07_写字楼圈层营销分析专题（PDF38页）

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。写字楼圈层营销分析专题深圳中原技术发展中心策划组ShenZhen.2017.07卷首语作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。本报告对关于写字楼圈层营销加以分析研究，以期对我公司写字楼项目圈层营销有一定的指导意义。写字楼圈层营销概述写字楼圈层营销手段写字楼圈层营销运用法则写字楼圈层营销操作法则写字楼圈层营销案例分析写字楼圈层营销总结报告内容页码4917232636写字楼圈层营销概述Part1何为“圈层”、“圈层营销”？圈层是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从物以类聚，人以群分的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。从大众化营销体系“圈层营销”即向小众化、高端化营销体系的过渡小众、定向、圈层、跨界、合作小众化、高端化营销体系关键词：写字楼作为一个稀缺的高端产品，更适合进行圈层营销，根据不同的产品定位从而去主动找寻不同的客户。简而言之，写字楼圈层营销是一种模式的转变，一种从坐销到行销、直销的转变。写字楼圈层营销手段Part2奢侈品圈层营销：圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCCI、ROLEX……这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三：一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营销也更多地与尊享、高品位的项目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。推介类圈层营销：推介类：介绍自身产品、服务、理念等，向推荐对象传达相关组织、团体或企业的情况、文化价值观等信息。促进交流活动，为合作双方带来利益的一种促销形式。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏、产品发布会等等。品鉴类圈层营销:品鉴类有意拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。比赛类圈层营销:比赛类以高端赛事运动为切入口，通过教学、比赛等形式抓住高端客户兴趣，提升楼盘档次。通过媒体、新闻曝光提高楼盘知名度，以此进行推广。比如高尔夫球赛、网球赛、桌球赛等等。定制类圈层营销:定制类营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而定制营销的魅力就是连接品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是定制营销的核心价值所在。比如明星代言出席、私人PARTY等等。战略联合类圈层营销:战略联合类是跨界营销的双赢模式，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于营销的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给营销一种立体感和纵深感。比如名车试驾、音乐会、画展等。组织活动时，邀约客户工作较为困难…组织过程中，劳神劳力，但实际战果没有设想的好…面对这些问题，我们该怎么做才能做好呢？在活动的实施过程中，往往会发现有很多问题：圈层营销的难点写字楼圈层营销运用法则Part3法则一：判断产品的性格特征，找到与之相符合的圈层要判断自身项目的性格特征。每个项目都有其特征。而所谓的项目特征，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的特征都有不同，有展现金融气息的写字楼，也有展现艺术领地的写字楼等。这些符号，都是写字楼的特征外现。所以，写字楼的性格特征展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。法则二：对产品的圈层进行细分，针对不同的圈层进行特定的交流活动要对圈层进行细分。准确判断产品的性格，围绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。通过目标消费圈层重要对接人对其中具有相关购买能力及人脉价值的客户进行挖掘类别特点特定群体或个人有钱，有权，有影响力的人，能够对周围交往人群进行快速权威的信息传达的人特定的交流途径通过定制活动、互动体验、交流分享等途径层层挖掘通过特定个人或群体挖掘背后人脉资源将产品和潜在消费者判断准确之后，即要进行潜在消费群圈层的细分。精准锁定圈层，针对性的举办各种定制活动。比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，可与高档车系搞客户资源共享，因为高档车在这类人当中属于典型的配置。对待名人、艺术家和运动员等，可以举行商会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等类的活动。法则三：维系圈层核心人物，建立良好人脉，对其背后的人脉资源进行挖掘圈层营销的重点在于圈层人脉关系的经营管理，每一个圈层中都会有核心人物、意见领袖，这些重量级人物的意见和建议，对其圈层消费群有很大影响，而且具有很强的号召力。要利用好核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层自主扩大产品知名度。实施步骤：首先建立圈层数据库，其次通过活动建立沟通，获得客户信赖；再次挖掘圈层客户的人脉资源；最后通过建立高效、持续的圈层营销模式达到成交的目的。掌握圈层名单通过圈层活动获得客户信赖层层挖掘客户背后的人脉资源最终达到控制市场目的法则四：充分发挥营销中心、会所的功能圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是展开营销，最优的选择是在项目现场。产品的体验、活动的开展都要结合产品的亮点。营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生活方式。法则五：跨界联合，实现双赢要实现跨界联合。由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，不但能解决项目产品的销售，也为战略合作单位提供双赢结果。例如联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、金融行业、商会等等，都能实现共赢的局面。写字楼圈层营销操作法则Part4“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现写字楼项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。操作原则一：内外圈层联动，注重口碑营销操作原则二：圈层研究可以与项目定位工作同步，为客户打造定制式的产品“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。对于写字楼来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。圈层研究应该与项目定位工作同步，甚至提前展开，是否有新的社会性圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。望京绿地中心3号楼—阿里巴巴定制绿地正在打造定制化的特色地产运作模式，以“整栋”出售方式聚集优质客户。定制式在招商、选址时就已经开始；在整个综合体拟建、开建过程中，商家的意见都会反馈到技术对接中来，并将意见反馈进入设计阶段，从规划到布局进行反复商榷，以达到量身定做。写字楼圈层营销案例Part5合肥绿地中心256米安徽首席高铁综合体圈层营销是能够真正掌握住资源的核心渠道和平台，是一种营销模式和策略，而不仅是为了销售而涉及圈层表面！为销售树立信念：驭客有道，圈子圈层分析目标客户的生活习惯、爱好等行为特征，针对特定客群，有目的地进行营销活动“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层自主扩大项目知名度针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，又有未来主力圈层的开拓和扩大划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌开放式沟通圈层营销工作指引他们——职业圈定官—政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂）官商—具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能过于张扬）民企—通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人，豪爽、易冲动）高知—高校教授、高科技企业主（追求格调，又缺乏明确方向）圈层目标客户全扫描金融类：证券投资大户、证券信托机构高级会员、中国银联金卡、长城国际卡、招行国际卡等会员。汽车类：奔驰车友会、保时捷车友会、宝马会等高档汽车协会会员。协会类：徽商等商会、企业家协会等。商户类：大型百货及高端商场的顶级VIP。培训类：各类高校及培训机构等EMBA、MBA总裁培训班的学员。他们——圈层具化圈层目标客户全扫描圈层活动——整体调性高端化圈层活动小众化胡润对话大徽商活动目的：为绿地中心地标商务形象赚足眼球起势，为写字楼开售蓄客造势。活动时间：开盘前一周活动地点：合肥某五星级酒店活动内容：A、邀请龙永图和胡润高峰对话大徽商，由央视财经明星主持人芮成钢现场主持，向企业金融界高管发出邀请函参与现场互动，已意向认购的写字楼VIP客户自动获得活动入场券。B、高峰对话结束后，由胡润针对经济界、文化界发布安徽风云人物榜，针对企业名人发布徽商排行榜。C、活动造势炒作：为期一个月前期新闻炒作，配合主题活动软文网络新闻全线铺开。新闻炒作标题举例：胡润郎咸平对话大徽商全城名流瞩目绿地中心写字楼造势活动：办公投资专场报告会+徽派名画展+行业商会酒会活动目的：把胡润对话活动形成的准客户带到销售现场，品鉴高铁办公物业投资价值。活动时间：开盘前后三天活动地点：酒店及销售中心现场活动内容：在酒店，以举办行业商会酒会的形式，穿插由投资专家主讲的办公专场报告会；在销售中心，同时徽派画家举办个人画展，现场由拍卖行拍卖。写字楼圈层活动：写字楼推售节点表：2013.5月5月上旬5月中6月营销节点239米地标商务群前瞻高铁远景活动线传播主题物料线高铁办公投资手册媒体线1.机场户外2.高铁杂志、航空杂志、财经杂志3.主流报纸4.高端会所俱乐部媒体5.门户财经网站、地产网站、名人微博高铁办公投资潜力+地标商务群形象开售5月下旬7月高铁商圈价值+地标商务价值+发售信息239米地标商务群6月全球发售胡润活动前期炒作（持续一个月）写字楼产品楼书胡润对话大徽商、胡润两榜发布写字楼专场投资报告会、画展、行业酒会6月下旬前期宣传造势1.机场户外2.高铁杂志、航空杂志、财经杂志3.主流报纸4.高端会所俱乐部媒体5.门户财经网站、地产网站、名人微博写字楼圈层营销总结Part6强强联合，资源共享。联合项目圈层厘定的具化人群，进行资源整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务品质。定向推介，精准营销。对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展。小结横向拓展，在对本地客户全面精准的传播、营销覆盖的基础上，拓宽视野，外拓客户，把推广与营销的范围、广度向外拓展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、营销工作上来。ThanksforyourattentionWishyouagoodday!