点像工业品营销中的大客户营销,这里的一元硬币有些类似于客户中的大客户,拿下的多,那么得到的利益也大,无疑,这些一元硬币的数量对抓奖者所得的利益起着至关重要的作用.10.学位论文黎文居OC公司大客户服务体系构建2007大客户业务是企业整个营销战略中一个重要组成部分，在公司的整体运营中起着至关重要的作用。如何切实搞好大客户营销服务工作，进一步巩固原有的客户，吸引新的客户，在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额将至关重要。本人正从事工业品企业的客户开发管理工作，深感大客户服务对工业品企业经营之重要，大客户服务体系研究之必需。大客户服务体系是以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果，企业必须保持、维持大客户对企业的忠诚度，使企业从盲目的市场扩张中脱身出来，从追求市场占有率向客户占有率转变，集中精力培育对企业有较大利益贡献的客户，使企业与客户之间形成长期、稳定的合作关系，从而保持企业业绩的稳定增长。作为保温棉市场主要供应商的OC公司，同样陷入市场高速增长后所引发的利润率和客户忠诚度下降等问题的困境中。同时，由于本行业客户购买决策复杂、影响因素多样以及直销经销共存的营销模式，在此情况下，OC公司有必要实施大客户的营销策略，公司应更应关注买卖双方的关系维持乃至企业的利益相关者的长期合作关系。本文在论文结构上遵循提出问题、分析问题和解决问题的基本逻辑思路，从实